佳能的竞争方向

2011/03/29 • 创新营销Views: 953

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■文/本刊记者 娄杨     

佳能宣称要“缔造商务神话”,强调要让用户体验“传奇iR”。那么,一台机器十几万元,佳能将通过什么样的渠道销售呢?

11月17日,佳能主题为“传奇iR,缔造商务神话”的新品发布会在广州举行。在这场充满奇幻色彩的发布会上,佳能隆重介绍了诸多行业领先的新功能,同时还推出了彩色数码复合机iRC2570i及黑白数码复合机iR5570/6570共计3款新品。

佳能在这个发布会上显然花费了不少心思,会场上站着几个“中国唐朝士兵”,大背景版上是很有“神话”感觉的宣传画;先是进场时记者可以体验一下佳能的拍照和打印,在会中佳能又邀请记者体验几台新机器……诸多环节精心设计,目的就是希望记者了解并传达这样一个信息:佳能即将推出的,是与以往不同的数码复合机。

佳能办公设备进入中国市场已有20年历史,打印机进入中国市场也已10年。佳能介绍说,2005年上半年,佳能完成了销售目标;下半年推出iR70/iR30系列新品,是希望让销售业绩再有所突破。

而对于这几款被佳能寄予厚望的新品,在未来的市场中会有什么样的表现呢?

复合机?还是一体机?

简单地说,佳能此次发布的新品是数码复合机,它是数码复印机的一种升级型产品。作为技术核心的数码复合机内核经过升级,支持的功能越来越强大,从前支持打印、复印、传真,而现在的数码复合机还支持互联网浏览及打印、远程复印功能、加密功能等,这些功能用户都可以根据自己的需要灵活选购。

然而,“数码复合机”的概念解释看似简单,但在佳能新品的推广上,却成为一个需要花费一定时间解决的问题。用户反复问佳能:你卖的是什么?什么是数码复合机?它和一体机有什么区别?能带给我什么好处?产品概念的模糊,将给佳能新品的推广带来麻烦。数码复合机并不是一个新鲜事物,可是对于大多数普通用户而言,要让他们真正了解它与普通打印机、一体机的区别,充分了解它在设计和功能上的特点,却需要一定的时间来引导。

佳能商务系统方案部产品营销科副主任吕岩说了这样一个故事:“我们有个客户是某国际驻华机构,他们买了两台佳能每分钟输出50页的数码复合机,而且他们已经买了打印卡,但他们却不用它来打印,只是拿它当复印机使,没有联网。我们在给他们做培训时看到每个人的桌面上都放着一台打印机。这家机构30%的工作人员是老外。像这样一个我们认为自动化办公意识不错的客户,在我们做完培训后,他们才知道原来它还可以这样使用。”

普通用户都认为佳能数码复合机价格较高,性能与一体机差不多,但事实上数码复合机的技术含金量远高于一般的打印机、一体机。对于使用者而言,不懂网络也可以进行操作。然而由于数码复合机功能的新和奇,很多人竟然认为它很复杂,不愿意琢磨新用法。

注意力应该回到功能上

在吕岩看来,用户对产品的操作方面了解较少是佳能在推广过程中遇到的最大障碍。用户不知道复印机可以当打印机用,而且可以发E-mail。一般的打印机打印双面就已经很高级了,用户很难想象现在还能自动装订、打孔、自动分页…….而这些在佳能数码复合机上是轻而易举就可以做到的。

为此,佳能做了大量工作,比如尝试多种渠道的销售;在全国重点城市举行地毯式发布会,加大媒体的宣传力度;采取大规模促销,这不是一款产品的促销,而是针对从输入到输出解决方案的促销。佳能希望通过这些手段来帮助终端用户了解扫描发送功能(Scan to email)代替传真功能后不仅能使办公成本降低,而且可以提高工作效率,此外,佳能还增强了对销售和维修等终端人员的培训力度。

作为专业人士,吕岩认为,佳能并不想刻意区分数码复合机怎样、一体机怎样,因为市场已经有了比较清晰的划分:提到一体机人们会想到惠普、联想、三星,而提到数码复合机人们会想到施乐、美能达、佳能。吕岩希望市场和消费者应该把更多的关注集中到佳能数码复合机的功能上来。

渠道非常重要

佳能此次推出的新品并不便宜,而他们又反复强调要让用户“体验”。那么,一台机器十几万元,佳能将通过怎样的渠道销售?

对于这样的产品,通路的畅快是十分重要的,而渠道的扁平化可以让市场信息更快地反馈回来。在渠道扁平化之前,大约有50家经销商直接从佳能的15个分公司进货,然后再铺货到终端店。但渠道扁平化之后,可直接提货的经销商达到了120家,而在此之下的二级经销商有1000多家,分布在全国的二、三级城市中。

佳能商务系统方案部副总经理江原介绍说,目前佳能的数码复合机主要还是集中在OA(office automation)渠道,占据了90%以上的销售。佳能暂时尚未进入IT渠道。江原说:“OA渠道与IT渠道的融合还存在一定的困难。从外部来讲,资金实力是个门坎,具备一定实力进军OA产品的IT产品经销商不多,系统集成商情况相对好一些。内部而言,OA与IT二者还是有很大区别的,尤其是OA经销商在IT技术方面实力较弱,所以向IT渠道发展的进程会比较慢。内因加外因造成OA与IT渠道的融合比预期缓慢。”目前看来,佳能首先要做的是协助他们的OA经销商提高IT化程度。江原也提到了直销,但他说佳能在中国更重视渠道。在中国,直销的比例仅为2%~3%。

江原说:“我们小范围开展直销有两个目的:首先,有一些客户需要中高端机器,但又怕经销商的售后服务支持不够,它就一定要从厂家买。因此我们的直销一定要配合用户的需求去做。第二个目的是通过直销积累一些销售和技术支持的经验,然后把这些经验转接到经销商那里。可以说这个目的的意义远大于第一个目的。”
因此,佳能市场部说:“我们会把更多的精力放在渠道的建设上来。”

具有双重意义的培训

佳能市场部介绍说,在即将过去的2005年,他们一直坚持进行着一些终端建设工作,如针对用户的小型展示会;在全国一类、二类城市投放大量的看板广告;针对媒体、用户、经销商以不同形式开展新品发布活动;对15家分公司进行销售、技术与维修培训,提高渠道的竞争力,为用户提供更好的解决方案及服务。

江原希望把终端人员都“武装”起来,比如对维修人员的培训内容包括网络基础篇、网络升级篇、网络高级篇,同时对维修人员实行考试制度。吕岩说:“以前维修人员的培训内容都是拆装机器之类的东西,现在他们的课程中增加了很多与网络、IT有关的培训课程。而且我们现在推出新品的速度也使得他们不得不前进。比如现在很多选购件的安装方式已经不一样了,不再是拧螺丝就可以完成的,而是需要上网申请一个注册号码,用这个号码在电脑上安装。”

换言之,维修人员在这几款IR新机销售终端所扮演的已经不仅仅是售后服务人员的角色。

佳能竞争的方向

在业内,施乐、理光、佳能三家公司是全球数码复合机的代表,但是市场上数码复合机的生产者远不止这三家,竞争相当激烈。一些厂家就压低价格来抢夺市场,结果导致渠道毛利下降。这让佳能觉得“心痛”。江原说:“毛利低了,就请不起好的销售人员和维修人员,更难很好地推销数码复合机,为用户提供优质的服务。”

“有人问佳能、施乐、理光能不能联合起来推广我们三家的强项产品,说不定我们能从30%的市场占有率变为50%、70%。这件事我还没有考虑,但是我们三家已经开始了高尔夫球联盟,一起打打球,讨论一下市场发展情况。但是大家对市场的竞争认识是一致的,有益的竞争不应只是价格的竞争,而应该成为产品性能及优势的竞争,只有这样才能引导市场向越来越好的方向前进。”

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