移动时代的搜索商业

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2017/01/18 • 头条Views: 2705

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搜索引擎,在PC时代是不容忽视的流量入口。在移动时代,它面临着怎样的使用价值和商业形态转变,它能否超越PC时代的营销影响力?

对此,搜狗很有发言权。

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搜狗近些年不断加速在移动端的布局,商业化能力持续提升,发展势头强劲。从2011至2015营收连续五年复合增长率超过75%,2016年Q3单季营收超过11亿元,在互联网上市公司的广告营收中,排名第五。

搜狗高速增长背后的驱动是什么,对于移动搜索营销有着何种观察?近日,Morketing专访了搜狗CMO洪涛,他于2005年加入搜狗,目前全面负责搜狗的营销和商业产品体系。

点击链接查看:搜狗CMO洪涛专访视频

 

移动搜索前景几何

从中国互联网市场来看,搜索引擎是除即时通讯外网民使用频率最高的应用。每周都使用搜索服务的网民比例为98.7%,每日多次使用的比例为73.2%,用户使用搜索服务的频次高、粘性强。目前搜索市场主要玩家有百度、搜狗、好搜、神马。

其中,移动搜索市场规模在进一步扩大,截至2016年Q2,6.56亿手机网民中,手机搜索用户数达5.24亿,使用率为79.8%,增长率为9.7%。同时,文字、语音、图片等移动搜索形式愈发成熟多元。

洪涛说,移动搜索市场,每天有10多亿次的搜索数据,而且还在持续增长,这说明,移动搜索是网民的一个主流需求,寻找信息,寻找服务,这是人的一个天性。

近年来,搜狗在移动搜索领域频频发力。到目前为止,搜狗搜索是除百度外唯一横跨PC和移动的搜索引擎,跨平台搜索流量市场份额第二,移动搜索市场份额17.8%。

 

移动和PC的区别

对于移动搜索和PC搜索的区别,洪涛阐述了三个关键点。

首先,搜索内容不同。从用户搜索行为上来看,在PC端很多需求是找新闻,找信息;而在移动端,因为有大量新闻类APP会主动推荐热点信息,所以,用户在搜索引擎上主动找新闻信息的需求会降低,而更多的是找产品和服务。

其次,移动搜索的使用场景更加碎片化。从上网时间来看, 用户在PC端的搜索行为,一天会出现3个明显的高峰,占整体搜索流量的70%;而在移动搜索上,除了睡前这段时间有个小高峰,夜里相对低谷之外,其他时段比较均匀,碎片化现象明显。

第三,移动搜索结果的呈现更便捷。在移动端,网民的快捷消费需求越来越明显,搜索需要尽可能减少用户行为路径和流程,直达结果。用户不需要多次点击,搜索引擎也不用给出太多选择。

以买机票为例,用户想要买一张北京到上海的机票。PC时代,搜索结果页会有很多个链接导向,比如旅游网站或者航空公司的链接,用户点击进入,看价格,下单。但到了移动时代,搜索结果页,特别是第一条,可以实时呈现航班和价格,以及下单按钮,用户只需要填信息,即可直接下单。

 

满足用户需求的营销思路

洪涛分享:“所有能够连接人与服务的形态,都是营销主战场,而且越是能主动表达需求的形态,越是更加高效和重要的战场。当网民主动把需求提出来的时候,有针对性的将广告信息给到他,其用户体验、广告转化率才是最好的,也是双赢的。”

满足用户所需,这也是搜狗提供营销服务的核心思路。

搜索营销和其他营销很大的区别在于:任何其他营销,无论传统门户广告还是其他信息流广告,都是粗分人群的精准营销,相当于广告主是主动的,受众是被动的。但搜索不是。

洪涛说,“搜索是网民主动发起需求。那么,作为搜索平台,要做的就是从广告主里挑选,谁能提供最好,性价比最高的产品和服务给到用户,然后就把相应的结果展现出来”。

因此,过去10多年,搜索营销一直是整个广告圈里最重要的一个形态之一。

 

搜狗不一样

以前各家做搜索,都跟百度一样,有图片、新闻、音乐、视频和其他。但,搜狗选择了一条不一样的路,先后将QQ、微信、知乎等独家资源接入搜索引擎,还上线了“微信搜索”、“明医搜索”、“学术搜索”、“海外搜索”等细分产品。

比如,搜狗明医在搜索结果中结合了用户提问和专业医生的回答,包括国内外医疗专业网站、药品数据、优质问答、医生科普文章等内容,可以使用户获得更权威真实的信息。

同时,搜狗海外搜索,可自动将用户输入的中文搜索词翻译为英文,以检索全球英文信息,同时将搜索结果翻译成中文以便用户阅读,为英文不流利的用户带来更便捷的体验。

除了搜索自身产品的差异化,目前已经有20个主流手机品牌默认使用搜狗搜索,加上QQ浏览器、谷歌浏览器等差异化流量入口,搜狗移动搜索已经覆盖5.6亿网民。

产品差异化布局和技术创新,也是搜狗流量份额和收入保持上升势头的重要保障。

 

坚持人工智能的未来

“搜索本身就是一种人工智能”。

5年前,搜狗提出“三级火箭”战略,通过产品之间不断阶梯式引流,最终将用户带到可以实现流量变现的搜索引擎上。其升级版是工具产品的服务化,在不同的场景下,提供给用户可能需求的信息,已经有了智能化的雏形。

而现在,无论是搜索引擎还是输入法,搜狗都更加强调人工智能的核心作用,通过自然交互和知识计算,搜狗将让用户“表达和获取信息变得更简单”。

所谓自然交互就是让机器更懂人类的语言,不论是语音还是语义,从而做到自然的沟通,而知识计算则是其后端支持,让机器更智能,更加轻松的理解用户的意图。

洪涛说,目前的搜索,只是中间状态,将来的搜索,应该是一种基于自然交互和知识计算下的问答体系。

过去,受限于技术瓶颈,在使用搜索引擎的时候要使用“关键字”,因为机器无法理解整句的问题。但在未来,70%的用户搜索请求应该直接给予答案,而不是让用户自己去做二次筛选。

这样的发展方向将升级现有的搜索引擎营销模式,通过对于目标群体特征及需求更加深度和准确的理解,以此与广告主信息进行智能对接,最终实现更为理想的营销效果。

业内人士指出,人工智能即将开启一个万亿美元的市场,要想顺利进入,需要多年的技术与经验积累。搜狗有10多年搜索技术沉淀,本就具有人工智能基因,通过对现有核心产品搜狗搜索与搜狗输入法进行产品创新与技术突破,可让搜狗率先开启人工智能时代的大门。

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