让阅读广告成为服务用户的一种方式

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2017/03/28 • 头条Views: 2895

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3月28日,以“One More Choice 广告新花样,投放新选择”为主题的WPS2017营销峰会在北京三里屯通盈中心洲际酒店完美落幕,来自品牌、渠道和代理商的高管齐聚一堂,共同见证了WPS全新营销平台的发布以及年度奖项的诞生。

截至2016年12月,WPS Office全球用户月活超2亿(PC+移动),在国有大型企业市场的占有率达到87%。此外,67%的白领和学生等新生代用户日常使用WPS,移动版WPS的海外用户比例亦达约40%。围绕庞大的、高收入的活跃用户群,WPS不再只是一个办公工具,而已经成为一种智能化的生活方式,为品牌搭建起精准的营销场景。

引爆办公生态

作为拥有自主知识产权的“中国原创”的代表,在过去近30年中,WPS以持之以恒的匠人精神,一步一步扎实地占领了Office办公软件市场。在桌面办公领域,WPS的产品与服务已全面覆盖政府、国企等大型商业组织、中小微企业及个人用户。

在规模扩张的同时,WPS的商业化进程也在加速。金山软件最新公布的2016年度业绩公告显示,集团2016年全年营收达人民币82.82亿元,同比增长46%。其中,办公软件、云服务及其他业务的全年营收为人民币12.88亿元,而WPS用户流量的货币化能力增强是收益增长的重要原因。去年一整年,WPS整体收入保持高速增长,商业化收入同比增长100%,PC商业日活跃量达5000万,移动商业日活跃量达3000万。

拥有市场份额绝对优势的WPS,正在释放出更大的势能。

打造场景营销入口

用户是一切活动的基础。

在WPS的2亿全球用户中,平均每天的使用时长PC端高达3小时,移动端达20分钟,每一天,由WPS创建、编辑和分享的文件数量为3亿。用户黏性强、活跃度高,并保持着强劲的增长势头,这使得WPS的日新增用户数高达150万。

从行业来看,56.7%的用户是白领精英,33.1%来自政府、央企、金融等企业,10.2%的是学生群体,这些用户是国内最具有消费潜力的群体。

当集成了足够多的办公场景与应用,用户可以在WPS完成办公全部环节的工作后,WPS度互动性,WPS打造的办公场景,正在成为一种心智影响力,而用户在这个场景中的每一个“痛点”,都可以成为品牌运用的营销机会。

一个个办公场景,成为了一个个营销入口。

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 用户画像的营销想象力

人的某些需求,要在特定的场景下才会被激发,找到这些场景,并在场景中对应消费者的需求,品牌就找到了机会。

用户价值是一切营销的起点和终点。从根本上讲,场景营销的核心要义是满足用户在特定场景下的“即刻”需求,创造“即刻”利益,以此为基点,为广告主创造特定场景下的营销解决方案,才是场景营销的根本价值所在。

这就是为什么在WPS内部,一直强调“让阅读广告成为服务用户的一种方式,升华营销解决方案”。

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试想一下:中午12点,正在写作的你收到一条信息“午休啦,送你一张咖啡券!”;下午4点,WPS客户端出现一个温馨提示“您已经在线连续奋战2个小时了,保护好你的眼睛让它们休息一会儿吧!”;晚上10点,你还在办公室,开着电脑用WPS软件处理工作事务,屏幕上弹出一个消息窗口“加班的你辛苦了!送你一张打车券”。这样的内容,正好满足了你彼时的需求。

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在整个营销过程中,WPS并没有正面提及产品信息,给出的都是用户当下的需要,这使得用户没有觉得被“广告”,反而乐于接受其提供的信息,并在心理上树立了对品牌和产品的信任。

以场景为营销的入口,以产品为中心的传统思维向以人为中心转变,将合适的信息在合适的时间通过合适的渠道传送给合适的消费者,巧妙地渗透到用户的心里,这就是最好的营销。

要提供这样精准的营销解决方案,关键在于对用户需求的深入了解及定位。为此,WPS需求帮助广告主了解其用户并提升广告投放效果。通过数据收集、建模、分析,从海量数据中获取并过滤有价值的洞察,用于创造有价值的内容。同时,标签化用户分布,根据他们的行为属性进行区隔,分析不同人群之间的共同属性,建立人群间的联系并应用于后续的广告投放。

用年龄和性别区分用户只是初级的数据分析,在WPS,可以根据不同市场进行细致的用户画像,分析其行为属性、兴趣属性、消费行为等。以消费能力为例,通过数据分析可以获知70%以上的WPS人群使用的是1000元以上的中端及高端手机;80%以上的用户居住在沿海发达地区或一二线城市;83%以上的用户从事的是IT、公务员、法律、金融、广告等行业,11%左右的用户是大学生、及大学毕业生等高等教育群体。

这样的用户画像是效果营销的基础。2016年“双十一”期间,WPS参照淘宝商品分类体系,采用预定义规则计算用户对各子分类的兴趣,用于投放天猫广告。通过实时的数据指导效果,天猫广告推广期间达到近14亿次曝光量及超高成单比例。

围绕具象的用户画像,创意拥有了颠覆力。2016年小米秋季新品发布会,WPS根据目标人群的特点和关注点,策划了前期预热、发布会直播当天引流、以及发布会后销售转化的整合传播,吸引了约300万用户访问。

大数据时代最大的创新就在于,人们可以通过持续地收集及管理海量数据,不断调整优化数据模型来解读大脑无法处理的数据间关系,在面对决策和判断的十字路口时,得出更高效的解决方案。

移动互联二次飞跃

在互联网移动化的浪潮下,WPS打造的办公场景也在延伸。自2011年起,WPS就发布了第一代WPS Office for Android。同年,智能手机的出货量首次超过PC出货量,中国手机出货量达4.55亿,其中智能手机出货量达到1.18亿,超过以往历年的总和。2011~2015年间,WPS移动端用户数基本保持每年2~3倍的速度飞快增长。截至2016年12月,WPS仅在Android移动端的月活用户数便超过1亿;在苹果App Store效率类应用排行榜上,WPS也堪称下载量最大、最受欢迎的创作-办公工具,多次登临推荐榜单、跻身“年度精选”。不仅如此,WPS的海外用户数也在持续快速增长,迄今已覆盖全球逾200个国家和地区,无论在美国、欧洲,还是在俄罗斯、印度,都是用户最为依赖的日常移动办公APP。

2016年底,一体化的WPS+和云服务落地,先后开通了在线模板、在线素材库、稻壳(海量Office文档资源分享平台),并加入了云同步和云协同等功能,构建了“端+云服务”的整体架构,真正为用户实现了团队创作、云端协作。

及时调整战略、升级产品、延展平台,WPS在移动互联时代实现了“二次飞跃”。新的棋局已经铺开,WPS将与品牌广告主,合作伙伴、亿万用户一起,塑造场景营销未来。

 

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