制造“惊喜”

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2014/08/19 • 人物Views: 719

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文/ 青岛啤酒股份有限公司董事长  孙明波

纳新求变,在这个时代,无论制造者还是消费者对于创新的需求显然更甚于以往。

信息技术给商业时代贴上了风云激荡的标签,经济发展的无限可能在互联网的催化下让商业面临的时代课题前所未有,没有寻常路可循的传统行业转型以及新兴行业的发展,都要做出“不怀疑、不等待、不观望、不懈怠”务实之举的选择。但想实现令人信服的价值,制造者成为“惊喜”的创造者就变得尤为重要。因为我们每个人都在从智能手机创造的“指尖世界”、全球共享的“互联便利”中感受“被惊喜”;企业转型也必然要成为“惊喜”的创造者。

或许,时间会成为公正的裁判,不以“制造惊喜”为目的进行创新探索,未来就必然会出现被挑战者“惊吓”的可能。被数码技术颠覆的柯达,被苹果手机颠覆的爱立信等,都给了我们深刻的警示。以建立动态竞争理论体系而闻名的陈明哲教授以“察觉、动机、能力”的三因子分析架构,以颇具前瞻性且恰逢其时的研究、凝炼,为企业界应对瞬息万变的竞争格局,提供了具有启发性的视角。

察觉:
创新要从颠覆性假设开始,而仅非持续改进

察觉,是一种独特的捕获能力,捕获机遇、规避风险、引领模式。在这个变化的时代,察觉已经成为战略设计和实施的“第一先行部队”。由于商业环境和生态领域呈现出边界“模糊化”的明显特点,一种产品的研发、生产、销售、推广、体验、客户服务等,已经在融合着以行业特色为基础且囊括设计、音乐、文学、科技等全元素呈现的现实,跨界联合营销也越来越常见。每个组织必须在一个商业生态中才能得到较好的发展,因此察觉的敏感度和准确度,是对组织战略能力的一种新考验。而各个组织对创新迫切性的察觉,依然是一个重要的话题。

在目前的环境下,创新可分为两种,一种是“持续改进式创新”,也就是沿着企业的生命周期曲线,不断地提升改善,不需要做根本性的变化,也不会取得爆发式的收获;而另一种是“颠覆式创新”,即跳出原有的生命周期曲线。颠覆式创新要从颠覆性的假设开始,把过去持续改善的积累打破。这对于传统行业来说颇具挑战,但魅力无穷。

经济与社会学家Jeremy Rifkin认为,以互联网为主要特征的第三次工业革命代表着一股“消解”的力量,逐渐消解原来层级化、权威化、集中化的产业结构和社会结构。这种变化使得企业、产品的生命周期都在前所未有地缩短。技术刚升级就可能被超越,产品刚发布就可能面临更新,唯一能让企业免于被颠覆的,只有自我否定的颠覆式创新。也就是自己扒自己的房子,而不是让别人来扒自己的房子。凡是继续停留在原社会结构下的企业必然会被淘汰。因此,现在的企业经营,一只眼要盯着“持续改进型创新”,另一只眼要紧盯“自我颠覆式创新”。特别是像青岛啤酒这种111年的百年品牌要可持续发展,这两条线都得紧紧盯住,为消费者多元化的需求不断创造“惊喜”,是企业收获喜悦的路径。

为此,在公司内部,我们采取了传统“红军”+小微“蓝军”,左右手“互博”进攻的尝试。青岛啤酒会在公司内部创造一个“竞争者”,即建立一支与“红军”相竞争的“蓝军”。“红军”拥有主流的产品、正式的渠道、终端、客户等,是“传统”的部队。而小微“蓝军”,则是具有“敏锐感、灵活度和专业性”的小型精英部队,专门研发新的产品品类,寻找新的市场空间,探索新的商业模式。“蓝军”就是要做大系统干不了、不愿干、看不上眼,但消费者又特别需要的事,从小处入手,从大胆的突发奇想开始发力。“大而全”和“小而美”的两支队伍互补发展,能更好地在组织内激发创新活力,将创新的机会留在企业的内部,促使企业在互联互通的时代自我颠覆,生生不息。

动机:
跑赢时代

新鲜感是消费力的“催化剂”。在消费过剩的现实下,消费者越来越愿意为“惊喜“的体验买单,而且毫不吝啬。

“苹果”产品全球发布所形成的翘首以待,特斯拉汽车的营销新玩法让消费者趋之若鹜,阿里巴巴的联合跨界整合发展……玩法都在改变,全民的“营销实验”让消费者兴奋不已,受益匪浅。吊起胃口的期待或者是无限的想象空间,或者就是企业未来发展的创新原点。
那么,互联网时代的啤酒怎么酿?答案是“鲜”行天下。

今年一款“只有酿酒师才能喝到”的青岛原浆啤酒,在互联网基因的“发酵”催生下,走上了寻常百姓的餐桌。在啤酒诞生的6000多年后,在啤酒工业化的一百多年后,青岛啤酒通过信息化与和传统技术的融合,让人们又喝到了酿酒师以艺术家的方式酿造的啤酒。

青岛原浆是未经过滤处理直接从发酵罐中分装的生啤酒原液,与其他啤酒相比,它把啤酒发酵中生成的宝贵营养物质和风味完全保留了下来,口味更新鲜,口感更醇厚,香气更浓郁。由于它只有5天的保质期,还必须低温保存,因此很难在几天里把它冷藏运到千里之外,送到消费者手中,即使能做到,成本也太过昂贵。但在互联网时代,青岛啤酒和京东联手让这种原浆啤酒再次复活。今天的消费者在家里动动鼠标、网上下单,24小时内就能喝到刚刚下线的原浆啤酒。青岛啤酒通过创新让“鲜”成为互联网时代啤酒品质的新标尺。

我们的创新实践,不满足于仅仅把线下的啤酒搬到网上,那只不过是换个渠道。要把互联网当成创新工场,符合互联网规律的定制产品,让消费者感到“惊喜”的产品,才是真正的互联网啤酒。

当然,“新鲜度“并不是中国啤酒行业竞争的未来。特色化,会成为为消费者创造“惊喜”的新节点。

因此,在动态竞争的时代,企业创新不仅要跑赢所处的行业,最终要跑赢时代,跑到消费者对“惊喜”期待的到来之前。

能力:
大数据融合市场的制胜之道

创新,对于任何组织的能力匹配度和实现效率的能力,提出了前所未有的要求。 敏锐察觉、快速应对、系统发力……一系列精准营销的背后必然是“大数据融合市场的制胜之道”。对消费需求的洞察和消费习惯的分析以及消费需求的预测,无不将竞争中的“能力”需求,给予了“数字化”的备书。

依托于大数据时代的数据数量多、数据类型多、数据价值高、数据处理速度快等特点,企业要快速适应,充分利用数据“红利”为消费者创造“惊喜”的可能。传统产业要主动拥抱大数据,它给传统企业的创新带来更大的空间、机会和平台,企业与消费者的距离更“近”了,对他们的需求也把握的更“准”。
当然,依托大数据预测出消费者的需求,提升营销的精准度仅是科技给所有企业带来的共同机遇,要想充分利用这种机遇,还是要倒逼到组织内部的创新文化培育上来。一事一促搞创新的企业,难以实现大数据融合市场的克敌制胜。

守正出新,是传统企业创造“惊喜”,赢得竞争新优势的法则。“守正”就是要守住企业的核心竞争优势,比如青岛啤酒的百年好品质,守住“永远满足消费者需求”的真理;对于“出新”的最好诠释就是“与时俱进”,以新求“鲜”。传统企业的创新不可能像新兴产业,从零开始,但只要掌握“变”与“不变”的辩证法则,就有可能在坚守中创新,在创新中坚守,从而赢得美好的未来。

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