从苍蝇馆到精品店,生意反而不如以前:这些消费升级的坑你踩过了吗?

2017/09/12 • 热点Views: 99

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商业世界有颇多“怪象”。比如,你看到很多生意火爆的餐厅,店面全新升级后,生意反而不如以前了。

北京一位网红餐馆的老板,眼下就正在经历这样的烦恼。

“升级死”到底是为什么?老店升级应该警惕哪些“陷阱”?这位老板的复盘,或许会对你有所启发。

 

1.一位网红餐馆老板的烦恼:

新店开到三里屯,可生意没老店好了

 

在北京,提起张妈妈川味馆,喜欢川菜的人大都知道。从安定门一家小小的门店开始,7张桌子,百十平米,以纯正川菜口味和性价比吸引了诸多食客,最火的时候日均翻台20多次。之后的交道口店和金台路店高峰期来就餐的队伍能排5-6米。这几家胡同里的“苍蝇馆”,成了名副其实的“网红”店。

半年前,老板肖萧做出了一个决定,不再甘心于做胡同里的“苍蝇馆”,要将张妈妈这个品牌深耕,裂变出精品店。

因此,她将张妈妈川味馆的第一家精品店开在了北京最潮最繁华的商圈——三里屯。

面积变大了,装修精良了,食客的就餐体验也提升了。可是,肖萧却发现,精品店的生意没有老店那么好了。

来看看,升级前的苍蝇馆和升级后的精品店的基本情况直观对比:

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这到底是为什么?

 

2.复盘:这些“升级坑”你踩了吗?

 

精品店的生意不如预期,让下大力气做“品牌升级”的肖萧一度很挫败。为此,她静下心来复盘反思,剖析了其中的原因。

 

1.选址:一流商圈三流位置,慎进

精品店选址在三里屯路甲7号,位于比利时大使馆对面,虽说在三里屯,但远离三里屯核心商圈。周遭没有其他餐饮业态的衬托,人流相对较少,平时经过很难发现,而且停车不方便。

“当初我们只是想找一个安静的环境提升逼格,没想到连老顾客找到这个地方都要费很大工夫,只能说在一流商圈选了一个三流位置。”

 

2.引流:老顾客离得远,新顾客没跟上

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张妈妈特色川味馆之所以能火,靠的是老顾客的口碑营销,老顾客占客流很大比例。很多老朋友告诉肖萧,新店离住的地方太远,只能趁周末过来,平时消费还是集中在胡同里的老店。而三里屯商圈的年轻人还没被吸引到店里,短时间内出现客流“断档”的情况。

 

3.设计:装修“不习惯”,动线有问题

“大众点评上,很多顾客说,喜欢以前木桌木椅的中式用餐环境,吃着川菜比较有感觉。现在改成偏西式的装修风格,坐在沙发上吃川菜感觉不太搭调。”肖萧说,升级初衷是提升消费者的用餐体验,但有老顾客不习惯。当然,也有人对“听着爵士乐吃川菜”表示喜欢。

如果说装修风格因个人喜好而异,在动线设计上则存在“硬伤”。从一楼到二楼的螺旋式楼梯被顾客吐槽太陡,孩子上下比较危险。二楼顾客需要自己下楼挑选钵钵鸡的食材,盛放食材的冷柜偏偏放在厨房的出餐口和楼梯拐角交叉的地方。

这一点,无疑影响了顾客体验,也影响了服务员的上菜效率。

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4.客单价:客单提高40%,二次筛选客人

这只是一小部分人的看法。之前老店的客单价为45元—55元,精品店的客单价提高为70~80元。因为精品店的成本走高,客单价水涨船高,但性价比较之同区域同类型的餐馆还是很高的。

肖萧认为,虽然挡住了一部分价格敏感型的熟客,但这一块可以通过提升顾客的消费体验来改善。

 

5.产品:SKU增加了,但顾客并不买账

精品店保留了之前的核心菜品,同时加入了老店没有的特色川菜,但顾客来了以后还是盯着传统的几道特色菜。其实新增加的藿香鱼、芙蓉鸡片都是老四川特有的菜品,市场上很难吃到,但这部分菜品宣传不到位,没有攻克顾客的“心智”。

 

6.服务:用苍蝇馆的水准做精品店

因为是精品店,相应的服务就要进一步提升档次。不过因为开店时间较短,培训力度上不去,有消费者提出服务还是没有到位。比如有顾客在抽烟,服务员没有提出劝阻建议。

 

7.管理:食材更考究,但浪费多了

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精品店对食材进行了升级,但也造成了原材料浪费。钵钵鸡用料比较讲究,取材都是菜的核心部分,大部分菜叶都会被摘除;腊肉和其他肉品的边角料有时被厨师剔除……原材料的浪费,也导致了精品店利润的下降。同时,对食材的考究制作也降低了出餐速度。

肖萧对小编表示,虽然有些硬伤无法避免,但她会针对上述问题逐一做优化,同时把原产地的油、腊肉等“好食材、正宗味”告诉年轻消费者,吸引更多的新顾客到店来。

 

3.结语:比升级硬件更重要的,是升级系统思维

 

其实,张妈妈特色川味馆面临的“烦恼”并不是个案——

南京的顺心拉面馆,优点是量大实惠,但升级后的店面逼格比较高,以至于原有的食客表示“不敢进”了;

中部某知名粥品牌,新开副牌店面形象堪比桃园眷村,产品更是没得说,然而门可罗雀;

郑州知名土豆粉品牌“姐弟俩”店面升级后,风格偏向了“极简工业风”,还把店开进商场,但以前的一些顾客似乎也不买账了;

……

这些餐饮品牌的共性是:门店升级后,生意反而不好了。

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难道升级是个错?当然不是。店面升级是品牌成长必经之路,如果遭遇“升级劫”,一定是升级过程中,运营系统的某个环节出了问题。

 

深究上面几个案例:

顺心拉面馆升级后遭遇的问题,在方大同胡辣汤创始人康长喜看来,是店面风格和拉面品类及品牌一贯平民化的调性不搭;新创粥品牌遭遇的尴尬,一位餐饮老炮一针见血指出,是选址存在硬伤,高逼格的店和周围的低端消费不匹配;土豆粉品牌,有顾客反映,产品过于“工业化”,失了老味道……

总而言之,“升级劫”可能是选址有硬伤,可能是调性有偏差,可能是产品有变化……归根结底,问题不是出在升级本身,而是出在新店运营。

对于老板而言,能够主动升级店面固然是件好事,但比升级位置、升级门头、升级装修、升级菜单等“硬件”更重要的,是先升级自己的系统思维。毕竟,如今餐饮业的比拼,早已不是口味好就能一招鲜吃遍天,而是综合系统实力。

来源:餐饮老板内参 ID:cylbnc

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