谁可以说“不”从联通的一句广告语谈起

2011/04/25 • 观点Views: 765

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文/秦朔

广州。大街上。坐在汽车前排的我看到前面一辆出租车车尾玻璃上的广告:“联通新时空:不管你承不承认,CDMA时代都已经到来。”

糟糕透顶的广告语。后来,我每次见到都极其不舒服。

我讨厌这句广告语的理由是:1.它不提供基于顾客导向的利益诉求,完全站在厂商本位发言。2.发言的方式是强迫的,无端的,这对理性的消费者尤其不适,将招致很大程度的反感。根据“联通新时空”的定位,其消费者恰恰是属于文化程度较高、自主思考能力较强的都市人群。3.在出租车车身做广告,提出“CDMA时代”这样的大概念,也很不对头。出租车车身广告一扫而过,适合简单直接的功能性利益诉求,或者打动人心的情感性诉求,而不适宜理性概念的传导。“CDMA时代”的含义完全不能在一句话里反映出来,如果是杂志上的广告,有具体的解释,情况相对会好一些。

或许,联通方面会认为,我的车身广告只是提示性的,你想了解更深一点,可以去看报刊嘛。但问题的根本是,很多看到车身广告的人根本没有机会再接触报刊广告。任何广告都必须有一定的自洽性,即广告本身就有独立的存在价值,而一条不知所云或者惹人讨厌的广告,却并不能让消费者产生进一步的了解欲,甚至会消除其了解欲。比如,我看完这句广告后的第一反应,就是决定不当联通的消费者。

“不管你承不承认,某某时代已经到来。”这样的“文化强迫”句式我们已经见得太多了。在这类句子里,消费者的感受是不重要的,消费者的价值是不被考虑的,是可以不管的,不顾的,不认的。我确实不能排除这种“硬灌式”、“扎针式”广告(还有一些恶俗广告)在现实里的作用,但是,我想强调的一点是,这类广告的作用必定是递减的,而且副作用也很大。

不管联通承不承认,它都必须明白,我们所处的时代,消费者的自我意识正在高扬,“我”的色彩正在加强,我认同我选择,我喜欢才选择。我的承认是我进行选择的前提,怎么可以说不管我承不承认呢?这似乎是“文革”时代的语言啊,不管你承不承认都只能如何如何,作为个体,他没有不接受一种命令的可能,他不能说不,不能拒绝,而只能相信,只能服从,只能选择。

请记住,市场经济之不同于计划经济的一个关键,就是消费者是主动的,他有百分百的权利对厂商说不。

而与此同时,厂商却不可以对它的目标顾客说不。

这就是区别:计划经济是“你可以说不,我不能说不”,市场经济是“我可以说不,你不能说不”。

40多年前,德鲁克说:“公司的首要任务就是创造顾客。”

另一位大师科特勒说:“顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买供应品。”顾客认知价值(Customer perceived value),关系到他的决策。能够不慎重对待吗?

联通是我关注的企业,在它创立之初,我也写过文章,赞赏这一打破电信垄断的创举。近年来,从营销和传播的角度看,联通的很多行为都可圈可点。但是,还是出现这样的低级错误,说明“以顾客为中心”的精神和原则还没有真正融入这个企业之内,还没有真正在企业人中生根。

Cisco的CEO钱伯斯说过:“把顾客置于你文化的中心。”我愿意把这句话送给联通以及所有还没有把顾客置于企业文化中心的中国企业。

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