校园影像季:伊利巧乐兹娱乐营销升级

2012/08/25 • 观点Views: 811

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2012年6月7日,杭州电子科技体育馆,现场3600名学生的鼓掌与喝彩山呼海啸一般。舞台上灯光闪烁,苏妙玲、苏醒倾情放声歌唱,竞选微电影演员的学生纵情表演,观众借助现场微博直播大屏幕疯狂吐槽,爱奇艺举办的“校园影像季”活动在这里点燃了青春狂潮。杭州是“校园影像季”活动的最后一站,此前同样的青春狂潮相继在广州、北京、成都、武汉等城市点燃。

影像是文化的引子,文化是影像的延伸。“校园影像季”活动的本质是对个性、青春、时尚、活力的校园文化进行映射,让品牌借助精神的翅膀,迸发出深入人心的力量。

影像文化激发品牌活力

以影像为媒介,以活动为落地手段,“校园影像季”掀起校园影像文化热潮。针对校园人群的喜好特点,爱奇艺邀请深受学生欢迎的众多人气明星参与“校园影像季”活动,陈翔、李霄云、刘心、许飞、王野、王栎鑫、王艺洁、苏妙玲和苏醒等新生代偶像现场表演,更有伊利巧乐兹代言人罗志祥和Angelababy点燃激情。

“校园影像季”活动受到全国各地大学生的欢迎,是今年大学校园声势浩大的主题活动,吸引了很多大学生参与。据不完全统计,仅新浪微博关于“校园影像季”的讨论就多达近30万条,而且其中多条盘踞高校BBS热门话题榜,媒体对此报道的文章多达数百篇。

据爱奇艺销售策划总监邓亮介绍,15-25岁的年轻消费群体是创造、体验和传播校园文化的主力。伴随视频的普及化发展,校园影像活力洋溢,大有星火燎原之势。这是“校园影像季”得以波澜壮阔深入高校的深层次原因。

爱奇艺“校园影像季”活动与校园文化紧密结合,也为钟情于此的品牌打开了灵感之门。4月9日,伊利巧乐兹宣布与爱奇艺进行独家战略合作,作为“校园影像季”活动的独家冠名商,启动“喜欢你没道理·校园影像季”大型整合营销活动。

伊利巧乐兹相关负责人向《新营销》记者介绍说,今年伊利巧乐兹将品牌主张由“体验惊喜的感觉”调整为更有性格特征的“喜欢你,没道理”,更好地诠释90后群体的个性态度,展现他们大胆率真、重视内心感受、崇尚自我的性格,更加符合目标人群的心理和行为。

娱乐营销是伊利巧乐兹主要采用的营销方式,自2007年起,巧乐兹品牌就确立了娱乐营销路线,与网络平台和电视媒体合作开展互动活动。2012年,伊利巧乐兹首次与视频媒体进行营销合作,对娱乐营销模式进行升级。

“视频媒体不仅可以将现有的视频内容进行最大化传播,同时可以吸引目标人群参与视频内容创作,并制造热点话题。”基于此,巧乐兹在对媒体影响力、媒体优势、受众匹配度、推广资源优势、预估推广效果等进行综合评估后,从众多视频网站中选定爱奇艺作为合作伙伴。

“喜欢你没道理·校园影像季”活动作为品牌娱乐营销的切入点备受企业关注。邓亮透露,正是依托爱奇艺“校园影像季”高校大型活动平台,以定制微电影为中心,基于爱奇艺站内推广、公关媒体传播、SNS传播等形式的一系列娱乐整合营销方案,伊利巧乐兹最终选择了爱奇艺,进行“独家战略合作”。

《脆皮情书》:微电影的力量

与网络上常见的微电影项目不同,伊利巧乐兹与爱奇艺在确定了微电影的营销环境和条件后,才种下微电影的种子。邓亮说,微电影的运用不应被割裂对待,找准它在整个营销活动中的角色和能够发挥的作用更重要。“与伊利巧乐兹合作的案例在资源整合运用方面有着很强的代表性,我们以微电影为结合点,贯穿‘校园影像季’的主线,对线上和线下所有的资源进行联动和整合。正因为如此,这粒名为《脆皮情书》的微电影种子,最终迎来了夏花灿烂的动人时刻。”

这是一个动人的校园爱情故事。校园里的一次匿名告白,将两个截然不同的人连接到一起。爱情可以盲目,却不能匿名。当新生代人气偶像陆翊和陈翔出演的两位主人公终于告白,观众不禁莞尔,世界上最莫名奇妙的两个字就是“喜欢”。紧扣校园影像文化,这部巧妙融入伊利巧乐兹品牌理念的主题定制微电影《脆皮情书》,触动了一颗颗年轻的心。

围绕这粒微电影种子,依托“校园影像季”大型校园活动平台,伊利巧乐兹与爱奇艺详细规划了项目的每个阶段,让年轻人与《脆皮情书》产生紧密的联系,确保这部微电影更具传播力。

线上,伊利巧乐兹在爱奇艺网站推出“喜欢你没道理·校园影像季”主题页面。并以此为根据地,开展校园“人气明星”作品征集及海选活动;线下,进入北京、广州、成都、武汉、杭州五大城市的大学校园,邀请知名导演、艺人作为评委,以演唱会形式进行复赛、决赛,通过激烈的PK,选出获胜选手,邀请他们与明星一起演出《脆皮情书》微电影。而资源整合更是贯穿了全过程,通过站内广告投放、多层次的线上互动活动、广泛的媒体报道和SNS口碑传播,为微电影主导的“校园影像季”活动聚集人气。

针对活跃的校园目标人群,伊利巧乐兹借助爱奇艺的媒体资源,组织了一系列互动性强的活动。例如,在百度贴吧的爱奇艺吧、爱奇艺官方微博、站内的“奇谈”社区等,开展抢票活动。由于演唱会有很多明星演出,而这些明星的粉丝主要聚集在微博和百度贴吧里,因此互动效果非常好。比如,在成都站校园活动现场,每10个观看演唱会的同学中就有4人来自于爱奇艺官方微博、百度贴吧开展的赠票活动,往往是某个人首先“发现”该活动,分享在微博、空间,然后引来同学、朋友“跟风”参与。落地在爱奇艺“奇谈”平台的则是一个“俏皮情话”征选活动,“奇谈”平台类似于豆瓣,讨论性和互动性强,不到两个月的时间就有7万多人留言参与互动。

此外,“校园影像季”也是爱奇艺第二季品牌季“青春绽放季”中的一个环节。“青春绽放季”品牌专区中,加入伊利巧乐兹与爱奇艺合作的“校园影像季”入口。通过与爱奇艺品牌季推广资源衔接,伊利巧乐兹对年轻目标受众进行更广泛的覆盖。

截至6月底的一个月时间内,《脆皮情书》的播放量已超过3000万次。目前,这一数字还在快速增长,印证着校园影像文化强劲的传播力。

让精神力量深入人心

无论是线上微电影《脆皮情书》,还是线下“校园影像季”高校活动,其内涵都与伊利巧乐兹“喜欢你没道理”的定位高度呼应,与其背后对校园文化和受众的群体特点密切相关,体现出强烈的互动色彩。

据邓亮介绍,微电影的不少演员来自于“喜欢你没道理·校园影像季”原创校园微电影演员比赛。在活动现场,选手们八仙过海各显神通。B-Box、舞曲、爵士混搭R&B的演唱、朗诵、经典电影桥段现场秀等,甚至有选手玩借位亲吻、秀成都方言、当野蛮女友,通过诸多创意激发现场观众的热情。

现场明星积极配合,也增强了“校园影像季”活动的互动性。比如在成都站校园活动现场,微博大屏幕跳出一条微博—“马上就要上台啦!成都理工大学的同学们,准备好了吗?”—就是由明星“宅男女神”Angelababy现场发出的,此举瞬间让现场气氛爆棚,迅速被转发4000多次,引来评论近3000条。而主持人顺势请出Angelababy,她不仅与演员同台演出,还邀请粉丝上台做互动游戏,与粉丝一起拍照。兴致勃勃的罗志祥则把自己在活动现场的照片发到微博上,被转发8000多次,引来评论8000多条。

据悉,“校园影像季”活动将在7月结束。从此次活动的前期策划和实际执行效果看,爱奇艺营销团队展示出对线上营销资源的高效整合能力以及对地面活动的整体把控能力。伊利巧乐兹相关负责人表示:“从目前的效果看,我们有理由相信,伊利巧乐兹与爱奇艺的合作一定会高于我们的预期,实现保持品牌知名度、持续强化品牌美誉度、增强消费者忠诚度的推广目标。”

值得一提的是,“校园影像季”活动直接拉动了巧乐兹产品的销售。以“校园影像季”活动成都站为例,当天学校售卖伊利巧乐兹的雪柜一个小时就卖出3000根。而此次活动对于目标人群的后续影响,毫无疑问将是长期的。

本文来源于《新营销》    ■文/本刊记者苏菲  发自北京

 

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