彭家煌:本土广告人的“好莱坞”梦

2011/04/20 • 人物Views: 841

0

“电影制片厂”的概念你大概已耳熟能详,但对于“广告制片厂”,你也许闻所未闻……

■文/本刊记者 巍 子

光头,络腮胡,永远红色的衣服,彭家煌总是那么显眼。

彭家煌说,5年前,他的形象并不是这个样子的,但现在,这些元素构成了他的VI红色是他的标准色,他的名片、网页、广告上,都统一了自己的形象——这是个把品牌观念渗透到骨子里的广告人!

梦想

彭家煌和他的新经典很多年前就开始做这样一个梦:打造中国广告业的好莱坞。

“我想现在时机成熟了,不论是我们的成熟度,还是市场和客户的成熟度,都达到了‘广告好莱坞’所需要的条件。它将是一个类似电影制片厂的广告创意和制作机构,或者说,它就是一家广告制片厂,集整套电视广告创意制作于一体,以服务的专业化、生产的规模化保证电视广告整个制作流程的可控性,为客户降低风险!”谈到即将实现的梦想,彭家煌一扫连续工作两天的疲劳,显得格外兴奋。

新经典的这个梦想已经进入实质性落实阶段。位于深圳福田保税区的“新经典广告制片厂”已进入装修阶段。在彭家煌的计划中,“新经典广告制片厂”除了承担广告片的创意、制作外,还要建立国内唯一的“电视广告研究所”,做好电视广告的前期数据工作和后期客户服务跟踪工作,用详实可靠的数据为广告做支撑,让电视广告不仅仅是停留在“广告”上,而是成为客户营销策略的一部分;同时,构建世界级的电视广告合作平台,根据客户需求提供个性化服务;与国内著名高校及广告公司合作,开办电视广告研修班,增进业内的学术交流,打造人才高地……

说到自己的“广告制片厂”,记者眼前的这位“中国最具影响力的广告导演”,更像是个潜心劳作等待收获的农夫,神情中充满了信心和期盼。

信心

从业17年,新经典一直恪守“创意+制作”的服务模式,在人才与设备两方面大手笔投入,逐渐形成了自己的核心竞争力。而近年来由彭家煌独创的“电视广告风险测试系统”,更令其在业内声名鹊起,不断获邀为国内著名品牌企业提供服务。

“新经典一直坚持为客户提供广告‘创意+制作’全套服务,在和客户签订的合同中,我主动提出广告的所有过程由新经典完成。因为我尊重我的客户,尊重我的创意,更尊重我的职业,所以我不容许因为‘外包’而出现误差,甚至出现错误、走样。”

彭家煌所说到的“外包”,是指目前国内广告业的“行规”:策略型公司只出创意文稿,而制作型公司只管拍摄,再交由做后期的公司完成编剪、加工及合成。彭家煌用了一个比喻来说明这种“行规”的不科学:“你一定见过综艺节目里的‘猜词游戏’,参与游戏的每个人被捂住耳朵,然后由第一个人向第二个人用动作描述这个词,再由第二个人向第三个人用动作转述,如此一对一的传播下来,我们经常看到的是啼笑皆非的以讹传讹,我们也由此想到无效传播全因失控而起。”这正如一个90分的创意,交由一个从未与客户谋面、不了解产品与客户的制作公司拍摄,这条片子的得分可能只有70分;再转交后期公司剪辑、合成,同样的原因可能使这条片子的最后得分只有50分。而新经典倡导的是从创意到后期制作,强调的是“全程监控”与“亲力亲为”,将最初的创意极为完整地表现出来,“毫发无损”地交给客户。

经过5年时间的揣摩和完善,新经典“创意+制作”的经营手法成为他们与国外A4广告公司、国内同行竞争的法宝。他们承认,这样的思路需要一个客户认知的过程,但是在今天看来,市场教育工作已基本完成。在说到2005年业绩的时候,创意总监彭臣用了一个词:“呼啸而至。”

想法

提到“好莱坞”, 自然会让人想到星光熠熠。同样是络腮胡的创意总监彭臣说:“我们是在造星,但造出的‘星’是我们服务的一个个企业——‘广告制片厂’将是一个巨大的广告梦工厂。”

同样的意思,记者想到了另外一种说法:新经典试图以电视广告生产为手段搭建一个近乎完美的舞台,让企业和新经典在这个舞台上跳出最和谐的品牌“双人舞”。

在“广告好莱坞”序幕拉开之前,我们首先看到的是彭氏兄弟(彭家煌和彭臣)的表演。兄弟俩都是记者出身,20世纪80年代末开始下海投身广告事业。彭臣说,他有一种拓荒者的使命感,从不怀疑自己所做的一切。而哥哥彭家煌在形容他所从事的事业时,摄影记者出身的他说是在“艺术与商业间起舞”。

在当下“创意经济”成为一个热得烫手的词的时候,在深圳因为毗邻香港这个影视之都而地缘优势日益彰显的时候,在看到两位40岁上下的男人为自己17年的梦想激情洋溢的时候,我们或有足够的理由为他们喝彩与祝福!

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

您可以使用这些HTML标签和属性: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Keywords: 新营销 新营销