中国品牌的根本出路

2011/04/28 • 观点Views: 652

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米尔顿·科特勒
中国品牌应该承诺提供一些现代的价值,而不是过时的历史价值。中国必须抛弃陈旧的思想观念,建立一个可以在国内外消费市场支撑和驱动品牌承诺、品牌价值的现代化品牌形象。
中国有企业品牌,但无产品品牌。没有产品品牌的存在,企业品牌只不过是一个空壳。生产加工企业的工业产品出口利润正在不断下降,而外国品牌在中国的市场份额正在增加。因此,打造中国品牌,以获得在出口和国内市场的溢价能力,也就成为讨论的焦点。
拥有良好品牌的产品,相对于一般品牌和普通产品,确实会获得更高的溢价。大品牌的企业在设计、质量、产品特点、促销和品牌管理上,都会投入巨额资金,以确保在顾客心目中构建相对较高的感知价值,这些投资将会获得高价格和高收益率作为回报。
但是中国企业大多不愿做这些方面的投资,因此它们也就丧失了获得更高利润的机会。这些企业是以新兴的工业为导向,而不是以消费者为导向。它们认为自己没有足够的品牌管理经验,去确保高额投资后能够获得回报。于是,它们选择投放广告来代替品牌打造。学习固然重要,但是,好品牌是从大胆的实践中产生的。

品牌就是价值承诺
对于中国品牌和外国品牌这两种不平衡的发展状态,没有一个快速的解决方法。在长期的解决方案中,我们必须考虑一些事情。其中,最重要的是,一个强大的品牌必须具备该品牌原产国深刻的烙印。恰如法国红酒代表着法国感性的形象,意大利时装代表着意大利的优雅。
品牌是对顾客的价值承诺,只有当品牌承诺是可信的、具有独特价值主张的时候,品牌才会成功。这其中要强调两个条件:价值和价值传递。那么,这些条件对消费者有何意义?
价值承诺是顾客认知品牌、理解品牌和评价品牌的关键,购物者会对他们所购买的品牌考虑很多,他们会去了解产品,了解什么样的人购买这些产品,他们会花时间去研究产品的使用和护理,他们会将所购品牌的产品与其他竞争品牌的产品和一般产品做比较。他们愿意为品牌支付更多的金钱,是因为品牌对于他们而言意味着更多,既是情感的、感性的和理性上的意义,也是品牌价值的充分说明。
品牌承诺的传递,取决于企业的诚信。消费者相信企业传递的是一个诚信的承诺。要做到被信任,品牌企业必须规模大而稳定,并长期接受大众的监督,从而获得大家的信任。这就意味着你的企业要为顾客满意而行动,持续改进顾客不满意的地方,使零售商愿意销售你的品牌,获得公众的尊重,最终随着时间的推移,成功地获得品牌法律资产保护。
传达一个可信的承诺,并不是靠说就能完成的,还要通过时间的考验、成功的宣传和赢得诉讼的事实。一个全球性的品牌,通常都有成千上万的人挑战它的价值承诺,往往在这些法律诉讼中,都是具备价值承诺的品牌获胜。

品牌背后的内涵
品牌并不只代表着它自己。在每个强大的品牌背后,都有着深厚的内涵。一个强而有力的品牌,是由一个强大的企业提供的。如果企业的实力削弱了,那么品牌在它的基础市场上的力量也将变弱。
美国汽车品牌在美国市场的疲软,反映了美国汽车制造企业的实力正在变弱。顾客之所以相信品牌的价值承诺,是因为他们相信这个企业的财务实力、能力和文化,相信它的市场愿景和使命。
在这个领域有一个更深入的特点:实力强大的企业需要强大的基础市场。品牌起源于它们主要的国家市场,它们在基础市场残酷的竞争中获胜,然后在其他地方蔓延。全世界的消费者都坚信,在竞争激烈的基础市场上成功的品牌,会持续在新的市场上获得成功。如果它在基础市场上战胜了知识最渊博和经验最丰富的消费者,那么,对于新市场而言,它一定是优秀的。
在每个基础市场的背后,都有一个品牌的原产国。原产国必须有一种独一无二的力量去支持该国的企业和品牌。国家品牌的力量可能是该国的财务实力、吸引人的文化、生活方式、教育、国家修养和历史。
实力雄厚的金融品牌,来自于金融实力强大的国家;知名的奢侈品品牌,来自于先进的国家;精细的机械产品,来自于崇尚高级教育的国家,诸如此类。法国品牌是以法国的修养为基础的,德国品牌有赖于德国的工程文化,美国品牌取决于美国生活方式的诱惑力,日本品牌扎根于日本制造的优良信誉,全球消费者对这些国家的不同特质有着不同的深刻见解。
当人们对这些特质有需求的时候,这种对国家特质的认知会使某个品牌从它的基础市场向全球性市场转移成为可能。然而,一个品牌在各个不同的市场,除了要保持它们基础的国家遗产外,还需要做些本土化的改变。品牌原产国的遗产是品牌所代表的观点的基础,因为国家遗产本身也是一个品牌。

中国品牌的根本问题
中国的品牌要成功,并不仅仅取决于品牌本身,以及它背后的企业,还取决于原产国和基础市场的价值,即中国品牌的形象。多年来美国一直致力于打造自己的国家品牌,法国、德国、英国、日本、意大利和其他国家也在这么做。但中国并没有把自己打造成一个具有新事物的品牌,它仍然沿用着旧中国历史、文化悠久的品牌形象,而与新技术、生活质量、娱乐和时尚脱节。
让我们先从中国的品牌在国内市场的力量入手。这是品牌面临的第一个困难,因为国内市场既有传统消费者,也有高收入的现代消费者。中国古代的遗产,对于传统产品而言是一个很好的品牌文化,例如文化产品、服装、食品(最近被牛奶丑闻完全改变了)、家庭和家庭用品、包装商品和药品。
但是,对于一些现代产品就不一样了,例如消费类电子产品、汽车、耐用消费品、教育材料等。要在这些领域的竞技场上战胜外国品牌,中国品牌就需要给人现代化的、高科技的、时尚和富裕的品牌形象。正在崛起的中产阶级和富裕阶层想要一个现代化的、全球化的中国品牌形象和一些属于中国的消费品品牌,社会大众想要一个传统的国家品牌形象以及属于它的品牌。
北京奥林匹克运动会宏伟壮观的开幕盛会,描绘了中国由传统走向现代的篇章。然而消费者却不会为转型买单,他们要购买的是把传统与现代两者结合起来的一致的形象,然而要成功地在现代化中注入传统的特点,是一件很困难的事(上海滩品牌是一个例外)。这样会使消费者在情感上很困惑。
如今大多数中国企业为了宣传品牌,不是把自己定位为“西方的”就是传统的,这就是为什么在中国的商业广告中,有那么多西方的面孔。如果中国没有一个清晰的现代化品牌形象,哪怕是用西方面孔来宣传中国品牌,也不会让人信服。我期望着有一天,中国会在广告中用自己的面孔,来向国内和整个世界阐述自己自信的现代化形象。
现在,让我们来看看国际市场。中国的历史对于西方而言是具有异国情调和吸引力的,但它还没有真正对当代消费者的口味产生影响。在国际市场上,中国传统已经不能再支撑中国品牌了,相比较而言,西方守旧的形象和传统却能在西方市场上支撑西方产品。如果中国准备把品牌打进国际市场,那就必须建立起中国的现代化国家形象。
我认为,中国要从一个传统的工业形象过渡到一个高科技、崇尚生活和娱乐的现代化形象,其实是一个文化的问题,是农村地区与传统的大众市场、中产阶层的现代化品位之间的矛盾问题,这个问题使得国家形象难以支持全球消费品品牌。由于这些矛盾,我经常提倡中国企业要树立一个被大家认可的现代化品牌形象,而不是尝试去开发一些没有国家形象支撑的品牌。
海尔在美国是一个很成功的贸易品牌,因为人们认为它是一个在中国制造的德国牌子。上海滩是一个香港品牌,现在已经被一家美国企业收购。联想正试图通过西方的管理卸除它在西方市场的中国同盟,然而,联想在美国市场并不怎么样。
如果中国选择培育一个现代化的国家品牌形象,我坚信它会有办法做到的。全世界都钦佩中国的抱负、对学习的追求、技术敏锐性、经济增长、国家财富、中国人民的勤劳。这些价值在全球现代化中都会显得非常突出。中国的现代化形象可以通过这些价值来描绘一幅现代的、有魅力的社会蓝图。
我确信,如果中国要向全世界展现一个现代化的中国品牌形象,凭借其巨大的智慧、丰富的媒体资源,在全球品牌专家的帮助下,一定能描绘出一个良好的故事,展现出富有影响力的形象。市场营销人员对这类事情是有方法论予以支持的,我们称它为城市营销,并且在全世界的国家品牌和城市品牌战役中,运用它的原理来达到预期的目标。如果由政府资源和有才能的人来实施,国家品牌可以成为中国企业及其产品品牌在国内外发展的基石。

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