美团点评斩获金投赏3项大奖 展现场景营销魅力

2018/10/25 • 热点Views: 443

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10月18日,第十一届金投赏颁奖典礼在上海举办。美团点评携手必胜客、七喜、达喜三大品牌,喜获媒体组媒体整合类三项大奖。

必胜客与美团点评合作的《黑出彩才够WOW,必胜客万圣节新品“黑”营销》获“2018金投赏媒体整合类铜奖”,达喜与美团点评合作的《517吃货节乐活街——达喜烧烤馆开启理想Lifestyle》及七喜与美团点评合作的《瞄准茶餐厅,7喜玩转佐餐场景营销》获提名奖。今年金投赏累计参赛作品共计3439件,在严格的ROI评审体系标准下,每一个获奖作品都具有很高的含金量。美团点评不断深化的生活全场景营销,正持续为品牌提供线上线下一体化的营销新势能和增长新动力,也为营销行业提供了更多思路和洞察。

重新定义目标人群,线上与线下的双向融合

英敏特《2018年中国消费者报告》发现,如今的消费者更加追求本真的自我以及更平衡、更有趣的生活方式。消费者对生活品质和品牌体验的看重,使得品牌营销的品质化与个性化愈发重要,对于目标人群的精准洞察要求也越来越高。
必胜客与美团点评的合作中,通过对95后消费生力军的精准洞察分析,借势万圣节热点,打造了一场不一样的O2O美食“黑体验”。不止局限于烤肉黑比萨视觉上的“黑色”,而是围绕着“黑”进行了脑洞大开的创意发散,从产品视觉(暗黑)、明星形象(腹黑)、社交游戏(开黑)三个维度进行全方位的传播互动。充分调用了美团点评平台的美食大数据、陈伟霆明星效应、狼人杀社交游戏热点的优势,将“黑”从一种单一的视觉颜色变成一种风格、性格与生活方式的体现,与年轻消费者们的性格特质完美契合。
最终必胜客线上活动和榜单共获得1.8亿次曝光,约100万粉丝与陈伟霆亲密互动,有效帮助必胜客整体品牌搜索量提升20%,门店浏览量(美团点评线上门店)提升12%,促进新品黑比萨团购售卖量增加147%,效果显著。

超级IP+场景营销,一体化体验另辟蹊径

今年的“517·吃货节”,美团点评升级玩法,引入了更多资源,用颠覆以往的全新活动理念,打造了一条由火锅店、烧烤馆、KTV、电影院、下午茶等多场景组成的品牌“吃货Lifestyle乐活街”。
达喜(铝碳酸镁片)作为OTC品牌,在与吃货节这个超级IP合作的过程中,高度关联品牌与吃喝场景,成功建立烧烤场景与产品的强关联,传递出达喜“冰辣油烫都不怕,轻松缓解胃部不适”的品牌理念。
线上别出心裁地将达喜LOGO植入到AR互动游戏中,打造戏精撸胃舞视频,线下与180家北上广深杭烧烤店深度合作,定制品牌物料进店,美团点评为达喜创造出独一无二的媒体矩阵,更为消费者创造出全消费流程的沉浸式体验。通过线上线下一体化的场景式营销,让低频胃药产品与高频餐饮场景产生超强互动,以符合年轻人的交流方式颠覆传统营销形式,打通了从“营”到“销”的转化路径。达喜成功完成药企场景化营销新升级。

联动品牌×商户×用户,实现跨界共赢

大多数消费者在外出就餐时都有饮料佐餐的习惯,特别是茶餐厅爱好者。美团点评发挥平台对餐饮场景的认知及洞察能力,帮助7喜挖掘到独特的消费痒点:想到咸柠七自然就会想到7喜,这种流行于粤菜爱好者之中的独特饮品让他们对7喜有着特殊的感情。
作为海量餐饮商户聚集地,美团点评为7喜定制“最正茶餐厅”评选活动,精选优质茶餐厅联动推出“7.7元享咸柠檬7喜”的促销优惠,帮助7喜顺利切入佐餐场景,极大提高了7 喜的售卖机会,更促成了品牌、商户、用户三方联动的跨界共赢。于7喜而言,匹配的场景促使产品销量稳步增加。于茶餐厅而言,既能以合作形式享受美团点评定向开放的优质广告资源,又能获取“最正茶餐厅”评选活动带来的客流量和好口碑,促进生意增长。于用户而言,优惠活动吸引力十足,参与热情自然高涨。
为期一个月的活动中,7喜“最正茶餐厅”获得高曝光、高CTR和高互动的营销转化。曝光量达到9300多万,直接带动超110万用户参与互动,领取优惠券走进线下餐厅消费。近7万用户参与投票,近8万用户点评分享,合作餐厅亦对活动给予了高度认可,店内7喜产品的销量比平时提高2-3倍,也带动了商家的店内引流和口碑传播。
作为中国领先的生活服务电子商务平台,美团点评业务覆盖到人们生活的方方面面。在打通场景、内容、IP过程中,构建出平台、商户、用户三位一体的超级生态。美团点评凭借融入式的场景体验挖掘以及强大的跨界整合优势,正实现对营销的深耕细作,释放场景带来的无限魅力。

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