咖啡巨头战中国

2011/04/25 • 观点Views: 913

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■文/本刊记者于文  陈春雷

 “我不在家,就在咖啡馆;不在咖啡馆,就在去咖啡馆的路上。”世界上很多地方的人用他们不同的方式理解和演绎自己的咖啡文化,咖啡正在成为评价城市现代化和时尚化的一个新指标,也成为了中国小资、时尚一族们的精神依赖。

在中国市场,星巴克无疑是咖啡连锁品牌“一哥”。十几年的市场耕耘,让“喝咖啡”这个词在中国人的心目中几乎就等同于“去星巴克”。2011年3月,全球最大的咖啡连锁集团星巴克将进入发展的第40个年头,其在中国内地覆盖了33个城市,拥有400多家门店。

日前,星巴克公布2011年第一财务季度数据,总净收入增加了8%,达到创纪录的30亿美元。星巴克首席财务官Troy Alstead表示,尽管面临咖啡原料价格的大幅上涨,但这一表现让星巴克仍能坚定地实现2011年的目标,并争取获得全球咖啡消费市场更大的份额。

星巴克大中华区董事长王金龙透露说:“星巴克计划2011年在全球范围内净开设大约500家门店,其中约100家在美国市场,400家在国际市场。内地咖啡市场很快将成为星巴克在全球范围内的第二大市场,星巴克将加速进入中国内地二线、三线城市。”

中国市场对所有的咖啡巨头而言,都意味着一座有待开垦的金矿。按国际咖啡消费市场平均水准计算,中国内地咖啡市场的潜在消费金额约为人民币1万亿元,但目前每年咖啡销售却只有人民币700亿元,显然有极大的开发空间。而看好中国内地咖啡市场发展的咖啡连锁巨头,在上海、北京等一线城市每年以25%的增速,正在迅速开店。

市场井喷下的快速扩张

COSTA是英国最大的咖啡连锁品牌,在全球排名前五。尽管进入中国的时间只有短短的四年,但在一线城市已经有相当高的知名度。COSTA咖啡中国区运营总监邱子豹表示,计划用三年时间在中国新开250家店。以其目前近70家店的基数来算,它的增长速度比星巴克的还要快。

不过,COSTA一开始进入中国市场的策略则是避免与星巴克在一线市场硬拼。直至2010年,COSTA在大城市开店的力度明显加强。9月,COSTA进入武汉市场。12月6日,COSTA在广州开了两家店。

“广州和深圳是中国发展最快、最好的城市之一。”邱子豹说,长期以来COSTA都希望进入广东市场,计划在最短的时间内在广东开50家或更多的店。鉴于COSTA开店选址的特殊性,考虑到2012年,在武汉开到10家店。

邱子豹比较愿意消费者将星巴克与COSTA比作百事可乐与可口可乐、麦当劳与肯德基之间的竞争。他说:“对于咖啡爱好者来说,多了一个选择。”据了解,在上海,几乎每家COSTA旁边都有一家星巴克。因为星巴克在中国消费者的心目中,先入为主地占据了一个有利的品牌地位,而COSTA可以巧借力做大自己的影响。

COSTA高调发力的背后,是即饮咖啡市场在中国的井喷。2010年太平洋咖啡并入华润集团,从香港90家店、内地三家店的基础起步,借力集团旗下华润万家的商业超市网络资源发力内地市场,已确定新开1000家店的目标。而麦当劳预计将在包括广州在内的四大城市新开65家“麦咖啡”。

面对激烈的市场竞争,星巴克显然不满足于只跟对手比拼店面数。2010年11月,星巴克宣布,将在云南普洱县投资开办一个咖啡农场,这是其向产业链上游拓展的重要一步。把原材料掌握在自己手里,避免受制于人,从而确保整个产业链的稳定,是星巴克走出的关键一步棋。

事实上,早在21年前,速溶咖啡巨头雀巢就率先进入云南。1989年,雀巢在云南设立了一个农业事务部,为在当地采购、引入优质的阿拉比卡咖啡豆品种做了大量工作。

在星巴克表态后,雀巢中国有限公司公关部负责人表示,雀巢近期也将发布“雀巢咖啡计划”,从现在到2020年,雀巢将投入33.6亿元,整合咖啡供应链上的原料、生产制造和产品消费资源,创造、共享价值。而COSTA也不甘落后,邱子豹说:“我们派出了一队员工到云南考察,如果条件合适,COSTA不排除进入云南采购。”

据了解,由于受到各种自然因素、供求关系的影响,2011年阿拉比卡咖啡豆价格创下13年来的新高,但是由于竞争激烈,中国市场的咖啡店并未跟风提价。寻找高性价比的咖啡豆原料成为咖啡巨头的当务之急。于是云南,便被众多国际咖啡巨头视为香饽饽。

市场竞争迫使企业的运营管理越来越细致,这种细致已经不再仅仅表现为店面数的多少,而是包括了管理后台、供应链以及直接面对消费者的体验服务。

个性化体验

“个性体验”不仅是星巴克的制胜法宝,也是各咖啡连锁品牌抢占市场的必要方式。星巴克进入中国,对中国人养成喝咖啡的习惯起到了重要作用。随着时间推移,中国人喝咖啡逐渐有了更多的要求。在邱子豹眼里,他更愿意顾客来COSTA是消费一种咖啡文化。

与中国市场的先行者星巴克所代表的美国咖啡文化不同,COSTA的咖啡文化属于意大利风格,带有欧洲贵族气息,因此定位略高于星巴克。

另外,COSTA与星巴克等咖啡连锁品牌倡导的“全球连锁标准化”不同,在不同的国家和地区,会根据当地的口味和审美调整自己的风格。例如,COSTA的手工欧式糕点和小吃,就会根据中国人的饮食习惯作出调整。

星巴克实行全球统一标准化,其实是在培养顾客的爱好,顾客忠诚度相对会更高一些。那么COSTA的差异化是否会让一些消费者对不同的风格产生怀疑呢?

现任COSTA亚太区总裁Paul Smith说:“我曾在星巴克工作过,星巴克在本地化方面做得很好。但他们可能更多的是从自己的角度出发考虑顾客需要什么,为顾客提供什么。COSTA更关注顾客需要什么,从顾客的角度出发考虑问题。”

“我们作过调研,发现中国消费者比其他地区的消费者对品牌有更高的忠诚度。其实COSTA的差异化体验大多是细节的调整,例如门店的标志和红色装修是统一风格的。我们会根据顾客的需求作一些细节上的调整,包括灯光的柔和度、椅背的弯曲角度等。忠诚度不是绝对的,顾客有时喜欢体验不同的品牌。”Paul Smith说。

“未来中国连锁咖啡店只会越来越多,想占领内地市场,不只是市场差异,更要懂得迎合当地人的消费习惯。”台湾西雅图咖啡经理罗文圣说,“以肯德基推出的‘麻婆豆腐炸鸡饭’为例,肯德基知道如何配合中国饮食文化,但在适度调整之余,却没有忘记自己炸鸡的本业。本地化和市场区别,就是肯德基在内地为何会超越麦当劳的原因。”

罗文圣表示,为了形成市场区别,从去年起西雅图咖啡引进了台湾高山茶、凤梨酥等产品,积极抢客。“在内地喝茶的人还是很多的,三个人来西雅图咖啡,但可能只有一个人想喝咖啡。”

当“体验”的法宝被大量复制、全球化的生产流程过滤后,星巴克的深绿色美人鱼变成了毫无生气的招牌,连锁产品不再给人无限想象。如何重塑品牌灵魂,新的问题摆在了星巴克创始人舒尔茨的面前。

舒尔茨开始尝试全新的门店设计风格,例如古色古香的古典风格以及环保绿色风格的星巴克门店,陆续在北京和深圳亮相。他试图改变,甚至颠覆只卖咖啡的星巴克传统。一家名为“15大街咖啡和茶”的星巴克个性咖啡店就出现在西雅图的大街上。

2010年星巴克在中国市场推出了九款茶饮品,开始卖茶。这是继端午粽子、中秋月饼、豆腐蔬菜卷、彩椒蘑菇包等中式产品后,星巴克的又一次“变脸体验”营销。

2011年年初,一度沸沸扬扬且行动迅速的星巴克换标之举表明了星巴克新的战略重点。星巴克相关负责人称,未来星巴克的业务将基于咖啡,并提供多种产品。星巴克品牌产品今后的销售渠道将不再局限于零售店,将延伸到超市等渠道。

中国咖啡市场的蛋糕将会怎样切分?变化总是很快,而重围之下的星巴克能否继续坐稳第一把交椅呢?

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