数字营销的创新红利与挑战

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2016/06/25 • 头条, 热点Views: 4058

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2016年我们更加具体和好奇地重新关注营销的根本:消费。

中国经济的主要贡献不知不觉已经从投资转向消费。消费从过去的买卖产品快速变化出高度繁荣丰富的内涵。

对于营销人而言,似乎哪里都不像路,又似乎哪里都是路。

增速放缓与“互联网 +”转型

2015 年,融入互联网新模式的经济成分加速崛起,在零售、金融、旅游、教育等许多行业形成进击之势,而传统模式的经济成分则增长乏力,呈现冰火两重天的鲜明对比。同时,消费需求升级、地域差异扁平,消费者力量倒逼行业变革。这种局面迫使企业更积极地从传统营销转向数字营销,并且更注重实效。

总体而言,数字营销领域的机会与压力同在,而机会更为突出。

经济增速放缓的新常态

2015年,中国的国民生产总值(GDP)比上年增长 6.9%,是近 20 年来首次滑落至 7% 以下。这并非偶发,而是因为经济已经整体进入规模增速放缓的新常态。如今各行业都不同程度地感受到了劳动力减少、成本上升、需求乏力、新竞争搅局等诸多压力。如何适应整体增速放缓的环境并建立新的生存 – 发展模式,是许多品牌需要认真思考和逐步解决的问题。

互联网助消费者倒逼行业变革

在互联网的影响下,消费者的生活方式和消费行为变化巨大,需求端作为一种强大力量正在拉动各行业升级,电商、O2O 服务、零售、金融等领域都成为风口的典型示例。

移动互联网纵深发展

经历了近 10 年的高速增长之后,移动互联网的用户基础已经变得非常扎实,智能手机的渗透率正在趋近饱和水平。因此,其发展重心已经从“用户规模增长”转向“应用深度渗透”,2015 年移动互联网的快速纵深发展有目共睹。

网络用户规模平缓增长

CNNIC 的调查数据显示,2014 和 2015 年的互联网用户增长率分别只有 5% 和6.1%,这说明互联网的渗透率已经逐渐接近稳定状态,而 2016 年 1 月的手机互联网用户占比已攀升至 90.1%,也即将饱和。

社交平台连接所有社会角色

借助网络,个人用户的关系圈普遍得到了显著扩展,社交生活愈加丰富。除了传统的见面拜访,通过社交工具发状态、相互问候、点赞和发红包,甚至学习交流和协同工作,都已成为新社交生活方式的一部分。2015年 1 月微信对其用户的调查数据表明,86.1% 的用户增加了与朋友互动的频率。

移动中随时随地消费

2015 年,艾瑞数据显示移动端网购交易额占比已超过 PC 端,占到全年的 55%,并预测 2016 年将继续攀升至 67.7%。而来自天猫的数据表明,“双十一”狂欢中移动端的交易额占比高达 68%。

从日常的快速消费品到耐用消费品,从股票交易到理财投资,消费者几乎可以在任何时间和场景实时决策并完成交易,移动端已经成为品牌决胜的新战场。

数字营销的挑战与机遇

1.挑战

数字营销效果压力骤增。经济形势、行业竞争正在给广告主更多压力。他们正在将越来越多的预算转向数字营销,有些营销活动在KPI 指标上的表现不差,却不一定带动销售明显攀升,这让他们心理上缺乏安全感。

对数据结果的挑战。即使抛开“数据作假”,广告主对数据结果仍存在较大的质疑。

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对 KPI 体系合理性和实效性的挑战。数字营销在快速发展中。KPI 体系的合理性与实际销售结果之间的关联性,常常处于变动、失衡的状态。即使完成 KPI 也未必能解决营销中的实际问题。在2016 年“数字营销趋势”调查中,广告主在“改进广告效果评估的 KPI 体系方面”表现出强烈的期待,提及率达到 71.8%。

品牌与消费者关系的重新定位。互联网为消费者提供更多工具和信息去理性的评估品牌,也会通过更丰富的接触点令消费者对品牌形成感性认知,与品牌形成更多互动,品牌与消费者之间的关系开始变得复杂和多样,品牌开始为如何与消费者“搞关系”困扰。

碎片化格局增加媒介策略难度。虽然某些超级媒体已然胜出,但整体的移动媒体格局仍然风起云涌,碎片化加剧。庞大的媒体数量,多元的媒体类型,用户注意力的涣散,不仅使媒介营销指标更难达成,也对媒介策略制定和沟通形成挑战。

2.机遇

许多媒体营销产品尚未固化合作灵活度更高。通过媒体与广告主的共同推动,数字媒体在营销产品方面的创新非常活跃,比如精准投放、跨屏整合、线上线下整合、媒体与渠道打通、垂直链条延伸、移动端创新等等,不断拓展数字营销的想象空间。

IP 内容爆发产生更多优质营销资源。2015 年被称为 IP 元年,不仅出现《琅琊榜》《花千骨》等成功的网络 IP 改编剧,而且以 IP 内容为核心,串联起网络文学、影视剧、综艺、游戏、音乐等娱乐产业链条。2016 年 IP 内容继续呈爆发式增长,并且有 50% 的广告主表示会必用或多用 IP 内容。

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整合、垂直和创新的视频营销更具想象空间。受到收视率和时间容量的限制,除了少数大台以外,大多数电视媒体都不得不选择更加大众化的节目类型和内容,而在线视频媒体则在垂直领域表现出更强的生命力,尤其是 B 站、斗鱼这类垂直媒体,以内容重度区隔用户,日访问量高值也能达到千万,形成非常活跃的潮流文化社区,使得品牌能够传递更具针对性的传播诉求。

跨媒体营销数据变得更丰富、多元和实用。2015年,“大数据”已经度过炒作期,变得更冷静而务实。在资本运作、平台内部协同、战略合作等形式的推动下,打通泛媒体化平台之间的“数据孤岛”也已呈现实质性进展。

APP 不仅是软件,更是人、产品、品牌间的连接器。APP 本来是装在手机等移动设备上的软件,其初始功能是解决用户需求,比如购物、娱乐、社交等等。但互联网背景下的APP已经不再是单纯的软件程序,而是连接人、产品、品牌等各种角色的工具,借助数据和资讯的传输、处理能力,实现各种资源的配置、协同和交易。

新技术持续释放创新红利。聚焦数字营销中的技术应用,2016 年,广告主最为关注的是 O2O 技术、VR/AR、地理位置信息,其次是多屏互动、程序化创意和 H5。

VR 技术正在从炫酷期走向普及期。2016 年 Oculus、三星、HTC 等主流厂商硬件产品陆续上市,同时围绕 VR 的 360 度全景视频也在发展,Facebook、Google、 Gopro 的相应产品已上线或正在进行测试,相信国内很快也会赶上。

2015 年 H5 技术已经全面进入普及期,几乎成为移动端营销案例中的标配,并通过更多创意的融入使技术应用更加深入。例如 2015 年 8 月底火遍朋友圈的“吴亦凡即将入伍?!”,当 H5 第一次以这种形式出现在用户面前时,很多人都会觉得很神奇,而且不知不觉就点了进去,达到了出色的传播效果。

本文作者筱莺,转载请注明出处。

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