NEC溃退昭示手机渠道变革前兆

2011/04/27 • 观点Views: 733

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2006年11月22日,NEC通讯(中国)总裁鲁敢向媒体证实,NEC将会退出中国的2G及2.5G手机市场,转而将全部精力放在3G业务上。这个消息清楚地透露出:NEC手机在短期内将不再参与在中国市场的竞争。

至此,在中国这个全球最大也是竞争最惨烈的手机市场上,除了苦苦支撑的京瓷一家外,日系手机可以说是全线撤退。

从2005年开始,日系手机相继宣布退出中国市场:夏普、松下、东芝、三菱、三洋……包括NEC在内的这些手机企业,自进入中国市场后就出现了水土不服之症,最后只能铩羽而归。特别是在渠道营销上,这种水土不服表现得尤其明显。

原NEC通讯(中国)零售运营和渠道市场总监高维杰对此深有感悟,他在接受采访时表示,包括NEC在内的日系手机厂商在中国市场上都有一些通病,正是这些通病导致日系手机全线败退。

缺乏核心技术

日系手机在中国没有掌握核心技术,是日系手机溃败中国的根本原因。

在2G时代,NEC等日系手机厂商采用封闭式的本国通信标准PDC,这虽然保证了日系手机厂商在日本本土市场处于领导地位,但是却使它们在国际市场上处于劣势。而在2G时代,国际市场上的主导标准是由诺基亚等控制的GSM,日系手机厂商所使用的本国通信标准PDC无法与国际市场的主导标准GSM兼容,由于缺乏GSM核心技术,这严重削弱了日系手机厂商在国际市场上的竞争力,使得其在与诺基亚、摩托罗拉等公司的竞争中处于劣势。

日系手机之所以可以牢牢掌握着日本本土手机市场,得益于日本的第二代网络使用技术,这是日本厂商自行开发的一种独有技术。但是日本本土市场毕竟狭小,在广大的海外市场上,正是因为缺乏核心技术和不具有规模效应,日系手机在这个巨大的市场上一直没有取得很好的利益回报。

日系手机在中国主要是凭借时尚的外观和讨巧的市场定位来赢得消费者,但随着消费者日益成熟,技术的力量已经无法忽视。掌握核心技术的手机巨头一般都是提前两年时间储备技术,一旦市场成熟就大肆推向市场。而日系手机由于缺乏核心技术,频频出现质量问题,这让日系手机品牌的认知度在中国消费者心中大打折扣,加剧了消费者对日系手机的不满情绪,从而导致日系手机销量不断下滑。

以NEC手机为例,其在中国市场上的口碑就很差,是有名的返修机之一。

忽视零售渠道

作为原NEC通讯(中国)零售运营和渠道市场总监,高维杰对NEC零售渠道方面的弱势十分清楚。

与多数日系手机一样,NEC也更愿意采用与运营商结盟的经营手法,忽视在中国市场的零售业务。日系手机厂商习惯于通过运营商定制方式控制手机终端的销售,虽然这种销售模式在3G时代将是必然趋势,但现阶段它在中国市场并非是主导的运作方式,由此造成的后果就是,许多日本手机厂商的渠道建设不尽人意,在管理中也缺乏本土化意识。

日资手机企业管理层中缺乏对中国市场有足够了解的本土经理人。日系企业高层领导人大都来自日本,这些来自日本本土的经理人习惯于把日本本土的成功经验复制到中国市场,而由于中国手机市场与日本市场存在明显差异,这种做法自然很难行得通。

日本手机企业的研发中心大都设立在日本本土,导致日系手机在设计方面主要是为了满足日本本土消费者的审美情趣,手机的外形偏厚偏大,而中国消费者大都喜欢轻薄设计的手机。因此,当多媒体、多功能手机领导市场潮流后,外形时尚、功能简单的日系手机已经无法满足中国消费者的需求。

日系手机厂商普遍高端定价其产品,但是却缺乏足够的理由来说服消费者接受其高端定位。比如,日本厂商售价为400~500美元的手机,其他国际厂商的售价仅在150~200美元之间。显然,已经习惯了国内市场的日本手机厂商根本无法适应海外市场的激烈竞争。

NEC也曾尝试在中国市场转变策略,推出中低价位的手机,但是由于其无法控制成本,在降低手机价格的同时也在手机质量上打折扣,造成质量问题严重。据了解,NEC在配件供应方面,极少保证各维修站的配件供应充足、及时,主板和配件供应严重不足;配件的订购时间过长,一般要在付款后20天左右才能到货;即使是工厂返回的主板等材料,也存在质量问题,而且比例往往高达20%。

本土化不足

“得渠道者得天下”,这在手机行业表现得尤为突出,而包括NEC在内的日系手机企业则死守着日本本土的销售模式,不重视或完全忽略了在中国手机市场的渠道营销。

目前中国手机市场的分销渠道大致可分为四类:第一类是传统销售渠道,为一级代理商代理厂家产品,如蜂星电讯、中邮普泰等;第二类为传统IT分销商,这类代理商往往具有强大的覆盖全国渠道的销售能力,已形成了系统的渠道体系,如神州数码、英迈国际等;第三类是新近崛起的家电连锁超市,如国美、苏宁,其覆盖面广、进货量大、经营灵活,直接面对终端用户;第四类是运营商,国内几大电信运营商凭借强大实力,直接与手机生产商对话,大批量地按自己的需求进行采购。

日本手机的运营模式跟中国完全不一样。日本本国的手机销售主要是通过运营商捆绑销售,消费者的自主选择权不大。所以习惯了定制手机的日系手机企业,在中国仍然采取定制策略,从NEC手机的产品中,我们可以看到多款定制手机的影子,如N5602、N840、N850等。

然而手机定制在中国并不时兴,中国消费者还是愿意到手机卖场购买手机。日系手机采取全国总代理模式,从不与卖场联系,只靠经销商铺货,也不肯在渠道上投入,产品零星分布在市场上,这使得日系手机企业无法针对市场变化做出快速反应,在面临市场竞争时显得格外脆弱。

高维杰认为,渠道的扁平化发展使终端在产业链中的地位越来越突出,曾主导中国手机渠道的层级代理制已不再是市场主流,原有模式随着手机厂商库存的增加和产品毛利率的不断降低,已不足以支撑手机厂商快速发展。对于手机厂商来说,谁能尽量减少中间环节,谁就能将更大的销售份额与利润握在手中。

而包括NEC在内的日系手机厂商显然没有意识到这一点。

博弈中国3G充满变数

对于日系手机在3G时代能否卷土重来,高维杰先生认为胜数只有50%。因为日系手机日本本土的第二代网络使用技术的优势已经越来越小,而中国的3G网络是一个滑动的过程,所以对手机厂商而言,在原有的系统上滑动发展更容易成功。

在中国市场上,1500元以下的低端手机需求量最大;而激烈的竞争使得手机的利润率迅速下降。日系厂商习惯于运营商补贴的业务模式,对于价格敏感度不高,加之生产和管理成本较高,导致其手机在价格上缺乏竞争力。

日系手机将宝押在3G时代,3G牌照发放以后,同运营商合作,大规模提供定制3G手机将成为厂商主要的销售形式。NEC是日系厂商中最积极参与中国移动定制手机的一家企业,但是合作优势并不明显。一方面,包括诺基亚、摩托罗拉在内的国际厂商也非常重视运营商渠道,通过3G设备的销售推进定制手机;另一方面,本土设备厂商也在崛起,中兴、华为等也将积极参与到手机定制中。这些都是日系厂商进军3G所面临的竞争压力。

从营销和渠道上看,如果日系手机根据中国市场的特点,彻底改变运营思路,扬长避短,进行差异化竞争,同时根据中国运营商的要求,降低成本,加大本土化力度,日系厂商在未来的3G手机市场占据一席之地并不是没有可能。

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