互联网真要去品牌化吗?

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2015/04/22 • 观点Views: 465

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文/孟奇

 

前不久,看到一篇关于互联网思维下的品牌建设文章,其观点是,由于互联网的特征是去中心化、平民化和粉丝经济,因此去品牌化是一场方兴未艾的营销变革,需要我们从观念上适应。电商兴起,拉近了商品与用户的距离,日用品和快速消费品同质化的特点,用户对价格敏感度大大提高,品牌黏性有所弱化。随着商务活动越来越透明,用户理性消费意识越来越强,部分低价值而与生活密切的商品开始回归其功能性的产品属性,用户获得了更多的消费者剩余,这些都是不争的事实。而微信等社交媒体的兴起,在社区经济中呼风唤雨的“粉丝”,有可能根据不同的爱好、需求创造个性化的产品,使品牌建设有了新的途径、方式和节奏。不可否认,品牌营销正在发生巨大的变化,但由此就得出结论,互联网经济正在去品牌化,未免有些轻率和武断。
巧合的是,2015年初,国际品牌咨询公司Interbrand发布“2014年全球百大品牌榜”。榜单显示,美国上榜品牌54家,其中苹果和谷歌占据榜单前两名,品牌价值都在1000亿美元以上。互联网公司Facebook的品牌价值蹿升最快,同比增长86%,排名升至29位。华为作为首个闯入榜单的中国企业排名94位。从行业分布看,汽车和科技行业上榜品牌最多,分别为14家和13家。仔细分析榜单有两个明显的特点:一是互联网公司的品牌价值快速提升,远远超过可口可乐、福特、麦当劳等传统的强势品牌,在前10位中占据半壁江山;二是美国企业在排名榜上具有压倒性的优势,不仅在100强中占位过半,在前10强中也占有7席。互联网发展不仅没有使品牌价值淡化,反而强化了互联网科技公司的品牌优势。
在我们为中国互联网巨头在纽约交易所的靓丽表现欢呼雀跃的时候,却没能进入品牌榜。倒是坚持不上市,走自己的路绝不被资本绑架的华为,以自己的稳扎稳打、精耕细作在竞争激烈的国际品牌之林中占据了一席。耐人寻味的是,进入百强榜的中国品牌只有12个,不仅落后于美、德、日、法、英等西方大国,也落后于韩国、荷兰等中小国家。尽管Interbrand发布的“2014年全球百大品牌榜”不能完全代表一个公司品牌创造的业绩价值,但至少从一个侧面反映了一个品牌的国际认可水平。
中国和世界品牌强国的差距,可以从排名第一的苹果和排名94位的华为品牌价值之间的巨大反差看得更清,前者品牌价值为1189亿美元,几乎是后者43亿美元的28倍。品牌是一个公司最重要的无形资产,是市场主体在长期的经营活动中积累的财富,相对于西方发达国家数十年乃至上百年的历史传承,中国品牌仍然稚嫩,要赶上世界一流品牌,显然还有很长的路要走。
然而,互联网经济去品牌化的观点在中国出现,而这种观念误区正是中国和西方在品牌经营上质的差距。也许去品牌化的观点在中国营销界并不是主流,营销界也允许不同的观点存在,但对这种错误观点不引起足够重视并加以澄清,就会使中国品牌陷入难以回转的迷途。
诚然,互联网技术尤其是移动互联网迅速发展对品牌运营的影响越来越大,微信、微博、论坛、QQ、微商等新的互联网工具、应用,让品牌与用户有了零距离的沟通渠道,并具有开放性、互动性和平民化的特征,用户深度参与品牌建设,让品牌营销理念和方式方法有了根本变化,以品牌为中心的设计、生产、营销单向流程被以用户为中心的双向流程取代,大数据使定制和个性化在互联社区的推动下变得更加高效、成本更低,带来了一个新的消费时代。产品开发和迭代速度加快,产品生命周期变短,品牌创新和维护难度加大,既给品牌建设提供了多样化的选择路径,也加大了品牌营销的风险。在这样的背景下,如果陷入品牌建设认识误区,对自己的定位判断不清和对竞争态势把握不准,盲目跟风电子商务,将给品牌带来灾难性的后果。
当前以阿里、京东、苏宁易购为代表的国内电子商务正在改变传统商业的经营模式和生态环境,移动互联网的普及应用带来了新的消费方式,供应链优化、物流效率提升使用户能够享受几乎透明的价格实惠和良好的消费体验。但在电商火热的背后,也透露出国内品牌建设的不协调,值得关注的倾向之一,是电商价格大战对品牌价值的严重损害。
由于国内电商把提高人气流量、建立用户黏性和新的商业生态作为竞争的出发点,削价就成为竞争的不二利器。虽然2014年国内电子商务零售额达到创纪录的2.78万亿元,保持49.7%的惊人增长速度,仅淘宝、天猫“双十一”当天就取得了571亿元的销售业绩,但在光鲜靓丽成绩单的背后是多少品牌很受伤的种种无奈。不可否认,减去冗长流通环节不应有的加价,使商品价格更接近于自身价值,让用户获得更多的消费者剩余,这样的降价自然是一件好事。然而,对有的品牌来说,削价虽然在短期内让用户享受到了价格实惠,但从长期看,削价会倒逼产品制造成本降低,如果整个供应链管理效率的提升没有压缩多少流通环节的费用空间,反而伤及品牌品质的制造成本,带来的恐怕只能是品牌品质下降,这样品牌成长肯定是不可持续的,对于品牌的忠实用户来讲未必是件好事。
互联网大潮下品牌观念有了哪些变化?要回答这个问题离不开对品牌本质出发进行理性审视。人们普遍认为,品牌是商品功能性价值和情感价值、核心价值和附加值的复合体,是商品与用户之间的互动关系,是时间积淀在用户心智中留下的独特印记。一般说来,优秀的品牌是时间打磨的经典作品,凝结了人类的智慧、情怀和关爱。从这个意义上看,互联网不仅不会湮灭品牌本质属性的火花,反而使品牌情怀、包容的概念有了进一步升华的空间。
不能因为廉价日用品和标准化物品的同质化而否认品牌的客观价值,恰恰相反,同质化的泛滥反向证明了品牌差异化特征建立的必要性;也不能因为品牌的多样性、个性化、平民化和品牌建设效率的提高否认品牌营销规律的有效性,恰恰相反,互联网为品牌构建与发展提供了更多的可能性和便利性。如果一个品牌不想昙花一现,就要经受时间考验,任凭风雨来袭、潮涨潮落。应该清醒地看到,电子商务对品牌发展既有积极有利的一面,也有消极不利的一面,商家如果不能清醒定位而盲目扩张带来的可能是灾难性的后果。在国内红极一时的凡客,把服装类自有品牌扩大到日用品等众多领域,品牌泛化、空洞化策略反而伤害到凡客品牌的骨头里,直到今天它都没有爬出清仓甩卖的泥潭。而靠削价保量走出严冬,对于优秀的品牌有时则是一剂可怕的鸩毒。
茅台、五粮液等国内名酒品牌,在2014年演出了一场场由于价格大战导致的企业与电商、电商与电商之间的隔空大骂。谁能想到53º飞天茅台的价格会滑落到一瓶仅售616元?“双十一”O2O酒类电商1919网在与酒仙网的降价竞争中就给出了吐血的价格,这个价格相对于茅台每瓶1600元的历史零售高位跌落了60%以上。事后,1919网董事长坦言,此番降价使1919网蒙受了数千万元的损失。一个前景看好的酒类电商为何要断臂求生?答案是:要争取酒类电商排名第一,“第一”就会有更高的关注度和人气,就会带来较大的流量并建立用户对平台的依附关系。电商这样做无可厚非,但品牌经不起如此折腾。
价格是商品价值、供求关系以及用户对商品未来价值预期的的货币反映,是品牌的价值符号,在均衡状态下,价格是一个公平的尺度。价格固然重要,而对于用户来说合适的价格只是需求的一个方面,服务和消费体验也是用户需求以及电商吸引用户、提高平台竞争力的另一个重要方面,不能把削价当成竞争的灵丹妙药。
从茅台自身来说,也有品牌经营不够稳健的地方。53º飞天茅台价格是茅台酒的标志性价格,是茅台酒的价值标格,在茅台价格体系中起着关键的支撑作用。当用户在1919网看到一瓶茅台售价仅616元,他们的第一反应是:好便宜的价格啊,这是真酒吗?对于曾经花费不赀拿真金白银买过茅台的用户来说心里有着说不出的憋屈——看来过去是被蒙了。而把茅台当做奢侈品保值工具的用户,则后悔不迭——过去看走眼了。对于那个独占山清水秀、拥有美酒之乡宝贵资源的茅台酒厂,为什么不能削量保价呢?走过一个世纪的风风雨雨,已经初步建立具有一定奢侈品认知的茅台,为什么不能像世界三大蒸馏名酒之一的苏格兰威士忌那样顽强地、执着地屹立在价格金字塔的顶端呢?品牌所有者的耐心是建立在品牌理念的强大定力上的,资本盈利的冲动对于理性的品牌建设有时会是巨大的内在损害,每一个睿智的经营者都要擦亮自己的双眼。
茅台不是没有其他选择途径。“旱天造舟,涝天造车”,面对酒类产业的周期性衰退和电子商务来袭,茅台可以借助雄厚的资本优势,整合供应链和渠道资源,优化营销网络,建立相对独立的垂直电商平台,并借助其他电商平台,增强消费体验和品牌公关能力,为提升用户价值开辟新的领域和空间。另一方面,多品牌战略可以化解主品牌经营的风险,在战术上可以起到狙击竞争对手、保护主导品牌的作用,茅台完全可以凭借品牌的关联性优势在其他辅助品牌上有所作为。由于抱着皇帝妞儿不愁嫁的思想,茅台长期依赖主打品牌的经营业绩,对旗下其他品牌投入相对较少。虽然2014年岁尾茅台终于意识到要把茅台之外的其他品牌拿出来独立运作,但这步棋落子太迟,春天的花朵要在冬天孕育。
任何事物都有两面性,电子商务也不例外。对于品牌经营者来说,识别品牌路上的各种风险,有时比盲目进取显得更为迫切。互联网为中国企业提供了弯道超车的机会,依托庞大的用户市场和日益成熟的消费模式,以及品牌与用户实现良性共同成长的社会共识正在形成,一个消费创造新世界的时代已经扑面而来。

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