有了优土,阿里巴巴为什么还要做视频网站?

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2015/09/22 • 观点Views: 3436

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摘要:

阿里巴巴在开辟蓝海,还是在蹚浑水?

 

 

版权说明:

来源/《新营销》 8 月刊

作者/ 本刊记者 周再宇

原文/《有了优土,阿里巴巴为什么还要做视频网站?》

 

 

互联网世界始终不缺新故事,BAT三足鼎立的大格局下,是不断动荡的边界线。

 

曾经有人画过一张BAT布局对比图,在电商、社交、支付、视频等各个领域三家展开厮杀抢夺,各占或大或小一份蛋糕,各有优势各有不足。

 

以目前烧钱但未来看好的视频领域为例(还真让人痛苦呢),腾讯拥有自家视频平台,百度坐拥爱奇艺PPS,与前两家相比,阿里巴巴对于视频领域始终显示出用力不足的迹象。直到去年,“后知后觉”的阿里开始疯狂投资并购,在数字娱乐领域划线圈地。

 

2015年6月中旬,阿里数字娱乐掌门人刘春宁正式宣布,阿里将正式进入视频领域,定名为Tmall Box Office,简称TBO,将提供国内外影视节目以及阿里巴巴内部制作的节目。 TBO的定位是重新定义家庭娱乐,成为中国的HBO和Netflix。

 

照理说,视频是目前除游戏以外主打的数字娱乐手段,在将来必然拥有广阔发展空间,甚至可以与智能家居联动,想象空间无限。在这种背景下,阿里进入视频领域是必然的,甚至有点晚了。但问题在于,在阿里的数字娱乐布局中,已然有一枚类似的棋子——优土,为什么阿里还要苦哈哈地亲自做视频网站呢?

 

 

1有人说:阿里是为了做互联网电视

 

这个说法在逻辑上无可厚非,但是不太靠谱。为什么这么说?

 

2013年是互联网电视蜂拥推出的一年。就是在这一年的十一期间,阿里就已联合创维推出了阿里云电视——酷开TV,定价1999元,但是效果并不太理想。紧接着半个月后,小米和乐视在同一天推出了小米电视和乐视TV(后来这两家打得很辛苦)。

 

你也许会说,阿里目前手头有了华数传媒这个互联网电视牌照商(阿里占20%股份)和互联网视频内容提供商优酷土豆(阿里占16.55%股份),如今再做TBO,明显是冲着互联网电视去的。但是我敢大胆预测,经过2013年一役,阿里已然认清自己的基因:它的主营业务不是硬件,而是电商和金融。

 

事实上,BAT三家都是靠解决一个核心问题获得的垄断地位:百度是搜索,腾讯是社交,阿里则是电商(新浪则是媒体)。靠什么发家就容易建立什么思维,以什么为核心业务就容易围绕什么布局,当然,像360和乐视这样以偏离核心业务获得发展的企业属于异类,数量较少不在其列。

 

所以,阿里此举恐怕是为了冲击视频电商这块宝地,阿里曾经在优土上尝试过“边看边买”的营销模式,《何以笙箫默》在东方卫视播出时,SMG和天猫曾合作试水“边看边买”,但是效果不大理想。2015年2月,阿里影业先后与深圳卫视、广东卫视签订战略合作协议,尝试电商定制剧模式。

 

事实上,从淘宝诸多“某某同款”就可以看出用户对于视频和电商联接的庞大需求,阿里不可能不明白这一点。如果能直接将商品融入视频或从视频中直接实现购买,视频网站将不仅仅是为电商导流的渠道,而是成为电商本身!目前已有的贴片广告、超级链接和弹窗广告等还仅仅是停留在导流的阶段,无法直接促成购买,而视频电商的深入挖掘将实现阿里曾经宣称的“屏幕即渠道,内容即店铺”,视频即电商,观众即客户。

 

想一想,你正在看一部电视剧,突然发现女主的衣服不错,鼠标一划到衣服上,画面暂停,衣服的品牌、型号、颜色选择和购买、收藏框悬停在画面上,甚至还会有卖这款衣服的多家店铺比价和客户评分,你只要动几下手指就完成了收藏或购买,再一点鼠标,继续收看节目。听起来是不是很有诱惑力呢?

 

2理想很丰满,现实很骨感

 

视频电商的实现依赖两大前提。

 

一:对于视频内容以及其中商品的全面了解。除了自制节目和少数一两部剧,目前所有视频网站都无法做到这一点,这需要耗费大量的人力财力。而且,自制剧虽然可以做到百分百的把控和植入,但是由于其品牌度较低,广告价值一直比不上大剧大综艺,利润较低。在视频电商方面,倒是可以作为试水。

 

二:对于客户需求的深刻洞察。此刻正在观看这部剧的观众具有哪些特点?他更容易对哪些商品感兴趣?他的消费能力如何?他之前搜索过哪些内容?……这点根据cookies跟踪分析已经可以做到,虽然目前大数据发展还处于初级阶段,但未来的精确度会更强。

 

如果说视频网站仍处于烧钱阶段,那么视频电商有可能是除广告收入之外最终实现扭亏为盈的重要方向。并且,对于阿里来说,视频电商要比贴片超链等导流营销有吸引力多了。目前视频电商还处于试水阶段,必须及早布局。

 

那么我们来看,目前阿里数字娱乐的版图是这样的:

 

硬件入口——电视(天猫魔盒、华数传媒)、手机(魅族,获得阿里9亿美元投资);

软性入口——新浪微博(阿里占18%股份)、优酷土豆、虾米网、天天动听;

电商及支付入口——淘宝、天猫、支付宝、娱乐宝等。

 

入口在阿里巴巴大量的收购和投资下,已接近布局完成。

 

那么问题来了,阿里此刻还缺什么?

 

3内容,还是内容!

 

视频网站的草莽时代不缺内容,用户随意上传盗版视频,所以当年张罗“渠道为王”的人都获得了云集响应。

 

然而,版权时代的来临让大家意识到:渠道建设相当于挖运河,人们真正期待的是随之而来的水。

 

TBO立志不做“传统视频网站”,刘春宁说,TBO绝不走视频网站老路,“不是一味烧钱、一味向泡沫边缘滑落”(汗,说这话考虑优土的感受了吗?),要做中国的HBO和Netflix,对90%的内容收费。说起来容易做起来难,被免费喂大的中国观众凭什么要买“收费”的账?收费的前提是什么?

 

——你有别人没有但是用户特别想要的内容。

 

很拗口的一句话,但是这里面涉及到两个问题,一个是内容的垄断性,一个是内容的质量必须要高。

 

TBO的出现其实在去年就有征兆。阿里先后以12亿入股恒大足球,以5亿入股21世纪传媒,将收购的文化中国转型为阿里影业,24亿元投资光线影业,15.33亿元投资华谊,与TVB合作,2015年6月又以12亿元投资第一财经……2014年10月,阿里数字娱乐总裁刘春宁和阿里影业总裁张强更是陪同马云一起前往洛杉矶,与好莱坞高管会晤,希望引进更多内容。

 

阿里之心,昭然若揭。

 

4TBO的上线会使视频网站竞争更加激烈?

 

有人说,TBO的上线将使竞争激烈的中国网络视频市场竞争更激烈。阿里巴巴视频服务的主要竞争对手有腾讯视频、爱奇艺、 搜狐视频和乐视等,而且Netflix也在考虑进入中国,TBO未必做得起来。

 

我看未必,如果真的按阿里巴巴官方所说,TBO跟大部分国内竞争对手不一样,90%的内容需要付费才能观看,要么包月,要么一集一集地购买,剩下的10%是免费的。那么首先,收费的模式就会把TBO与其他视频网站区隔开来。“收费内容+视频电商”,或将成为目前以复制电视盈利模式“免费内容+广告”为主的视频网站未来发展的另外一种可能。

 

最为关键的是,互联网是个开放的世界,这个世界里欢迎任何可能性。现在的问题就是等着看阿里能够做到什么程度,而观众买不买单了。

 

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