不该为发泄而“尖叫”

2011/03/28 • 观点Views: 663

0

■文/广东外语外贸大学管理学院市场营销系教授、博士 杨晓燕

2004年第6期《南开管理评论》发表了一篇题为《通过顾客关系服务来强化顾客价值创造》的文章,作者克里斯丁·格郎鲁斯重新提出了一个全新的营销观念:顾客价值不是由制造商或服务提供者创造的,而是由顾客在其价值创造过程中创造的。换言之,正是顾客的使用和消费过程才创造了产品和服务的价值,企业不是价值的创造者和传递者,而是顾客价值创造过程的服务者。这一全新的观点已在20世纪80年代由利维特提出,只是学术界和企业界都忽视了这一颠覆性的营销观念。

每当看到在激烈的市场竞争中一些品牌不幸落败时,我就不由自主地想起顾客是价值创造者的观点。养生堂作为国内饮料行业受人尊敬的品牌领导者之一,也未能避免“尖叫”品牌的失误,细究其原因,相信读者都会同意不能仅从品牌管理的某个方面进行推测的看法。

然而,从品牌管理的角度分析“尖叫”品牌失败的原因,仍然可以让我们体会到成功的品牌战略的意义。成功的品牌管理是指对可以形成或强化公司品牌资产的诸多品牌要素进行有效管理的过程,品牌名称是最直接也是最直观的品牌管理元素。在养生堂的“尖叫”品牌个案中,我认为,品牌名称的不恰当是其品牌管理失误的关键因素,具体分析如下。

消费者的情绪感不会长时间持续

由于养生堂将“尖叫”定位为“情绪饮料”,我们就必须仔细分析消费者情绪的状态和情绪发生的情形。根据心理学的解释,情绪是一种相对难以控制且影响行为的强烈情感。情绪通常是由环境中的事件引发的暂时性心理状态,包括喜、怒、哀、乐等多种类型。情绪的发生还伴随着生理的变化,例如出汗、心跳加速、血压升高以及血糖增高等。显然,消费者若产生某种情绪,需要一定的环境条件,并且时间短暂,情感强烈。这种强烈的状态决定了一个人通常不会长时间陷入某种情绪之中,因为情绪产生的环境条件随时处于变化之中。由此可见,定位为“情绪饮料”的“尖叫”给人一种“非常态”的感觉。

消费者需要释放而非发泄

在社会经济转型过程中,人们心态浮躁、情绪容易激动也可以说成是常态,在部分新生代消费者中出现极端的消费行为并不足怪。但是,一般而言,中国消费者对待自己的情绪本能上有一种“控制”的需要,因而,说消费者需要“释放”而不是“发泄”更为恰当。根据《现代汉语词典》的解释,“释放”有放出能量或者是获得人身自由的意思,而“发泄”是指尽量发出情欲或不满情绪。显然,“释放”的意义更加正面或更加中性一些,并且带有主动疏导的控制意义,而“发泄”更多的是生理上的、负面的意义。一般而言,消费者需要的是积极的、健康的意义。“脉动”和“激活”等名词就表现出积极、热情的正面意义,因而为广大消费者所接受。

对“尖叫”的联想更多是负面的

从品牌管理的意义上说,品牌名称与其他品牌元素一样,必须在消费者心目中形成良好的形象,这也是品牌联想的基本要求。近年来,受多元文化的影响,特别是互联网的出现,许多文字已被赋予特定的内涵,企业在选择这些词语时要特别小心,例如某网站就使用了“有了快感你就叫”这样的语句。当人们希望构建“尖叫”的情形时,也许下列情形就会出现在脑海中。

情形之一:受到强烈刺激时的无意识尖叫。例如,一些年轻人看到自己的偶像突然出现在眼前,或者是自己的偶像正在动情或煽情地歌唱的时候。

情形之二:人们受到迫害时产生的恐惧反应。例如,一些女孩子突然看到自己的手袋里藏着一只老鼠。

情形之三:歇斯底里的尖叫。例如,人在颠狂状态下可能发出的声音。

上述联想中的人物一般是处在非常态之中,这些人物形象并不是消费者理想中的形象,更不是消费者寄希望一个品牌来表达的形象。相比之下,“激活”的联想要积极得多,而“尖叫”的联想过于刺激、过于极端、过于消极。

“农夫”不该“尖叫”

近年来,养生堂推出的一系列品牌,如“农夫果园”、“农夫山泉”和“成长快乐”等,都持续地在消费者心目中强化健康、纯朴、快乐、阳光的品牌形象,如果养生堂继续沿着这一品牌形象推出新品牌,相信消费者一定会喜欢的。然而,根据以上分析,“尖叫”品牌所传递的是另类、庸俗和投机的气息,即便是在中央电视台推出广告,也扭转不了“尖叫”品牌的财务业绩,因为,“农夫”实在不应该“尖叫”。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

您可以使用这些HTML标签和属性: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Keywords: 新营销 新营销