商业WiFi+移动DSP=?

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2015/08/06 • 头条Views: 679

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版权说明:文/ 本刊记者徐铱璟,本文经《新营销》杂志编辑发布。如需转载,请注明出处。

 

 

刚刚完成重新定位的力美科技,日前率先对接全国最大的商业WiFi聚合平台广告家的移动流量,在强化其领先战略的同时,更暴露了其在O2O营销领域的野心。

 

免费的商业WiFi背后,隐藏着怎样的巨大商机?DT时代的商业WiFi与移动DSP又将擦出怎样的火花?

 

免费WiFi背后的价值变现

据说,抱着手机到处找WiFi信号已经成为海外中国游客的辨识标签,导游只要揣着移动WiFi就再也不用担心团员走丢了。这种新的“中国特色”,一方面是由于国内运营商网络建设滞后且流量资费高昂,最根本的还是由于智能手机的普及和移动互联网的深度渗透,造成人们随时随地的联网需求。

 

艾瑞咨询数据显示,2014年中国移动网民达5.6亿人,增长率为11.4%,渗透率达86.2%。其中,使用流量+WiFi方式上网的人群占比75.6%,用户对高速、稳定的网络环境的井喷需求可见一斑。

 

毫无疑问,通过提供免费WiFi以提高用户体验进而留住用户、增加营业额已成商家共识,而满足商家的营销推广需求则成了意外惊喜。比如,有时要连WiFi须首先关注商家的微信或微博账号,商家借此可收集到消费者信息,以便开展精准人群的二次营销。而对一些信息化、数字化程度较高的大中型商家而言,商业WiFi还会有对应的后台运营管理系统,与企业CRM系统对接,通过流量分析进行客户营销管理。

 

不仅如此,商业WiFi本身还可以成为一个营销广告平台。首先,作为用户接入网络的必经入口,WiFi登录界面就是一个绝佳的广告位,除了对商家自身进行推广,还可以售卖广告位带来流量变现;其次,用户登录后,商业WiFi作为一个网络平台可成为应用分发渠道进行App类广告展示,以下载分成方式进行流量变现;第三,WiFi登录页面还可作为商家网络店铺的入口,甚至能够开通支付功能。

 

当然,商业WiFi的广告价值是建立在规模化运营基础上的,只有覆盖足够多的用户,才可能拥有庞大的流量。从铺设热点、获取用户、到产生流量、广告投放,这是一个良性的循环体系,也是商业WiFi规模化运营的潜在动力。

 

数据显示,2014年中国商业WiFi市场规模为3.6亿元,同比增长147.1%,预测2015年增长率将达到170%。作为新兴领域,商业WiFi市场整体仍处于初早期阶段,高速发展的同时,也还在探索商业模式。可以预测,目前及未来广告都是整个行业的主要收入组成部分。从另一个角度,对于广告主来说,这个与用户应用场景紧密相连的接触点也不应错失。

 

当移动DSP遇上商业WiFi

当移动DSP遇上商业WiFi,DT大营销又将产生怎样的变革?

 

众所周知,WiFi网络已成除运营商网络之外另一大数据网络,商业WiFi带来的价值主要基于数据。面对庞大的数据量和分散复杂的用户人群,要满足精准营销的需求,广告程序化购买是最佳手段。而商业WiFi这样一个大数据网络和流量入口,恰好给了移动DSP大施拳脚的空间,这也难怪力美科技会对广告家的移动流量蓄谋已久。

 

作为国内首家接入商业WiFi流量的程序化购买平台,力美科技创始人舒义认为:“商业WiFi带来的场景和数据积累,对移动DSP丰富流量类型、补充LBS数据以及拓展O2O营销都提供了无限可能。”

 

补充移动大数据。商业WiFi积累的数据首先可以作为移动DSP大数据的补充。据广告家相关负责人介绍,商业WiFi使用环境下产生的用户数据,通常带有场景信息和消费信息,此类数据是最有价值的一部分,在此基础上经过进一步数据分析,还可能得到用户的属性数据。当这些数据积累到一定量级,将挖掘出巨大的商业价值。尤其重要的是,商业WiFi数据增加了数据维度,这部分数据的接入,有可能激活甚至引爆之前已有的数据。

 

精准用户行为轨迹刻画。用户登录商业WiFi一般需要输入账号信息,通过这些账号信息能够很好地对用户进行识别。商业wifi数据所具有的场景性和消费性,都让用户行为更加清晰,易于分析。而且商业WiFi具有很强的区域性,一般只覆盖一个商铺或一个商场的范围,用户的地理位置也更易追踪。基于以上这些,移动DSP能够刻画出用户的行为轨迹,从而使得广告的投放更具针对性,也更加精准。

 

LBS+O2O:本地化、场景化投放。基于这种区域性特点,WiFi广告尤其适合进行本地化、效果化需求较强的LBS广告投放,这也使得移动DSP得以更好地发挥其定向优化的投放策略,为用户随时随地推送有价值的广告信息,第一时间引导用户到店消费,将O2O的营销闭环价值充分发挥出来。

 

同时,由于商业WiFi用户是在特定场景中,比如咖啡馆、机场等,品牌也可以有针对性地进行场景营销,更精准触达目标客户。WiFi高速稳定的网络环境也为丰富的营销创意展现提供了基础,以保障广告投放效果能够充分实现。

 

可见,商业WiFi为移动DSP提供了新的数据和技术驱动力,而移动DSP也让商业WiFi的广告价值得到更充分的挖掘。二者结合,将为基于大数据、场景化的移动营销注入新的活力。

 

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