企业社会责任与营销

2012/10/14 • 热点, 观点Views: 625

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联合利华首席执行官保罗·波尔曼表示,今天的消费者愿意花钱购买有社会责任感的企业生产的产品。不过,尽管波尔曼的话掷地有声,仍能从中听出几分沮丧情绪。他表示,还是这些消费者,他们中的许多人并没领悟产品符合道德标准的重要意义。

“有些产品是通过非法砍伐森林生产的,消费者不太清楚购买此类产品意味着什么。”波尔曼说,“所以,你必须发起一个消费者教育计划。”

很多消费者表示,他们在意产品是不是以负责任的方式生产。但当他们去超市时,购买的产品却同以往没什么区别。这被称为“3:30悖论”:30%的消费者声称自己是负责型消费者,但真正负责任的只有3%。

有迹象显示,这种情况正在改变。2010年,世界各地的公平贸易(向农户承诺一个收购底价)产品销售额增长了27%,达到44亿欧元。在某些特定的市场,公平贸易产品销售额的增幅相当显著。但公平贸易的总量仍然不大。各方的数字均显示,全球公平贸易销售额仅相当于家乐福2010年销售额的4.4%。不管市场调研机构的研究结果怎么说,负责型消费者只占很小一部分。

2010年,三位澳大利亚学者在《商业伦理期刊》(Journal of Business Ethics)发表了一篇题为《为何负责型消费者言行不一》(Why ethical consumers don’t walk their talk)的研究论文,对这种“行动与意图的分离”提出了两个可能的解释:一是消费者向市场调研人员表达了自己所认为的、可被社会接受的观点,但掉过头来,自己想买什么还买什么。

第二个解释是,消费者确实是想做负责型消费者,但事实证明,他们购物时要做到这一点实在太难了。他们要么找不到良知产品(ethical goods),要么这类产品太贵,要么就是孩子分散了他们的注意力。

企业如何鼓励更多的消费者购买它们生产的良知产品呢?澳大利亚学者给出了建议:把这些产品摆在显眼的位置,并适当降价。(迈克尔·斯卡平克)

本文来源于《新营销》

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