华邑品牌的中国定位

2012/08/25 • 观点Views: 2441

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在国内诸多国际连锁酒店中,洲际酒店集团的特色服务总能给人一种与众不同的感觉。洲际酒店集团拥有众多酒店品牌,构建了一个全球最大及分布最广的酒店连锁网络。然而,基于对中国市场、中国文化的理解,洲际酒店集团正在精心筹划,针对中国消费者推出新的五星级酒店品牌—华邑(Hualuxe)。

根据迈克尔·波特的理论,企业可以通过两种方式获取竞争优势,一种是低成本战略,一种是经营歧异性。而华邑品牌,就极好地诠释了洲际酒店集团的经营歧异性战略。

洲际酒店集团通过数据分析发现,即使洲际与皇冠假日两个五星级酒店品牌,中国消费者的入住率都达到了75%,而在其中高端品牌假日酒店中这个比例更是高达90%。全球金融危机爆发后,中国境内的国际旅客人次开始下降,但是中国国内旅客的入住率却处于上升势头。

因此,在中国市场上,如今的酒店管理者都清楚,自己的酒店能否盈利主要取决于中国消费者是否满意,而不再是来自境外的消费者。而已经进入中国市场28年的洲际酒店集团,对中国市场的巨大变化更是有着深刻的感受。为了深入了解中国消费者对酒店品牌的偏好,洲际酒店集团在过去的3年中访问了近千个中国消费者。调查结果显示,他们仍然偏爱西方酒店品牌。他们认为,本地酒店品牌尽管具有中国特色,但是无法保证酒店品质的一致性,尤其是品牌运作和管理模式创新尚未建立真正意义上的“国际酒店管理品牌”。更为重要的是,虽说他们偏爱西方酒店品牌,但他们并不喜欢以西方人的眼光设计出来的酒店。

由此可见,品牌对于中国消费者的重要性正在凸现。如今,越来越富裕的中国消费者尤其是商界人士,在追求高品质生活体验的同时,更希望弘扬中国传统文化。当消费需求对应出市场空白时,洲际酒店集团看到了实施经营歧异性战略的机会。

事实上,国际酒店集团都是通过多品牌战略,占领不同层次的市场,使客源扩大。它们对于利润增长点的追求,体现在针对不同区位的不同需求推出新的品牌,重新定义自己的核心业务。但是,迄今为止,西方高端酒店品牌虽然在不同区位应对需求变化对品牌及产品有所创新,但并没有深入挖掘本土文化,进而推出全新的本土酒店品牌,基本上是统一的标准配置。以在差异化之路上走得比较远的雅高酒店集团为例,它并没有针对中国市场量身定制一个新的品牌,而是将自己旗下的美爵重新定位,使之中西合璧,绝非“纯中式酒店”。

因此,洲际酒店集团推出华邑,目标就是建立“纯中式酒店”品牌,在竞争激烈的中国高端酒店市场进行战略布局。

洲际酒店集团大中华区首席执行官柏思远说:“洲际酒店集团为中国消费者打造的华邑酒店及度假村品牌,既可以满足中国消费者对高端酒店及中国文化传承的需求,也体现了洲际酒店集团对中国市场的长期承诺。在中国酒店业快速发展的机遇中,华邑应运而生。”

为此,洲际酒店集团深入研究中国文化,从中国历史、文化、风俗民情的角度,定位华邑酒店和度假村,把“以礼当先”以及“礼”、“尊”、“和”、“达”等中国文化元素融入华邑品牌的价值链中。

据悉,华邑酒店和度假村的管理人员绝大部分是中国人。由于中国人好面子,希望自己的社会身份受到认可,所以华邑在迎宾和服务环节做得更为细致,根据中国宾客的社交习惯配备商务硬件设施,让宾客享受自然舒畅的商务环境。而针对中国人独特的饮食习惯,华邑将开设中式餐厅,以满足挑剔的中国客人。同时,华邑将以茶室取代西式酒店中社交功能最强的酒吧。而客人登记入住时,可以在品茶的过程中由酒店前台完成登记手续。此外,华邑还将推出关系经理式服务,督促员工了解消费者的社交和餐饮喜好,提供个性化、人性化服务。

业内人士认为,华邑品牌的文化主题本土化程度越高,就越具有中华民族特色和时代性,其品牌内涵就越难以复制。

而华邑瞄准的是中国二、三线城市,这些城市缺少高端酒店资源,国际酒店品牌竞争的激烈程度不高。与此同时,当地政府和消费者更愿意接受“中式”礼仪和待客之道。

目前,洲际酒店集团已就华邑品牌签订了20份合作意向书,预计2013年年底第一家华邑酒店开业。未来20年内,华邑将在中国100座城市落地生根。

与以往高端国际酒店品牌先国际后中国的成长路径截然相反,华邑品牌诞生于中国,未来将推向海外市场,满足中国游客在海外的需求。据预测,在未来10至15年,中国出境游人次将从1000万增长到1亿。到2015年,中国富裕家庭数量将从2008年的160万户增长到440万户。中国出境旅游的需求越来越旺盛,华邑希望未来中国游客到了异国他乡,华邑仍是他们的第一选择。

本文来源于《新营销》    ■文/本刊记者李颖 发自上海

 

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