杜孟加盟PFT:土洋之分已成“过去时”

2011/04/20 • 观点Views: 520

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■文/本刊记者潘加钦 发自广州

向来不温不火的国内公关业,正在酝酿新一轮的结盟购并热潮。

4月18日,国内传播业著名企业PFT传播集团(以下简称PFT)宣布,法国人杜孟(Serge Dumont)以集团联席主席的身份加盟PFT。这则看似平常的公司高层人事安排的新闻,之所以在国内传播业引发了不小的震动,是因为杜孟来头不小。这位早在1985年创办了首家中外合资公关公司的法国人,在业界享有“中国公关第一人”的美誉,而此次他加盟的企业则是一家只有5年历史的国内民营传播机构。

敏感的业界人士从这一事件嗅到了国内公关业的新动向。那么,当事人是怎样看待加盟一事的呢?5月10日,杜孟接受了本刊记者的独家专访,细说加盟背后的故事,纵论国内公关业的走向。

加盟PFT集团是很划算的投资

PFT创办人张秀兵此前曾透露,“关于杜孟先生的加盟,我们前后谈了将近1年,所以我们的合作绝对不是做秀,我们的目的是做事”。作为首位加盟国内本土传播机构的国际知名人士,杜孟也坦言,在选择加盟对象上是审慎的。

京城一家媒体称,“这位‘中国公关第一人’加盟PFT不仅不持有公司股份,就连工资也没有”。杜孟对此断然否定,指出这一报道并不是事实,他与PFT是战略投资关系。记者问他是否往PFT注入了资金,杜孟的回答直截了当:“不仅以资金,还以个人品牌、业界资源等无形资产投资入股。”

杜孟虽然没有透露他所占的股份比例有多大,但还是对记者坦承“这一投资是很划算的”。PFT吸引他的地方是,PFT不仅做公共关系,还做广告、行动营销、展览展示等,业务结构比较完善。他之所以加盟本土公司PFT,也是因为看中这个集团在传播领域的综合能力。杜孟说,“建立一个品牌,需要做许多策略性的工作,这就是公关”。其次,PFT身为中国十大公关机构之一,其实力和迅猛发展的势头,也是打消杜孟疑虑的重要原因。

杜孟加盟PFT后的身份是集团联席主席。杜孟表示,他工作的重心在于制定PFT发展策略,优化其客户服务水平,提高PFT品牌的国际竞争力,“5年内把PFT做成国内公关业最好的国际化本土公司”。而PFT创始人张秀兵还将担任集团CEO一职,继续全权负责集团及旗下所有公司的运营。

目前还无法判断杜孟能给PFT带来多大的推动作用。业内人士指出,这一事件对PFT更有效地实现国际化有非常大的帮助。张秀兵对此也寄予了厚望:“杜孟对中国文化和品牌传播市场有深入的了解,同时兼具广泛的国际性视野和资源,他的加盟不仅能为PFT的发展提供全面的策略性支持,更可以帮助PFT建立更加广泛而深入的国际性伙伴关系,并为中国国内客户的国际化进程提供传播及资源整合的动力。”

本土公关国际化

国际公关本土化

虽然杜孟是国际公关业知名人士加盟本土公关公司第一人,但是本土公关公司与国际公关公司的结盟却已有先例。

美国著名公关企业福莱国际传播公司与本土公关新锐帕格索斯传播机构自去年1月宣布建立战略联盟后,于上个月搬入北京建国门外的SOHO开始了“合伙办公”。福莱国际传播公司中国公司董事总经理李宏直言,“两家搬到一地,更有利于双方优势互补,资源共享”。早在2002年,本土公关公司西岸与国际公关巨头奥美组建西岸奥美。2003年,国内公关界第一宗并购案诞生,这就是处于本土公关领先地位的两家元老级公关公司——嘉利收购博能。

杜孟分析,这种发展趋势是一种必然:外资公司运作专业,资金雄厚;中资公司更了解本地的人文环境,与媒介和政府打交道的经验也更丰富。本土公司的目标是“国际化的本土公司”,而国外公关公司则宣称自己是“本土化的国际公司”。一些设在中国的跨国公关公司本地员工比例甚至高达90%以上。国内土洋公关公司相互融合势所必然。

一位国内公关公司老总预言,国际知名专业人士的加盟必将成为国内公关业发展的趋势。但杜孟并不这么认为,他坦率地指出,像他这样具有资深国际公关背景,又熟悉中国本土文化的高端精英实在太少,“找不出几个来”。

本土与国际公关结盟是短期内扩大资源的最有效方式,但这仅仅是转型的起点,没有立足于自身核心竞争力的并购,永远是嫁接而无法成活的硬伤。业内观察人士分析指出,奥美结盟西岸,从战略发展的角度看,有两个基本问题还是未知数:首先,精于常规公关的西岸,能否通过奥美全面提升专业能力,向高端市场转型;其次,靠360度品牌管家赢得声誉的奥美,能否通过西岸获取中国市场的真经,从而比其他国际公关公司更快地向本土市场深入。这两个问题的解答过程,就是转型的过程。而其中最大的难题是人:谁来领导?谁来执行?谁被淘汰?

那么,杜孟加盟PFT,是不是同样存在文化不兼容的风险呢?杜孟对这一难题的解答是:双方合作应是优势互补,此间的企业文化相互融合是成败的关键。在合作中,“如果失去你原有的灵魂,变得没有特色,结盟只能适得其反”。杜孟强调:“我们的合作不会带来企业文化上的风险,我的加盟能更好地弥补PFT的弱点,增强它的优势。我们非常清楚要达到的目标:中国的国际化公司。”

能帮助企业解决问题

才是好公关

业界习惯于用“土公关、洋公关”来分析中国公关公司的经营之道与生存状态。

有人甚至把今天的中国公关势力划分为三个板块。

第一个板块是专业能力极强的国际公关公司:得公关发源地之真传,握有众多科学而美丽的工具,拥有多年在国际市场上翻手为云覆手为雨的经验。它们跟随跨国公司一道来中国淘金,是今天中国公关行业的缔造力量。

第二个板块是深谙本土之道的国内大公关公司:尽管草船借箭抵不上坚船利炮,但植根于本土文化的地利优势,它们最了解“关系”在中国的运用之道。凭借家门口的成本优势,洋公关能做的,不等于土公关一定不能;土公关能做的,绝对也有洋公关万万不行的。

第三个板块是大量的打一枪换一个地方的游击队型小公司。

但是,杜孟对“土洋之分”很不以为然,认为“这种分析方法”已经过时。他直截了当地指出,在客户面前,只有好的公关公司和不好的公关公司。杜孟说:“我作为一个客户,考虑的是哪家公司能帮我解决实际问题,一点也不关注它是国际的还是国内的。就像我去买空调,只买合适的,并不考虑它是国外牌子,还是国内牌子。”

谈及中国公关业的发展趋势,杜孟认为,市场正在孕育着重大的调整:首先,市场竞争从特定行业的特定方面转向全面的、充分的市场竞争。前几年,公关业的三大客户是IT、一般消费品、医疗保健品。特别是IT产业,似乎成为了中国公关业唯一的市场亮点。近来,汽车、时尚产品推广、财经传播、政府关系将成为新的市场亮点。中国公关市场全面的、充分的市场竞争时代即将到来。

其次,服务手段进一步多元化,公关的核心价值和作用得以体现。从目前中国公关市场的情况来看,就公关代理和咨询业务的比较而言,处于下游的代理业务竞争激烈,而上游的咨询业务,尤其是涉及战略咨询的业务还有待拓展。同时,复杂危机的有效管理、议题管理等新型的公关服务浮出水面。这些努力将更为客观地体现公关的核心价值和作用。

中国出现自己的国际品牌还需要5年时间

看好中国公关市场和企业品牌的迅猛崛起,是杜孟不远万里来中国发展并在这里呆上20多年的重要原因。但是,杜孟仍然坚持认为,“目前中国还没有国际性品牌”。

记者问道:“收购IBM笔记本业务的联想,到海外设厂的海尔,并购汤姆逊的TCL,这几个算不算国际品牌?”杜孟很干脆地回答:现在还不算,但它们开始往国际化这方面努力。10年前,三星也只是韩国国内的知名品牌,花了10时间,投入多少力量去做,才成就今天的全球性品牌。

杜孟分析,中国品牌还没有成为全球性品牌主要是时间问题。中国企业的市场化发展时间还很短。中国有40年比较封闭的经历,那时的经济制度不鼓励品牌的建立和发展,消费者也没有选择余地。没有市场的鼓励就没有建立品牌的机会。有很多品牌已经有很长的历史,比如同仁堂,但它们从来没有进入国际市场。还有一些很新的企业,比如海尔,才一二十年的历史。

不过,杜孟坚信,“在这么大的一个国家,每个行业中都不可能没有一个成功的品牌。每个行业,5~10年可发展成一个国际品牌”。有很多中国公司正在建立国际品牌,比如TCL。有的会成功,有的会失败,因为国际化要面对非常成熟的市场和有经验的对手。当年日本公司也曾面对同样的问题,比如SONY,但不是没有机会。“我相信中国有几个品牌会成功,但这需要付出很多努力。”杜孟指出,目前最大的问题是中国的一些公司没有持之以恒的策略,今天做这个,明天做那个。这无法建立品牌,很多中国公司目前还没有决定往哪个方向走。

中国的新锐品牌要走国际化品牌的道路,如何与国际大品牌抗衡?杜孟开出的药方是:首先要建立自己完整的品牌策略;国际市场推广方面,在充分利用公关等整合传播手段上,要做得比国外品牌更聪明。

目前很多国内企业还不知道怎样建立品牌,它们会去找很有名的广告公司拍广告片。但是,杜孟提醒,广告只是树立品牌的一个方面,更大的层面是完整的策划,涉及策略。要使用各种手段,如公关、广告、大型活动,等等。

在建立品牌方面,杜孟认为,联想赞助奥运的举动,比收购IBM的笔记本业务更重要。三星变成一个国际品牌,最关键的一个步骤是赞助奥运。当然,赞助只是一个步骤,还要在这个步骤前后做大量的策略性工作。杜孟指出,像有些国内企业拓展国际市场,单靠花销巨额广告费效果只能是事倍功半,虽然有些企业开始懂得利用国外的新闻媒体,但也只是停留在初级阶段。

目前有意进军全球市场的中国品牌越来越多,杜孟也很直白地告诉记者,他结盟PFT,就是为了更好地把握中国品牌走向世界所带来的商机。

■链接

杜孟的中国公关之旅

杜孟(Serge Dumont)毕业于法国巴黎大学,获双学位。上个世纪80年代中期,25岁的杜孟来到中国,创建了中法公关公司,最早将专业的公关技巧,包括危机处理和政府事务等公关传播服务引介到中国。这是中国政府批准设立的第一家中外合资专业公关公司,杜孟担任董事长。1990年中国举办亚运会期间,由于杜孟的工作,他的几家重要客户如柯达和玛氏公司等全球性商业集团积极出资赞助亚运会,取得了多方共赢的结果。

北京第一次申奥期间,杜孟邀请其同行为北京奥申委的全体人员提供公关专业技能培训。1993年,杜孟将中法公关公司出售给美国爱德曼国际公关集团,并任亚洲区总裁。

杜孟亦曾任思博品牌设计顾问公司(Springpoint)亚洲公司非执行董事长,该公司是世界著名的品牌策略和企业形象顾问公司。杜孟于2003年出版了中、英文版《中国品牌大赢家》一书,从国外品牌专家的视角,介绍和分析中国知名品牌的成功发展历程。

2003年春,在北京面临非典危机的危难时期,联合国计划开发署和世界卫生组织特聘杜孟先生担任中国政府高级顾问,为北京市政府提供危机处理咨询服务。杜孟于2004年设立了“杜孟基金”,其中包括清华大学的“清华杜孟奖学金”,以鼓励中国优秀学生投身于中国的传播事业。

由于杜孟在中国公关传播业作为先驱者所做出的努力,中国前驻美大使、中国国际公关协会主席柴泽民为杜孟先生授予编号为001号的荣誉证书,以表彰他为中国公关行业做出的非凡贡献。

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