追星营销模式的巨大风险

2011/03/29 • 观点Views: 949

0

■ 金错刀

媒体资深人士、曾著《快品牌》、《公司凶猛》等书

 

8月,谈起营销话题,不可不提的就是北京奥运会;谈起奥运营销,不得不提的就是刘翔;而谈起奥运营销的风险,不得不提的就是刘翔退赛

刘翔因伤退赛后,刘翔的几大赞助商耐克、伊利、奥康等,都发表声明表示我们理解刘翔。理解是一回事,刘翔因伤退赛带来的品牌损失是另一回事。

刘翔背后,是一个巨大的品牌价值链,保守估计,刘翔因伤退赛带来的品牌损失是10亿级的。根据CTR央视市场公司发布的数字,刘翔在2007年就已经成为代言品牌最多的明星,一共有14个品牌,分别是:安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。其中,赞助商为刘翔代言支付的代言费,有数据可查的是:白沙为200万元,杉杉为1000万元,千里马为60万元另加一部轿车,可口可乐为35万元。而耐克、可口可乐、伊利和VISA,与刘翔的代言合同都签到了2008年北京奥运会之后。

品牌损失最大的非奥运赞助商是耐克,这是因为,面对阿迪达斯作为奥运赞助商的主场优势,耐克迫切需要体育明星来破局。是役,耐克有两大王牌,一是刘翔,一是姚明。刘翔在耐克的奥运营销战略中起着举足轻重的作用。20067月,刘翔打破110米栏世界纪录的第二天,耐克中国的专卖店店员就穿上了促销纪念衫。20078月,刘翔在日本大阪世锦赛成就大满贯之后,耐克当天就开发设计出了”T恤。耐克大中华市场部总监潘建华说:我们长期的目标是让刘翔在2008年能够代表耐克传达一个声音。而刘翔的因伤退赛则给耐克留下了一个巨大的难题。

根据Interbrand发布的“2007年全球最有价值品牌榜,耐克的品牌价值为120亿美元,而阿迪达斯只有48亿美元。可以想象,由于刘翔因伤退赛的影响,耐克和阿迪达斯的品牌价值差距将在2008年进一步缩小。

品牌损失最大的奥运赞助商是VISA和伊利。VISA的广告是刷新梦想,1288”,如今,这样的广告语显然不合时宜。相对而言,VISA和伊利受到的冲击会小一点,因为这两家企业的广告代言人基本上是群像,但是,由于刘翔是其中最大的一张牌,所以,品牌还是会受到一定的影响。至于其他一些奥运赞助商,比如联想、可口可乐等,受到的影响也比较小。

但是,对在体育营销上尚显稚嫩的中国企业而言,这一事件仍然有着非同一般的标杆意义,那就是:反思追星赞助模式。

在体育营销专业人士看来,体育营销”(Sports marketing)赞助”(Sponsor)是两个意义完全不同的词汇,赞助仅仅是体育营销中最基础的部分,而非全部。而体育营销则是一个平台,是一个系统工程。

但在很多中国企业眼里,往往把赞助等同于体育营销。由此带来一个后果就是,企业大都采取追星模式,即一窝蜂地追逐那些已经成名的体育明星。像刘翔,与其签约的14家赞助商中,有11家是中国企业。虽然很多人嘴上说看重的是刘翔代表的体育精神,但是,一个不可或缺的衡量因素就是金牌。对于体育明星而言,拿不到冠军,其品牌代言的贬值是毫无疑问的。

几年前的一个教训就是联想赌小罗纳尔多。联想在世界杯期间投入巨资签约小罗纳尔多,而小罗纳尔多在世界杯期间的糟糕表现直接影响到联想的营销战略。联想赌小罗纳尔多案例也成为中国体育营销的一个著名的反面案例。

几年过后,中国企业在体育营销上的段位似乎没有太大的提高,仍然是附在体育明星光环的表面,而缺乏对体育营销更深层次的挖掘与专业耕耘。比如,运动员关系是体育营销最重要的一环,而中国很多企业在体育营销上注重短期效应,属于明星追逐,所以刘翔因伤退赛之类的突发事件,对品牌的影响就比较大。而那些体育营销高手,会在运动员关系上下很大的工夫,有的通过技术支持,比如Speedo推出鲨鱼皮泳衣,耐克推出技术含量高的跑步鞋等;有的提前发掘有潜力的运动员,比如针对此次奥运会阿迪达斯就签下了刘翔的对手古巴小将罗伯斯。

 

 

 

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

您可以使用这些HTML标签和属性: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Keywords: 新营销 新营销