如何吸引客户眼球:深情的品牌建设是关键

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2015/08/18 • 观点Views: 3382

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版权说明:文/ Jerome Conlon,刊于《新营销》 8 月刊,本文经《新营销》杂志编辑发布。

 

 

大多数的营销团队都按照“理性的心态”在运作,各种电子表格、收入结算表,大量市场数据和财政可行性报告,这些“理性工具”在团队中占据了重要的地位。同样的,大多数MBA项目在训练未来的企业管理者时,重点常放在培训管理者的理性世界观。但是,如果这种理性世界观是让品牌成为现实的主要方式或是唯一工具时,那么一旦有了这种理性心态,将很有可能抑制企业文化洞见,抑制深情的行动主义,然而这些都是让品牌充满生机活力的重要因素。

 

这种深情的品牌建设心态,让我们能够像神秘主义者、作家、作曲家或是电影制片人那样去思考,同时也能帮助企业做好一个破坏主义者、做好一个有文化的行动家角色。品牌的开发者应该将他们的媒介当成一本小说或是一个电影项目,品牌传播的目标应该注重于是否能够传达出一些令人兴奋的信息,既能够对消费者需求有所反应,又能帮助企业找到真实的需求,而不是一些无关要紧或是具有破坏性的需求。

 

这两者的区别就像是知识和智慧的区别。知识是通过头脑获取信息,只要聚焦科研就能有所得,而智慧必须是头脑和心灵都有所得,因此真实而深情的传播和收获,只有在头脑和心灵都融入到某种体验时才能实现。

 

著名精神分析学家荣格(Carl Jung)让我们知道了各个人心灵旅程的本质,他指出无意识和意识是相伴相随的一对共同决定因素,而我们如果生活在一种能够同时考虑到意识和无意识的环境下,那么个人个性的重心,将会从纯粹的以自我为重心扭转,变成一种意识和无意识兼容的心态,这时候脑中会出现一种新的意识。这种深度意识的新中心在于“自我”,但会将其他人看成是“更高的自我。”这种说法相对较低层的自我而言,它包括两部分,第一个是自我,另一个是理性心态。

 

通过我们多年的战略品牌研究和互动,我们有了这种想法,即一个强有力而且能够引人入胜的品牌,本质上是一个现代化的图腾,又有护身符的作用,又有其特殊之处,能够承载一些深沉、个性化的意义和能量。这种想法听起来很不理性,但是如果能够深层地刺激一下我们的意识和潜意识,那么便能体现品牌更深层次的内涵。客户必须挑选某一家品牌的产品并使用它。在耐克的可携带产品上,只要把产品重要的使用信息标注出来就够了,其余发挥作用的就是耐克的品牌志向和客户个人价值了。这在品牌自我标识上讲得很清楚,就是需要联系品牌和个人的志向、以及更深层次的个人价值。

 

当客户喜欢上一家企业的贵族气质,因为这家企业的企业愿景和产品体现了对生活的尊重,并且体现了对人和和未来发展的特有考虑,这就已经将一种看不见的力量体现在品牌领域上。对比之下,那些缺乏贵族气质的品牌精神不能够也永远不能完全活起来。这是早期谈到的品牌分歧的主要来源,存在三个阶段,即从品牌现有的阶段和潜在的发展阶段,再到进一步深入到蕴含不可见价值和力量的深层阶段。

 

这种图腾的特质部分解释了耐克一直以来为何能够富有竞争力,深深地吸引爱运动的年轻男性。因为对于这个群体而言,该品牌有深厚的含义,其品牌精神和竞争战场上英雄式的创举相关联。

 

最终耐克懂得用一种新方式将自己最核心的精神诠释为“运动表现”,这个诠释打破了性别,能更广地吸引到客户,因为它强调了真实出色的运动表现。之后,耐克巧妙地将自己的品牌精神通过“Just do it”运动诠释出来,通过一种精神活力、鼓舞人心而又幽默的号召,打动了男女受众,深入到各个不同的体育项目。

 

依靠管理品牌内部能量,帮助耐克解决了传播问题,因为一开始耐克的核心气质似乎不太亲和女性,而这种深情品牌建设的方法能够帮品牌培育令人钦佩的特质,最终在品牌传播时形成共振。

 

在打造这种共振时有一个主要的因素,即必须了解受众内心深处具有哪些图腾性的个性特质,同时了解那些能够让我们成为图腾品牌的普遍共性和形象。

 

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