海马汽车“品牌向上”

2012/08/25 • 观点Views: 804

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中国汽车自主品牌的未来之路在哪里?

这个问题自中国汽车产业发展之初便受到业界人士的高度关注。业界人士期待的答案是中国汽车自主品牌高端化。近年来,面对市场变化,自主品牌相继推出高端产品,走上“品牌向上”的路径,适应市场变化,以期获取更多的市场份额。

2011年,中国汽车行业整体走弱,大多数自主品牌面临销量滑坡、利润锐减等难题,由此也暴露出自主品牌长期积累的问题和矛盾。在过去的十几年里,自主品牌大多从低廉产品起步,占据了合资汽车品牌无暇顾及的低档市场,获得了一定的生存空间,而当合资汽车品牌的价格区间普遍下移时,自主品牌的生存空间受到了压缩。

“自主品牌过分在意销量和发展速度,忽视技术能力、品质、品牌、客户服务及稳步成长的策略,加剧了今天的局面。”海马汽车总经理林明世表示,中国汽车自主品牌必须以品牌高端化作为绝地反击战略。正因为如此,2012年,转型之后的海马汽车开始在中高级轿车、中高级SUV领域发力。

林明世认为,要实现汽车产品高端,就要品牌先行。“在当下的竞争阶段,在主要消费人群、消费者需求发生巨大变化的今天,技术与品质依然是基础,但品牌和品位已成为先导性的竞争要素。”

自主品牌2.0时代

作为最早的合资自主品牌汽车企业之一,海马汽车的发展一直比较稳健。在今年推出新款福美来以及两厢福美来VS之后,海马汽车在北京国际车展推出B级车“曜”的概念车。面对B级车这一自主品牌共同的“门槛”,海马汽车销售公司副总经理汤斯指出,自主品牌2.0时代已经到来。

在汤斯看来,自主品牌2.0时代是竞争全面升级的时代。无论是借助营销策划,或者通过某款明星产品,汽车企业已经很难持续发展。综观如今的中国车市,几乎没有任何细分市场的空当,因此自主品牌前几年依靠市场空当快速走量的时代已经终结。同时,全球竞争时代已经来临,自主品牌依然只靠价格取胜,已经很难再走下去。因此,“品牌先行,向上突破是自主品牌发展的必由之路”。

“技术海马、品质为先”,是海马汽车对于自身定位的描述。在深耕A级车市场并受到市场认可之后,海马汽车开始向A0级和B级市场双向延伸,2010年推出B级SUV骑士,售价在10~15万之间。从平台技术、品质控制到造型设计、动力总成体系等各个方面,骑士都展示了海马汽车强大的技术研发能力。

作为海马汽车突入B级车市场的第一款车型,骑士承担了其品牌向上、产品向上、与合资品牌竞争向上的重任。在塑造品牌方面,骑士开展以“文化行走”为主题的“丝绸之路”和“黄河之旅”活动,作为骑士品牌内涵的表达与实践方式,让骑士的品牌内涵与品牌气质与众不同,成为自主品牌阵营中第一款与韩系品牌在价格体系中进行渗透竞争的车型。从市场表现来看,骑士是海马汽车向上进入B级车市场的成功探索,赢得了市场口碑和销量,为其进军B级轿车市场奠定了扎实的基础。

品牌向上

“品牌向上,技术品质和产品同步向上,方能从实践中实现自主品牌的真正突破。”林明世指出,自主品牌要从产品竞争、品牌竞争进入全价值链竞争,品牌应该成为体系竞争力的主导,而高端产品是推动品牌整体向上发展的重要支撑。

虽然肯定了品牌打造在自主品牌上行过程中的决定性地位,但林明世同时表示,品牌是强大推力,但品质与技术两大基础则是不能缺失的支点。林明世表示,海马汽车在品牌上行方面有三大坚持—坚持过硬的品质路线、坚持技术路线、坚持高端品牌塑造。

自主品牌要成功上行,除了品牌提升外,产品平台也要随之调整。在海马汽车昂首上行的同时,其产品战略也发生了变化。在今年北京国际车展上,海马汽车推出首款B级轿车“曜”,进一步完善产品线,承载着海马汽车未来的品牌诉求,是海马品牌向上发展的重要一环。据汤斯介绍,“曜”的含义是初晨的光芒,非常明亮。“B级轿车是展示技术和展示品牌的一个非常重要的平台。这个产品代表了海马汽车以及对未来整个自主品牌竞争态势的一种判断。我们希望呈现给市场的自主品牌制造的B级轿车,它是一个有品牌形象和技术含量的车,不是简单的尺寸大小。”

虽然在品牌上行的探索道路上取得了一定的成绩,但林明世认为,自主品牌上行之路是一场“马拉松”比赛,宜稳不宜快。从去年开始,海马汽车尝试多样性的品牌差异化营销手段,加大体育营销、文化营销的力度,积极参与公益事业,提高海马汽车的品牌形象。

“与合资品牌比,自主品牌的主要劣势就在于品牌的知名度与认同感不够。我们对症下药,就要在品牌领域急起直追。”林明世表示,继续丰富品牌内涵、巩固品牌的正面形象将是今后海马汽车的主要任务之一。

本文来源于《新营销》   ■文/本刊记者叶小果 发自广州

 

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