冬奥会,针对“少数人”的较量

2011/04/27 • 创新营销Views: 687

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■文/李璐扬

历时16天的2006年20届冬奥会在梦幻般的意大利都灵结束了,带着几许喧闹。之所以将其称为“方寸之土”,是因为虽同为奥运会,但其热闹程度和为人接受的程度显然要小很多。虽然今年80个国家和地区的2633名运动员的参与已经打破了冬奥会历年参加国家和人数的记录,但与寸土寸金的夏季奥运会比较起来,还是显得局促。

这和冬季奥运会项目要求特殊的环境密不可分,毕竟在很多国家一年四季都见不到冰雪,即便是一些能够见到冰雪的国家,也不是一年四季都飘着雪花。因此,更多时候,就需要人造冰雪场地来进行训练,而场地的建造以及苛刻的专业维护都是不小的投入。

进行冬奥会项目训练所要支出的费用是非常大的,而在比赛训练中,运动员所使用的装备也是非常昂贵的,比如一个比赛用雪橇就要40000美元,更不要说那些昂贵的赛道建设和维修费用了。这显然不是发展中国家一般民众能够玩得起的。1998年牙买加雪橇队在冬奥会上亮相,很多人都为之一振,但2002年,他们却连飞机票都买不起,只好放弃了参加盐湖城冬奥会。

还有就是冬奥会运动项目的普及程度不够高。夏季奥运会的很多项目脱胎于人们的日常运动和劳动,对场地的要求不是太高,这就为其发展打下了良好的社会基础,所以,夏季奥运会能够引起全世界的关注,也是情理之中的事。而要让社会公众对完全陌生的运动项目产生高关注度,可能性是非常小的。

和很多体育赛事的营销一样,受众的多少、项目关注程度的高低、比赛前后主办方推动力度的大小,都将直接影响到赛事的商业价值。而冬奥会的诸多限制决定了其在全球的影响力不可能与夏季奥运会相提并论。

但另一方面,购买能力的强大决定了欧美国家是很多大品牌追逐的主要市场。而冬奥会项目在欧美国家有着比较好的群众基础,同时,冬季奥运会项目相对于夏季奥运会项目而言有着更强的休闲性,因此,冬奥会在受到欧美国家民众特别关注的同时,也受到了国际跨国公司的特别关注。

以上原因决定了冬奥会虽然是“少数人的乐土”,而这“少数人”却又是大品牌所特别看重的,所以,对于那些奥运合作伙伴而言,冬奥会仍然是不可错失的推广良机。

有人评价说,都灵冬奥会上,中国代表队表现最好的,不是花样滑冰,不是短道速滑,也不是有所突破的雪上项目,而是作为奥运合作伙伴的联想。与其他国外品牌明显不同的是,联想并没有把奥运营销的重点放在中国市场上,而是放在了国际市场上。深藏在联想心底的一个渴望是:借助冬奥会褪去IBM印记。

三星、GE、欧米茄、可口可乐、松下等奥运赞助商也都是奥运赛场上活跃的身影,而操作奥运赛事的营销活动对于它们来说早已是驾轻就熟。不论是三星主题乐园的精巧设置、妙趣横生、GE全球员工送给都灵市以纪念本次冬奥会高达8米的雕塑“巨人的牙齿”,还是欧米茄邀请人类登上月球的前美国宇航局宇航员尤金·塞尔南出现在冬奥会现场,都为冬奥会带来了生机与活力,也为商家带来了无限商机。

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