孙为民:把O2O营销创新常态化

QQ截图20141015164443

2014/10/15 • 人物Views: 811

0

文/本刊记者叶小果 发自南京
Q:《新营销》 A:孙为民(苏宁副董事长)

Q:与以往相比,苏宁有什么变化?
A:第一个十年我们只做了一件事情,销售空调。第二个十年,我们扩大规模、降低价格,扩大了市场。新的十年我们面临互联网带来的社会转型问题,信息和IT技术渗透到个人和家庭生活,IT应用变成每个人的生活科技和时尚科技,手机变成了一个云终端,消费节奏更快。消费者进入云服务时代,这给各行各业带来革命性的变化。到今天为止,中国互联网的最大盈利来自游戏,其次是广告,这说明互联网进入各个领域不深、不专。传统企业转型面对两个挑战,一个是知识、专业、技能、人才的挑战,另一个是资本的挑战。
苏宁转型走得快,是两个方面的优势比较明显。一是信息化,我们走在中国零售行业的前列。近两年我们引进的互联网技术人才,超过了20年的总和,我们在美国设立研究院,从市场制高点吸纳人才。另一个是资本层面,我们做了超前布局,在转型的过程中知道挑战在哪,怎么应对。
我们提出要拥抱互联网,但不能被互联网绑架,就是说一定要把互联网工具牢牢地掌握、运用,不能按照所谓的互联网思维看待零售,而是要按照零售的本质运用互联网技术。零售的本质永远是商品经营和顾客服务。商品经营方面,过去我们的方式就是规模与价格的循环逻辑。互联网时代出现了商品经营新模式,基于大数据分析,形成C2B2C驱动,实现长尾商品规模化。由于互联网扁平化,企业面向广域市场,直接面对消费者大数据,对整个市场会有一个总量的预估和把握。相比较而言,过去服务业和零售业都与顾客有直接的人际互动,而互联网时代不一定非得有人际面对面的互动,实体店的人际互动不一定就是最佳的方式。互联网时代人的心智有了非常大的变化,企业要站在消费者体验的维度,从资讯获取、购物流程到商品接纳、服务保障等角度考虑。商品经营和顾客经营是本质的东西,借用了互联网的工具以后发生了某种微妙的变化,其中有很大的变化,比如渠道形态、经营模式、管理方式等。所以我们要拥抱互联网,但不能被它妖魔化。这是我们坚定执行的理念。

Q:苏宁转型互联网有哪些经验?
A:营销的核心其实是影响消费者和经营消费者。互联网时代,消费者接受影响的方式变了,企业要用新的营销手段和方式与消费者互动。实体店时代,我们对消费者的影响是很简单的几板斧就能奏效的。开店,做广告,推出特价机,价格劲爆,形成一定的传播,就OK了。在互联网时代,这种做法有时不奏效。线下是一个自然的流量入口。而互联网离不开引流,非常容易盲目,甚至变成烧钱。互联网传播,要有打动消费者的事件、故事,这其实是在互联网上埋下各种各样的入口,对网站引流,这就是互联网营销。
现在我们按照互联网方式做营销,做了很多营销创新,搞的都是一些小动作,但是产生大手笔的效益,于无声处听惊雷,效应很好。比如免费贴膜,贴一个膜成本一两毛,就能吸引一个消费者。而在互联网上发展一个注册用户,投入是150块钱。我们必须通过自己的经营发展用户,获取规模和利润。我们通过APP下载,吸引流量,寻找消费者的需求点,也叫消费者的痛点、痒点,然后高聚焦营销。这个营销过程就是先提炼一个互联网产品,作为引流产品,形成客户积聚,最后达成销售和服务。形成一定的积累,平台就会进入良性循环,流量大的商品和商户越来越多,消费者的黏性也越来越强,引流产品等营销成本越来越低,回馈消费者的空间越来越大,甚至平台本身就是一个引流平台,真正变成一个购物门户和购物自媒体。

Q:门店在苏宁的转型中起到了什么作用?
A:线下资源是我们的优势,使我们的互联网营销在转型过程中有更多的落地支撑。传统的互联网企业对线下资源的渴求非常强烈,比如物流资源、线下体验。对苏宁来讲,我们要转换视角,把线下资源按照互联网营销方式,进行格式化,比如有人需要商品体验,有人需要商家提供生活场景,有人需要物流自提服务,有人需要售后维修服务等等。线下资源越丰富,对消费者便利性越强。
未来,我们会对实体店进行优化和调整,但数量一定会更多,不仅是为了销售,更是为了与消费者互动,提供相应的服务,包括商品展示。这是我们在互联网时代的营销,是O2O融合,包括流程融合、商品融合、服务融合、体验融合的整个过程。当苏宁真正成为一个互联网零售公司,不管是线上和线下,都要按照互联网的方式运作。

Q:今年苏宁“8·18”大促销的规模和声势是史无前例的,除了周年庆,是否有其他想法?
A:营销是一个常态的事情,尤其对实体的零售来讲更应该是一个均衡的过程。互联网有一个优势,就是网店瞬间吸纳顾客,空间可以几十倍、上百倍增加,但网店的物流能力要想比平时放大几十倍、上百倍是不可能的。我们的“8·18”促销,花大力气是为了两个目的,第一个是扩大自身的影响力,吸引更多的人关注。另一个是想通过这种方式检验我们的系统,对于一个互联网企业来讲,这种运作方式要变成一个节点性的常态,我们要给自己找点麻烦。
Q:苏宁如何衡量“8·18”大促销的成效?
A:苏宁要做一个互联网零售企业,追求利润和业绩之外,还要考虑其他一些指标,包括会员数量、每天的流量、顾客访问的页面、PV、用户活跃度和APP下载。如果没有这些指标的稳步提升,销售和利润就不稳定。同时还要考虑,通过什么方式引流?是通过广告投入还是引导用户下载?是通过用户直接输入还是通过其他途径?这些指标非常关键,关系到企业能否可持续发展的问题。
对苏宁来讲,零售业只要始终坚持面向市场,永远是朝阳行业,问题是能否抓住消费者的需求。零售行业没什么周期性,或者周期性不那么明显。我们不是简单看销售、利润,还要通过丰富的商品增加顾客流量和增强黏性,通过服务体验优化提高顾客活跃度,通过售后服务和物流保障形成顾客忠诚度。只有把这些事情做好了,利润就是营销的结果,先有“营”,后要“销”,不把“营”的布局做好,光想着“销”解决不了问题。
中国零售市场是一个海量市场,尤其是现在我们已经进入全品类经营、开放平台运营的时代。对苏宁来讲,我们首先在转型的过程中,牢牢把互联网零售两个核心的东西——商品和顾客,牢牢把新工具、新技能掌握好,在这个基础上我们尽可能把市场份额做大。我们把零售当做终身的事业对待,我们就是自己的投资者。
Q:苏宁怎么看待互联网时代的价格战?
A:最明显的变化就是我们的流量现在非常稳定。不像前些年,非得杀低价,流量上来一点,黄牛多了一点。这就错了,杀低价就来人,没低价就不来人,那营销就失败了。我们要搞流量产品,而且流量产品必须变成海量产品,不怕消费者抢购。流量产品不能变成钓鱼产品,那样做是不负责任的。要做流量产品,就得把价格杀透,杀到底,想怎么买怎么买。想讨便宜没关系,就让你讨个够,满意了再来。
今后我们会不断推出流量产品。现在我们的做法,互联网营销的色彩越来越浓。我们的注册用户数是1.4亿,当然还有线下用户。关键是把这些用户变成日常的活跃用户,这就需要好商品、好服务和有竞争力的价格。苏宁向互联网转型,到今天为止我们是淡定的。我们已经找到正确的方向,找到了很多行之有效的方法,会不断创新,剩下的就是怎么越用越熟,越用越精。

Q:打造流量产品,供应商怎么参与?
A:比如我们“8·18”大促销的“大聚惠”,就是调动商户的资源,他们提供有竞争力的价格和产品来参与,目的是吸引消费者进入他们的商铺,产生小范围的流量。我们给供应商的政策非常好,只要把价格有竞争力、数量有保障的商品拿过来就OK了。

Q:在O2O营销过程中,苏宁如何鼓励营销创新?
:苏宁把今年叫做互联网执行年,执行不是上面让怎么做下面就怎么做。在互联网营销时代,不能完全听上面的指令,因为现在企业和消费者短兵相接,直接面对面。谁最先感知消费者呢?是一线。但一线营销人员不能天天指望领导看顾客投诉和吐槽。所以我们让那些倾听到消费者声音的人,直接响应消费者,为此我们提出了一些理念,在一些基础的机制上面做配套变革。比如“三效法则”,一切以响应顾客的体验为出发点,所有管理都是以效率为核心。有了效益,大家就知道为什么会出现互联网营销产品,因为只有互联网营销产品,效率最快、最高、最好。我们要逐渐对集团进行事业部公司化核算,形成专业平台+产业专业线+地区这样的细分组织、团队。比如项目小团队,就是一段时间搞一个产品,搞完了这个小团队就没了。这就是项目公司制。
我们采取小团队、事业部公司化等措施,是简政放权。首先是以市场为导向,提供组织保障。其次,我们提出“先开枪,后瞄准”,找不到目标先打一枪,目标就有了,问题就暴露了。有时候摸着石头过河,找不到正确的道路,那么排除错误的道路,正确道路的概率就提高了。还有其他激励机制,比如投入1000万设立互联网创新基金,投入2000万设立人才发展基金,以及员工持股计划等配套措施,推动创新的灵活性和高效率。

Q:苏宁如何整合价值链?平台开放到了哪个阶段?如何给零售创业者提供机会?
A:我们的开放平台肯定是有阶段性的,品类要不断丰富,现阶段我们是抓大放小,做重点品类、重点品牌。从长远看,抓住重点品类、重点品牌之后,我们一定要发展长尾,为中小企业甚至个人,提供创业机会。但前提很明确,这些人一定是和重点品类、重点品牌错位的,我们希望通过他们做窄众,做个性化,做长尾,我们给他们提供物流支持、供应链支持、资金支持等。恰恰是这些东西,黏性是更强的,因为这种长尾不是一个两个,是上百万个。想想看,上百万稀奇古怪的东西到你这里来了,那个流量自然而然的就会上去,这才是互联网的营销魅力。

Q:苏宁转型,还将面对哪些不确定性的因素?
A:现在我们的发展方向、路径,都是确定的。未来苏宁发展有几个方向是永恒的,首先是做好店面互联网化转型,这需要大量的基础投入,店面的Wifi覆盖改造,以及互联网的各种应用设计,比如购物流程、商品展示等,这些基础性的变革分阶段性,一个店一个店实施。有了这样的基础,我们就可以更好地实现线上线下融合,实现两个业务的互动和互补。互联网营销是知识营销和创意营销,取决于人的主观能动性和能力,所谓的不确定性就在这里。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

您可以使用这些HTML标签和属性: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Keywords: 新营销 新营销