光大电子银行的差异化诉求

2011/04/28 • 创新营销Views: 828

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■文/本刊记者闫芬 发自北京

随着银行对电子银行业务的重视,国内电子银行市场的竞争日益激烈。据赛迪顾问发布的数据,目前,四大商业银行和招商银行在国内网上银行市场上占有的份额约为85%。对于中小商业银行而言,要想在竞争激烈的市场中站稳脚跟并分一杯羹,必须另觅蹊径。
依托庞大的客户资源,四大商业银行无疑在电子银行市场抢得了先机。但未来电子银行的市场格局并非一成不变的。对于像光大银行这样的中小商业银行来说,由于受到网点、客户等方面的限制,反而更加关注网上银行业务,其差异化的经营理念和营销策略也更加灵活。日前,光大银行在北京发布了电子银行品牌战略,宣布以“易用性”为诉求打造电子银行品牌“E路阳光”。

价格战一触即发
艾瑞咨询机构的调查数据显示,2008年我国个人网上银行用户覆盖数为6474.5万,比2007年增长了33.7%,约占网民总数的31%。而挪威和芬兰两国的网上银行用户在网民中的比例为70%~80%,瑞典为60%~70%。中国电子银行用户在网民中占有的比例尚不及西方发达国家的一半,市场增长空间巨大。
而且经过10年发展,目前国内的电子银行已经进入深耕期,各家银行不惜投入重金和人力,力求在技术、产品、营销等方面获得竞争优势。
然而,目前国内电子银行的竞争侧重于产品功能,比如提供网上购买基金、网上理财等网上投资理财服务和传统的转账汇款、缴费支付等结算服务。而近期突如其来的电子银行价格战,则将国内电子银行市场引入价格竞争的红海。
国内的光大银行和外资花旗银行宣布,从5月1日起下调网上银行转账手续费,前者打三折,后者则完全免费。随后,国内多家银行纷纷宣布下调网银转账手续费,近日因上调23项个人业务收费而备受质疑的工商银行也在6月8日下调了部分电子银行业务的收费标准。
“我们的初衷并不是打价格战。”对此,光大银行电子银行部负责人表示。他告诉《新营销》记者,银行对网上银行手续费的降低是有底线的,人民银行现在有一个支付系统是大小额支付,每一笔业务向银行收取一定的费用。因此向客户收取的费用一定不会低于银行支付给人民银行的这笔费用,这是商业银行降价的底线。
“由于国内银行的传统柜台业务和金融产品同质化,导致电子银行作为银行柜台的延伸和产品的销售渠道在功能上大同小异,价格战不可避免。”这位负责人强调。

差异化品牌定位
随着国内电子银行从产品竞争转向价格竞争,打造个性鲜明的品牌成为电子银行跳出产品同质化和价格战红海的必然选择。正是在此背景下,光大银行推出了自己的电子银行业务品牌—“E路阳光”。
不管是民生银行的民生财富e管家、招商银行的一网通,还是华夏银行的汇通华夏,大多强调网上银行的功能,并未对电子支付、手机支付、网站门户等电子银行的各个渠道进行整合。而“E路阳光”强调对品牌之下的各个渠道(包括个人网上银行、企业网上银行、手机银行、电话银行、电子支付、自助银行和阳光信使等七大电子渠道)进行统一管理,促使其协调发展。
光大银行电子银行推出自己的品牌战略,是基于对消费者的调查和对国内外电子银行市场发展趋势的把握,通过分析内、外部环境,针对自身优势选择的差异化品牌定位。
“在过去的10年间,国内电子银行取得了长足进步,然而我们看到了一些不足,据此加以改进,有可能就是未来电子银行的发展方向。通过对权威机构发布的统计数据进行分析和对客户进行调查,我们了解到,客户选择使用电子银行服务,安全性和易用性是客户最为关注的因素;在客户经常使用的功能中,查询转账、电子支付、缴费及信用卡还款等交易量占到全部交易量的85%以上。我们还注意到,银行注重和大力宣传的产品功能其实并不是客户最为关心的,客户经常抱怨常用的功能找不到、不好用。而国外电子银行特别看重产品的易用性。”
“这就说明了一点,银行宣传电子银行和客户如何看待电子银行之间存在着一定程度的错位。经过细致的梳理,我们最终确定把易用性作为一个方向,并且要求在每一个电子渠道的每一个环节加以体现。”光大银行电子银行相关负责人说。
比如,在产品功能方面,光大银行电子银行立足于以满足人们的基本业务需求为主,功能相对简单。同样,光大银行电子银行还将简单、易用理念贯穿于产品设计的各个层面。光大银行推出的通过手机动态密码认证的个人网上银行专业版,以及信用卡电子支付免签约功能,都是在确保产品安全性的同时,提高产品的易用性。
针对用户普遍关注的安全性问题,光大银行电子银行采用了先进的手机动态密码、CFCA数字证书、电子签名、多重加密、防伪信息认证、附加码、密码控件、限额控制、错误次数控制等安全防范措施,确保用户网上操作安全。
为了抢占网上银行市场,光大银行制定了一个品牌营销计划,力争在3年内成为国内一流电子银行。
目前,工商银行也将其网上银行的卖点定位于操作方便,其诉求是:“口令卡使电子银行大众化。”而侧重安全性诉求的银行有建设银行和兴业银行,前者强调“防不专业的用户却不防小人”,后者声称“最安全的不是手机”。而最早开展电子银行业务之一的招商银行兼顾两者,宣称“安全性和易用性的博弈”。

拉近电子银行与用户的距离
确定了差异化的品牌定位后,光大银行电子银行一改以往传统的推介方式,以开放的理念采取体验式、互动的营销方式,全力以赴地打造自己的网上银行品牌。
在今年央视“3·15”晚会曝光因个人信息泄露导致网上银行资金被盗案件后,光大银行电子银行在国内率先推出“电子银行开放日”活动,向媒体和公众展示其电子银行的业务流程、安全措施等。在“电子银行开放日”活动现场设立了白板测试、上机测试、眼动仪测试等体验测试环节,让公众参与设计网上银行,拉近电子银行与公众的距离。
5月份,光大银行特意启动了大型线上活动:面向全球征集广告创意。对此,光大银行电子银行部的相关负责人介绍说,互联网与电子银行业务吻合度更高,传播范围和受众更广,影响力也更大,目标受众也相对一致。
“互联网越来越普及,年轻人在金融理财方面逐渐成社会主体,这些因素都将促使电子银行迅速发展。”对外经贸大学银行管理系主任何自云说。一方面,目前电子银行还不能处理贷款、存款等交易,另一方面,电子银行的客户大多为习惯使用电脑的年轻人和高级知识分子。因此,电子银行能够帮助银行提高竞争力,越来越多的用户将可以使用电子银行交易作为选择银行的基本条件之一。
但就银行业的角度来看,除了产品和推广,如何拉近电子银行与用户的距离、消除大众误解和隐忧也是电子银行普及的关键。
另一方面,何自云指出,“高成本”是股份制银行电子银行的短板。以工商银行为例,其优势在于大额的中间业务交易量使其能够投入巨额资金进行系统开发,并能迅速收回成本。但对中小银行而言,由于资金投入有限,又没有巨大的业务量作支撑,因此回收成本的时间较长。
电子银行若要实现品牌化经营,不仅要在客户培养上下更大的工夫,更需要整个金融市场的成熟。

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