如何抓住年轻族群的眼球?—— 校园场景化营销方法论

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2015/08/13 • 热点Views: 426

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摘要:“手机换红牛”营销案例,在充分利用课堂场景的基础上,采用创新的互动形式,成功地让课堂“专注”与红牛的“能量”精神擦出火花。

 

版权说明:文/本刊记者苏菲,刊于《新营销》 7 月刊,本文经《新营销》杂志编辑发布。

 

 

90后大学生群体作为当下最被关注的潜力消费群体,备受各类商家的关注。虽然已有不少把营销活动玩进校园的先例,但很多成为来无影去无踪的“快闪”,并没有抓住这群大孩子的眼球。

 

如何在诸多校园营销活动中形成差异化,更有效地开拓校园市场,在活动中诠释品牌倡导的“能量”精神?如何使目标群体通过与产品互动,为品牌发声,向更多潜在用户传递“能量”?这个夏季,红牛联合国内十余所高校开展的“能量校园,手机换红牛”校园营销活动,为校园场景化营销做了全新的注脚。

 

 

1场景化营销撬动“能量课堂”

 

用户在不同的场景下关注的兴趣点不同,场景化营销就是在特定的场中,判断用户当下需求,推送品牌或产品信息,以用户身临其境的体验来达到营销的目的。这种营销方式的动人之处在于,以品牌自身产品为依托,传播新的观念和消费态度。从更深层面与用户沟通、交流,从而建立相互的信任感与满意度,使品牌与消费者的关系更加具有能动性。

 

面对大学生这一新兴消费群体和大学校园特殊的营销环境,传统的营销方式已不能有效企及。红牛找准移动互联网时代大学课堂缺乏专注力这一痛点,发起“能量校园,手机换红牛”的活动, 选取“课堂”这一既需要“能量”又要求“专注”的场景,从学生需求出发,鼓励他们专注课堂学习,集中精力向前看。学生用手机换得红牛饮料的同时体验来自红牛的正能量——专注一堂课。学生接收到了品牌传送的信息,一方面与品牌形成互动,增强用户品牌认知度;另一方面开始思考专注带给自己的启发。通过红牛的品牌精神和活动倡导的“专注力”在课堂的情境中产生碰撞,让学生发现自己超乎想象的能量。

 

 

2线下线上双互动,深度传达品牌诉求

 

“手机换红牛”分线下和线上两部分展开,线下活动以“专注一堂课”为引导,带动高校人气,赚足90后眼球,获取目标用户对品牌的认知度和满意度;线上主要以微信端活动“能量大声噪”为延展,在朋友圈进行火爆传播。从线下到线上,围绕目标用户进行全方位的品牌互动体验,让品牌传递的信息更加生动。

 

为了迎合“专注”的主题,活动特地选择课前学生进课堂的时间点,在教室前排布置好“能量袋”,每个“能量袋”中放置一罐红牛和一枚能量书签,学生走进教室,自愿用自己的手机换取一罐红牛,得到能量书签。看到红牛饮料出现在课堂上,大多学生抱着“好玩”、“试一试”的态度参与,通过“交换”这个简单的动作,不知不觉中完成一堂课的专注,加深了用户对产品和品牌的印象。

 

课后,学生拿回手机,扫一扫“能量书签”上的二维码,关注红牛能量校园微信公众号,在线上与品牌产生更深一层的交互与链接,通过“能量大声噪”制作专属能量书签,激发自己的创作和参与的热情,在朋友圈分享你的“能量”,借助微信的社会化关联,“能量书签”在活动班级以外的院系也引发又一轮传播,大大提升品牌的曝光与好感度。此外,红牛会选取内容精彩、能量充足的书签,重新包装、印刷运往全国高校。你的青春态度可能成为他的个性语录,真的做到“能量噪起来”!

 

随着“手机换红牛”在更多高校展开,活动声量持续飙升,除了在微信朋友圈引发社交分享,话题讨论也在各个高校间陆续展开。央视、北京电视台、新京报、广州日报、新民晚报等国内主流媒体也对此进行了大量的传播报道,引发社会各界的广泛关注。

 

 

3高校发声提升品牌价值

 

“能量校园,手机换红牛”活动在国内十余所院校陆续展开,在校师生积极配合、广泛参与,也获得高校相关老师的认可和好评。

 

中国传媒大学广告学院院长丁俊杰认为,校园营销活动的策划点,不应该只是站在企业或产品的角度,更要跟学生的生活产生关联,创新跟学生沟通的方式,才更容易被他们接受。“手机换红牛”活动让学生通过有趣的互动自愿参与进来,让他们自己能感受到课堂不玩手机能带来什么,专注能带来什么,我会有什么样的收获,会有什么样的能量,非常契合学生课堂场景。就品牌层面而言,倡导学生在听课过程中形成专注,会产生超乎想象的能量,这也实现了与红牛品牌精神的一致。

 

中央财经大学文化与传媒学院党总支副书记李志军也从四个角度出发,对活动进行了评价:第一,红牛的活动与以前的所谓品牌进校园的营销活动有很大不同,抓住了90后对新事物关注度高、参与性强的特点;第二,活动本身很有吸引力。撰写能量标签,激发学生兴趣,能够传达他们的心语,而且对于他们了解红牛品牌也有很大帮助;第三,让大家比较愉快地接受一个新规则。从老师反馈看,课堂氛围和课堂效果都非常理想;第四,红牛活动主要选择在高校的广告、营销、公关相关专业展开,学生可以亲自感受一次品牌推广活动如何完成,这样一个生动的,能让他们参与其中的案例,对课堂教学以及将来从事一些这样的广告营销策划有很大的帮助。

 

红牛此次校园场景化营销案例,在充分利用课堂这一场景的基础上,采用创新的互动形式,成功地让课堂“专注”与红牛的“能量”精神擦出火花,使学生对二者建立关联,可以说是红牛拓展90后市场、传递品牌精神的一次成功演习。

 

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