Sainsbury的“品牌较量”: 宝贵的品牌资产 Sainsbury’s Brand Match: a brilliant brand property

2012/08/22 • 观点Views: 1073

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我曾亲身体验了一场品牌活动—英国超市零售商Sainsbury的“品牌较量”(Brand Match)活动,这场活动的目的在于激活、提升消费者的品牌认知,提升销售额。据该公司发布的数据,到1月份,在过去的14周内,它的市场份额上升到16.7%,销售额增长了4.8%,其中该超市零售商的圣诞节销售表现之佳是前所未有的。

“品牌较量”能马上对比出我在各大超市买到的品牌产品价格,包括乐购和阿斯达—它们是该超市零售商的两大竞争对手。如果它的某家店价格比竞争对手贵,那么它便会给你一张优惠券,这样你就能在下一次购物时补回差价。这种快速获取的价格数据基于现代化的BrandView系统,数据每日更新。

我认为这次“品牌较量”运动的成功之处在于:

采用平价策略:Sainsbury在英国的名声,在于它能够提供质量优于乐购和阿斯达的商品,但人们相应地认为它的商品贵一些。事实上,几大竞争对手的价格差不多,但是消费者对品牌产生的“记忆性结构”是很难改变的,比如认为Sainsbury的商品价格贵一些。

而推出“品牌较量”活动,是非常聪明的做法。Sainsbury并不希望自己的所有商品都是最低价,那样将会让自己付出昂贵的代价,同时也会破坏品牌形象。相反,它只是试图达到一个“平价点”,只要和竞争对手相比,保持“同等价格水平”就可以了。

个人体验的影响力:“品牌较量”的影响力在于它的个性化,它能针对我的每一次购物进行数据记录。2012年12月,超过50%的购物者发现,该超市零售商的品牌产品,要比乐购和阿斯达便宜。

在我看来,这是一个改变消费者品牌记忆结构的有效方式,比信息传播、广告传播更有效。其次,对于50%认为该超市零售商的产品还是贵一些的消费者而言,他们发现价格差比他们预期的要小。他们会想:这里确实不贵。事实上,这种以优惠券返回差价的方式,令消费者放心,也会给自己带来回报。

创造品牌资产:“品牌较量”能成为一种强大的品牌资产。该超市零售商可以策划一场活动,谈论价格认知。譬如这么说:“我们的质量和价格,都是经得住‘较量’的。”然而,创造类似“品牌较量”的品牌资产,影响更深刻,它更像是重新组建消费者的记忆结构。事实上,“品牌较量”已经引起人们高度关注度,调查数据表明,70%的购物者知道了它。

在我看来,这还是一种有效、聪明的服务,它显得与众不同,平常你看到的就是超市里挂着一块牌子,上面写着“大降价”。因此,“品牌较量”似乎更有效。在该超市零售商市场份额上升的同时,其竞争对手乐购的市场份额从30.5%下降到30.1%。

强化品牌渗透力:品牌成长的关键是品牌渗透。在这一点上,“品牌较量”很好地发挥了作用。该超市零售商说:“我们的调查表明,当消费者对商品的价格情况有了充分的认识时,可以影响更多的消费者前来购物。”

商业意识:从企业的立场看,推出“品牌较量”活动也是明智之举。通过“品牌较量”活动,以优惠券向购物者返回差价。但是在现实中,并不是每个购物者都使用这些优惠券,那么对该超市零售商而言,这种做法就比降价更划算。此外,还有很重要的一点,通过“品牌较量”还避免了价格战!

总之,该超市零售商的“品牌较量”是激活品牌的一个有效方法,以一种独特的方式重新构建消费者的品牌记忆结构,排除品牌增长的障碍,最终提升品牌资产。

博客主人/David Taylor

http://wheresthesausage.typepad.com

本文来源于《新营销》

 

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