MOTO新视界:消费习惯是用来颠覆的

2011/04/28 • 创新营销Views: 766

0

■文/

据统计,2006年中国手机行业的总销量为1亿多部,而PDA手机的销量约为700万部,约占整体市场份额的6%。尽管摩托罗拉的PDA手机占据领先位置,但各大手机厂商如诺基亚、索尼爱立信、联想等均对这块“肥肉”虎视眈眈,纷纷对PDA手机进行重点开发与推广。
2006年2月,摩托罗拉PDA新型号A1200手机上市时,市场上已经有45个PDA单品,然而却没有一个单品占有的市场份额超过1%。
面对这样的市场现状与竞争态势,摩托罗拉如何才能拉动市场份额的增长从而达到销售目标呢?

广告目标

鉴于目前PDA市场空间非常有限,加上面对众多竞争对手,摩托罗拉A1200手机要在这种紧迫的条件下实现两个目标:
其一,从2006年2月底上市至年底,完成100万台的出货量。

其二,通过提升25岁以下年轻消费群及女性消费者的购买意向扩大PDA品类市场空间,巩固摩托罗拉在PDA品类的领袖地位。

目标对象

商务手机最初是为商业成功人士或者政府机关工作人员设计的,然而,这些PDA消费者的使用率已经饱和。
于是,摩托罗拉A1200将目标对象向其他人群进行扫描与统计后发现,月收入3000元以上的手机用户多达782万。而这一用户群是如何看待PDA的呢?他们对PDA有什么要求呢?他们能成为摩托罗拉A1200的消费者吗?研究发现,这一用户群包括男女,与原PDA用户约九成为男性大相径庭;他们更为年轻(25~35岁);他们在公司或单位里担任中高层职务,商务手机能为他们的工作提供便利;同时,他们不满于市面上PDA手机外观设计的笨重和格式化,认为手机在日常社交生活中充当着重要角色,能显示他们与众不同的高尚品位。
摩托罗拉A1200决心彻底颠覆“PDA是老板用的手机”的传统,大胆地将其目标消费群定为“不只是老板”,将这一群更年轻、追求时尚与功能的社会精英定为主要目标消费群。

创意策略

摩托罗拉A1200分析了市场上各个PDA品牌的传播策略:在信息上,它们一味强调手机功能如何强大,而其调性则非常刻板与沉闷。在传播手段上,或以PDA手机图片为主体,列举其各大功能信息;或以“大老板”为形象代言。无论从信息或从形象上来说,PDA仿佛筑起了一堵高墙,让那群由摩托罗拉A1200新定义的目标受众敬而远之。
摩托罗拉A1200发现,机会在于重塑智能商务手机的形象,在消费者已广泛认可PDA功能强大的基础上,赋予它时尚、精简与轻快的内涵,以同时满足他们商务和社交生活对PDA的需求。
在整个创意策略开发的过程中,摩托罗拉A1200不断以新的眼光发掘新的角度,而这一做法是以整个广告运动策略如何扩张PDA市场空间从而赚取超常市场份额为出发点的,并由此构成了广告战开展的策略平台。以此结合摩托罗拉A1200突破传统的透明翻盖设计、轻薄的外观,就会让消费者真正体会到换个眼光所看到的清新“视”界。
市面上PDA名称均以英文字母与数字相结合,摩托罗拉A1200也不例外。但我们是否可以换个眼光,换个角度呢?于是,摩托罗拉A1200被命名为“明”。一个“明”字,精练地诠释了“明了世间万象,皆因视界独到;明白变化真谛,来自非常观点”。“明”即明察、明辨、明智也。“明”也是第一台以汉字命名的摩托罗拉手机,又一次打破了传统。
整个广告运动跳出了PDA品类既定的框框,大胆地重新定义了游戏规则,以“MOTO新视界”为口号的广告运动由此全面展开。“明”所带来的不再是简单、刻板的商务,而是拥抱时尚与品位的生活。

媒介策略

“明”上市的媒介策略是:通过选择目标受众经常接触的媒体,在为目标受众带来时尚生活体验的同时传达“明”的上市信息及产品定位。
电视:以主要媒体推广“明”的上市活动,以中央电视台作为平台来支持摩托罗拉在全国范围内的经销商和零售商。在节目选择上,选择了大量的新闻节目以同时覆盖男性和女性受众,以达到效益最大化。同时,选择女性受众喜爱的电影及生活类节目。
杂志:除了PDA竞品经常使用的商业类杂志,我们采用了差异化策略,选择了大量生活类、娱乐类、时尚类杂志,在向目标受众提供时尚生活信息的同时传达产品上市的信息。另外,在执行中,我们将“明”演绎为时尚配饰,请摄影师结合时尚理念,为“明”创作时尚大片,巧妙地向女性受众传达产品定位。
互联网:除了大型门户网站外,还在IT网站开辟产品专区,通过专业人员介绍建立产品口碑。同时,与摄影爱好者网站POCO举办“明”微距摄影大赛,使“明”卓越的拍照功能深入到消费者的日常生活中去。
户外广告:有策略地选择户外位置,通过高频次有效地到达目标人群,如机场灯箱、写字楼液晶屏广告。
同时,内容植入在“明”的上市活动中也起到了重要作用。为了提升女性受众对产品的兴趣,我们选择了国内首屈一指的娱乐节目《娱乐现场》,以其覆盖“明”上市的大部分销售市场。在上市期间,每周播出为“明”量身定做的《明尚品PDA换个眼光娱乐不同》节目板块,选择对目标受众有影响力的明星,通过他们台前幕后的花絮,来强调“明”时尚PDA的定位。
“明”的传播战一出手就取得了空前的成功,在前6个月就达到了超过销售目标100万台一半的成绩,而且后劲十足,势头凌厉。

专家点评:

发现蓝海,锁定蓝海

■文/中国艾菲奖推广委员会主任,凯宁投资集团董事长、总裁 肖开宁

本案例是一个成功将产品的消费习惯进行大幅度转变的广告全案典范,它的成功之处在于以科学的市场调查为基础,在激烈的市场竞争中找到了新的空档定位,并根据定位策略,将产品包装、传播策略、执行方案的各个层面有机结合、完整统一、协调运作,更重要的是将“创新”贯穿广告运动的全过程,摩托罗拉一改过去PDA手机沉闷、厚重的男性形象,成功创造了PDA手机年轻、时尚、女性的消费趋势,取得了杰出的市场业绩,备受消费者追捧,对手纷纷效仿。
   摩托罗拉敏锐地瞄准了“女性”和“年轻”这两个特征群体,虽然从案例资料中不能体现当时市场调研的方法和数据,但这两个群体在“冲动型消费者”中占据的大比例无疑能够为一个新的产品提供足够大的购买力基础。
从锁定的目标消费群出发,摩托罗拉在产品包装方面的针对性也使得A1200向成功迈进了一步。用“不只是老板”与既有竞品做出清晰的定位区隔,再用“时尚”“独特”等元素去迎合目标消费者的喜好,丰富产品特性,为目标消费者做出购买决定创造足够多的理由。A1200把丰富的外在元素生动地展现在目标消费者的眼前,把产品定位、包装的创新性、独特性发挥到极致,直接催发消费者的购买冲动,促成消费者的购买行为。

寻找新的蛋糕

■文/中国艾菲奖推广委员会委员、中国艾菲奖评委,维传凯普传播机构总经理

市场营销一直都是围绕如何能够获得足够大的蛋糕份额进行的,而 “MOTO新视界”则采取了独特的策略──发现新的蛋糕。摩托罗拉跳出了传统的禁锢,独辟蹊径,在慎密市场研究的基础上,大胆假设并设定一个全新的空白市场,通过精彩的传播策略和传播执行,最终美美地享用新发现的蛋糕。

从案例中我们可以看到,此案例的成功在于:在充分市场研究的基础上大胆设定新的蛋糕,准备争取新的细分目标消费群;优秀的产品力为市场策略和传播策略提供支持点。针对手机这种高关注度产品,产品提供的支持力是否强大是其能否成功的重要因素。摩托罗拉A1200产品自身具有的优势和差异化特点通过有效的传播被予以强化和放大,形成了产品和传播之间的高度结合。

(本案例获得中国艾菲奖金奖,由中国艾菲奖推广委员会提供)



(备注:以上数据均由摩托罗拉提供)

■     链接

艾菲(EFFIE)奖简介

艾菲(EFFIE)奖创立于1968年,是美国营销协会(AMA)为表彰获得卓越市场业绩的广告运动而设置的广告奖项,它将奖项同时颁给广告主和广告公司。艾菲奖与嘎纳广告奖、克里奥奖等国际广告奖项的区别在于,艾菲奖是以广告的实际效果做为评审主要标准的奖项。

中国广告协会于2003年与美国营销协会(EFFIE奖总部)签署协议,正式将艾菲(EFFIE)奖引进中国。中国的艾菲(EFFIE)奖与美国、法国、德国等其他成员国的艾菲(EFFIE)奖一样,使用同一标识,执行同一评审标准,并具有同等的国际权威性。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

您可以使用这些HTML标签和属性: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Keywords: 新营销 新营销