事件营销有“小恶魔”属性 戳破泡沫再操刀不迟

2019/06/05 • 热点Views: 167

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“哦买噶,事件营销也太好用了吧,不管大品牌小品牌,用了它都相当服帖,放大效果非常好。隔壁公司用了它,曝光量涨了10000倍,最关键的是预算不要千万加,只要几十加,还在想什么?我们也要用它!用它!用它!”

事件营销的“小恶魔”属性

如果开一场直播来推销所有营销手段,那“事件营销”的效果肯定是要用口红王子李佳琦的带货实力来演绎。在事件营销还是一个放荡不羁的少年时,它用“低俗、无下限、哄抢、强吻、撕缠谩骂、撒钱……“博了不少眼球,对人性“弱点”抓得那叫一个稳,虽然得到了海量的曝光和讨论,但这种杠杆破碎后大多是一地鸡毛。

但无数公司还是寄希望于这种让自己一炮而红的营销方式,管他是黑是红,为什么这么疯狂?咱也不知道,咱也不敢问。事件营销的泡沫美好而丰富,“如何策划一场完美的事件营销?”、“事件营销的四个套路”、“事件营销引爆你的品牌”……堪比武林秘籍的爆款事件营销制造套路纷纷上架。

可惜低俗事件营销“被灭”以后,更多“病毒事件”已经变成成本堆砌和精心策划的自嗨。最后只剩留在营销大号上的“案例”分享,行业内的人恍然大悟,呦,还有这么一件事儿呢?

事件营销自带“魅惑”特效

朋友公司曾经服务过的一个医疗类客户,就是事件造的好,转化没多少。现在很多医疗企业都已经被约束到只能着力打造自己的医生代表,以获得更多合规又自带安全感的曝光。所以医生营销成为医疗行业比拼的重点,但如白癜风行业,因为本身的口碑问题,始终存在很多不信任,于是有了“脸谱医生”事件的诞生,让医生将自己扮上京剧相出诊,脸谱医生形象一炮而红,所在医院的百度搜索指数增长了几十倍,医生微博涨粉两万,很多媒体大号跟进转载,结果医院到诊量却并没有提升。

上述事例告诉我们,出现上述的结果,除了因为医疗领域本身的特殊性和医院的口碑因素影响,事件营销也自带“魅惑”特效,让我们沉迷在其营造的幻彩氛围里,但热闹散尽,我们会清晰的认识到,高曝光并不等同于高转化,营销背后的转化率也让人堪忧。为何会如此呢?

戳破事件营销的泡沫

不论是“事件营销”的“小恶魔”属性、还是其自带“魅惑”特效,都告诉我们,不能为了轰动而轰动,不能为了轰动而掉入“自嗨”的漩涡,要警惕和规避这些“泡沫”。纵观最近几年声势浩大又具有高转化率的事件营销,都体现了事件营销里的精髓关键词:“借势”、“制造意想不到的反差”、“小心机”和“情绪最大化的释放”。在2018年的刷屏事件营销内容里,我们来看看那件颇具争议的事件——“法国队夺冠,华帝退全款”,从中看看这场极具争议事件里,是如何来“戳破”事件营销泡沫的。

早在2018年3月,华帝股份宣布与法国足球国家队签约,成为法国国家队官方合作伙伴。5月30日,“借势”世界杯开始的热度,华帝股份发布活动公告。活动刚刚发布,华帝就迅速登上各大新闻头条,比起其他商家花里胡哨的世界杯广告词。“法国队夺冠,华帝退全款”简单直白的内容更容易让大众留下深刻印象,在展现上有了小心机,“法国队夺冠”与“华帝退全款”利用“意想不到的反差”向大众再次扩散华帝与法国队合作关系,深度捆绑二者关系。

在这场营销活动中,除去其备受诟病争议的地方,上述中重点谈到的华帝在此事件中的关键节点的操作,让其占据了事件营销的几个精髓关键词,这些点值得外界去借鉴和探讨。华帝在此次事件中在一定程度上取得了双重丰收的效果,即在为期一个月的活动期间,华帝线下营业额同比增长20%左右,线上方面则增长了30%以上,“618”期间华帝销售转化率在家电Top排行中列位第一,单日最大涨幅超过了500%。另一方面从活动的影响范围和热议程度来看,华帝的这次退全款活动成功提升了品牌知名度,很多以前不知道的人现在全都知道了。

另一桩成功的事件营销则是把“情绪最大化的释放”应用到了极致。虎扑利用66万直男“大战”吴亦凡3000万粉丝的事件,成功让虎扑跨越从小众到大众的认知鸿沟。虎扑的步行街微博粉丝2天时间从66万涨到86万。虎扑的微信指数日环比上升1291%。最厉害的是,在iOS应用榜单常年徘徊在七八百名开外的虎扑APP,48小时内疯狂上升600多名,直冲前60位。

虎扑通过价值自我认同的整合,实现了从小众到大众的认知鸿沟跨越。在公众眼中,虎扑超越了体育迷,进而成为代表直男审美和价值观的社区,当然在饭团心目中是直男癌的社区。

虎扑提供的不再是一个关于体育的功能价值,而是成为一个众多直男的精神家园。在虎扑吴亦凡大战的背后,利用的是年轻男性对伪女权不满情绪的集中爆发,“触发”了两大群体情绪的释放,帮助虎扑走出小众,使用户群体迅猛增长。微小品牌利用事件营销实现快速破圈增长提供了最好的示范。

说了这么多,从速途新营销这么多年的服务客户的经验来看,关于“事件营销”,大企业希望用它造势,小品牌依赖它发声,若想不被它的泡沫魅惑,需要有几套过硬的防备手段,1、精密的策划:成功的事件营销需要精心策划、严谨的步骤、巨大的资源和强大的风险管理能力;2、保持冷静:不要被事件营销的表面所蒙蔽,不能盲目跟风,要对你要进行推广的品牌有一个全面的分析和认识;3、准备双保险:筹备一个营销事件,一定要有另一套危机方案作为保险,让其中不可控或突发情况降到最小或不发生;4、专业团队加持:闻道有先后,术业有专攻。

爆款事件营销的背后都是多重因素的作用的结果,戳破事件营销的泡沫,我们才能放心的用它!用它!用它!

【作者简介】

徐蓉,速途新营销旗下业务品牌盎司创意高级客户经理,“毒舌”创意人,在内容营销服务方面拥有丰富的实战经验。速途网络是一家基于新媒体、新科技的品牌生态服务商,旗下有速途新营销和速途科创空间两大事业群,在品牌传播、数字互动、粉丝运营等领域具有丰富经验。

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