锐拓:以合适的方式拓展市场

2011/04/26 • 创新营销Views: 864

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锐拓:以合适的方式拓展市场

 

■文/本刊记者李颖 发自上海

5月1日,上海世博会户外演出的重头戏落在了巨型LED立体幕墙上,它可以根据节目适时变化切换出绚丽的四维场景,墙面灯光时而七彩转换,时而展开绿叶画卷,色彩斑斓,令整个舞台熠熠生辉。
当晚开幕式主席台上有一个人虽然表情很镇定,但是不到演出结束他那颗因为紧张而提到嗓子眼儿的心始终无法安稳下来。这个人就是锐拓显示技术有限公司(Retop,以下简称锐拓)董事长石耀忠。开幕式上使用的“大块头”就是锐拓为上海世博会量身定制的,它由5大片LED屏组成,长280米,中间最高的LED屏高达33米,面积为9500平方米。
“开幕式的成功让我们松了一口气。”石耀忠说,“为了确保万无一失,整个屏幕行串的电流和控制系统都是双回路保护,而且采用单点控制,每个像素点都加载了一个控制芯片,一个点失效不会影响整个画面,而当晚播出的时候我们实现了零故障率,一个瞎点都没有。”
“成为上海世博会合作伙伴,是锐拓发展的战略要求。中国企业过去做OEM、ODM,没有自己的品牌,未来锐拓要在品牌建设、产品服务方面,通过标准化的产品提供特色化、标准化的服务,塑造自己的品牌。”石耀忠说。

世博营销
石耀忠接触上海世博会项目是在2009年12月,正式签订合同已经到了2010年2月初。留给石耀忠的时间只有3个月。“其实我们早有准备,在合同还没有正式签订之前,我们已经着手设计方案、安排生产计划,才得以在3个月内完成如此浩大的工程。”石耀忠说。
石耀忠透露说:“在上海世博会闭幕式上,锐拓将展示不少于10片超大型屏幕,再次展示锐拓的创新技术。”
“在视频播放效果完美呈现的背后,是特色化的设计,有几个技术难点需要解决,一是超大,在黄浦江上必须要轻,并有通透性,它看起来是一个平面,实际上是弧形的;二是要抗震,在开幕式现场,有烟花、礼炮震动,这对显示屏的各种接插件和图像处理有非常高的要求;三是很多烟花直接喷到显示屏上,所以要防火。”石耀忠说。
锐拓之所以能与世博结缘是有故事的。上海世博会DAE导演团队在东京跑马场看到了锐拓的屏,这块屏的面积为3800平方米,其效果正是他们想要的。这让锐拓在世博项目上赢得了先机。
在上海世博会印尼国家馆和巡游花车、浦西城市广场、户外演艺中心博览广场、宝安大剧院都能见到锐拓显示屏。锐拓和上海世博局签订了价值3000万元的租赁协议。
石耀忠想通过上海世博会进入上海市场,进而针对中国体育场馆推销锐拓的产品。石耀忠兴奋地说:“我们已经接了或者正在准备接的项目包括体育场、广告屏幕等。在一两个月之后,我们要把锐拓的产品做成一个2000平方米的show room。”
熟识石耀忠的人认为他有点保守,但是他在创业过程中迈出的关键几步显示了他独到的战略眼光。当别人都在做LED贸易的时候,他却进入加工领域;当国内LED市场之战打得如火如荼的时候,他把市场重心放到了国外。

以合资品牌开拓海外市场
国外的许多大型体育馆、足球场,乃至标志性建筑,都在使用锐拓的产品。
2002年,锐拓向俄罗斯出口了第一块LED显示屏。如今这块面积为245平方米的显示屏仍挂在莫斯科总理府大厦上,迄今为止这个屏仍然是俄罗斯最大的一个屏。目前,锐拓在全球大概有8000块成功案例,每一个屏的背后都有锐拓的新技术作支撑。“美国几乎每个NBA篮球馆都有滚行屏,它是用几个条形屏围成一圈,这些屏的寿命大部分已经超过4年甚至5年。我们做了美国篮球馆最高清的一款LED显示屏。此外,我们还做了美国赛车场最大的一块显示屏,面积为1500平方米,今年11月完工,它的密度比较高,是使用管数最多的显示屏。整个屏采用抗风设计,符合赛车场的软件体系,播放效果会比较震撼。”
“我们可以自豪地说,锐拓出口的产品都进入了北美和欧洲主流市场,我们的定位是和国际知名品牌竞争,采用本地化合作服务推广中国LED显示屏。”石耀忠说,“我们的产品有60多种,仅LED单元板标准化产品每个月就出口20万张,平均每天出口200~300平方米显示屏。”
“在争夺欧洲联盟杯冠亚军比赛现场的显示屏时,与竞争对手相比,我们的价格是他们的1/2、1/3,但是我们的质量,尤其是扫描频率、信号传输、延时技术一点都不输于最有名的企业。”石耀忠说。
锐拓做LED显示屏,总能把最新的技术和产品快速转化成市场成果。据悉,锐拓有三个撒手锏,即地板屏、阶梯屏、吊灯屏,防水、防火、防压,都获得了相关专利。比如防压,锐拓LED显示屏承载最大的压力为每平方米1.5吨。
石耀忠从一开始做国外市场就奉行本地化服务原则,和国外LED显示屏系统集成商进行合作,例如北美松下就是锐拓的合作伙伴,包括在欧洲、俄罗斯、日本,锐拓都是采用合资品牌方式开拓当地市场。“他们之前在当地生产,我们劝他们放弃生产、研发,重点做售前、售后的技术支持和安装服务,所有的方案由我们提供。因为显示屏行业由三部分组成,生产、安装、售后保养服务,它不像卖电视机,卖出去之后是离不开安装和售后服务的。”石耀忠说。
如今在美国,尤其在欧洲,安装LED显示屏的费用比买一个LED显示屏的费用还要高。石耀忠看到了这一点,所以认为在国外安装锐拓的显示屏实施本地化服务肯定会为合作伙伴接受。石耀忠的考虑是,本国人更了解本国的行情和要求,这样锐拓就能有的放矢地做好技术研发和生产,不必直接面对终端客户。
锐拓如何与当地客户进行战略合作,实施本地化服务?石耀忠说:“我们保证产品品质,希望做出的每个显示屏都是丰碑,而不是墓碑。我们与客户合作建立了安装及售后服务体系,聘请当地工程师做海外市场的售后服务工作。我们邀请国外的工程师到我们工厂实习,之后所有安装、售后服务工作一概由他们负责。如果我们自己的工程师安装一个屏就要出国一次,人力和时间成本都非常高。”
 
整合产业链
石耀忠始终坚信未来的市场竞争是商业模式的竞争,这是他从国外市场得到的启发。
从LED元器件生产到LED产业链整合,从单色、双色LED显示屏到LED全彩显示屏解决方案,做这一切石耀忠用了12年时间。他想让锐拓和上游、下游厂商形成一个完整的产业链,合作经营并进行市场整合。他认为,锐拓属于终端制造及系统开发商,而工程安装、市场推广为下游企业,如果上下游企业互相换股,建立关联体制,将更有利于缩短产品开发的过程和资源整合的效率,优势互补。
按照这一思路,2009年,锐拓为珠海德豪润达并购。石耀忠介绍说,集团的产品主要分为LED照明、LED显示屏、LED器件,集团正在努力形成LED产业链。集团和韩国一家公司合作成立了一个芯片厂,从机件加工、系统设计到软硬件开发、驱动芯片、电源开发,把整个产业链打通,通过规模化、资本化确保LED显示屏的性价比高于竞争对手,与世界级LED显示屏公司竞争。
目前,中国的LED企业大概有1000多家,绝大多数企业是只要有订单就做,没有自己的品牌。而海外公司,例如日本三菱是全球TOP1显示屏公司,其产品品种不到10个。而中国LED企业把产品细分到1000多个品种,这样一来,工艺标准化和自动化水平甚至模具开发水平就不可能很高。
石耀忠做了一个尝试,以标准化生产,与美国北美松下达成一致,用标准化产品服务客户,结果美国各地的显示屏公司和系统集成商都用锐拓标准化的产品进行安装。于是锐拓就有了规模优势,将成本降下来。但是石耀忠坚持不牺牲品质,他对客户讲,他们随时可以查看LED显示屏在工厂的BOM清单,看锐拓使用了什么芯片、什么牌子的线路板、几层板、镀层有多少。
此外,锐拓还进入了国内租赁市场。“我们以后会并购租赁公司延伸租赁市场。”石耀忠说,“其实锐拓不具有直接租赁的条件,因为租赁显示屏需要后端主机和辅助的视频基础服务,所以我们采用了合作租赁模式。我们和国内比较大的租赁公司合作,通过演出活动赚钱,对方首付30%,通过按揭分期付款给锐拓。在对方付款没有付到100%时,这个屏的所有权仍归锐拓,假如对方破产或者分期付款有问题,从法律上这个显示屏锐拓是可以收回的。”
租赁期满后,怎么处理LED显示屏呢?“为什么过去锐拓不做租赁业务?这与逐点校正技术有关。这个技术难关攻克以后,2009年生产的显示屏可以和2012年生产的显示屏放在一起使用,播放效果一样好,这就为租赁产品提供了技术保障。”石耀忠解释说,“当然租赁只是一种方式,实际上还有很多种方式,包括我们购买后端设备提供相关服务,与美国Feelplan商谈中国总代理等。”
当《新营销》记者问及广告市场发展迅猛,为什么锐拓对此谨小慎微时,石耀忠回答说:“像广告公司,假如要上30多个显示屏,真正赚钱的显示屏不会超过10个,因为要看位置、受众群体。”石耀忠一定要找到好的商业模式才会进入广告领域,不会轻易接下广告公司抛来的橄榄枝。
石耀忠认为,锐拓能够走出一条从“中国制造”到“中国创造”的路,技术创新是关键,而对国内外市场做出准确的判断,以合适的方式拓展国内外市场,则是锐拓得以成功的另一个关键因素。

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