金俊:做营销不只靠市场部

QQ截图20140611141643

2014/06/11 • 人物Views: 1207

0

文/本刊记者徐铱璟 发自北京

金俊时刻都保持在最佳状态。采访当天,刚刚结束上一场会议的金俊准时出现在记者面前,她事先不知道有摄影师拍照,但无论衣着、妆容还是精神状态都无可挑剔,随时可以拍杂志封面照片。在简单沟通过拍摄要求后,她很快进入状态,娴熟地配合着光线、背景的需要,露出职业又亲切的笑容,可以看出面对镜头她早已应付自如。

自从2012年8月加入高德以来,金俊作为首席市场官(CMO)常常要代表高德出现在许多公开场合,也正是在她加入之后,高德才真正开始作为一个大众品牌走进公众视野,而且迈着大步快速前进。在短短一年多的时间内,高德地图装机激活量已超过两亿,并且成功占领消费者心智,让高德成为手机地图导航的代名词。人们很难想象,一年多前,高德甚至连集团市场部都还没有设立。

从B到C转型:
内部驱动力很关键
金俊是在高德从B2B向B2C业务转型的关键时期加入的。在过去的近十年里,高德一直开展针对企业级、政府级客户的业务,没有太多的品牌建设和市场推广需要。而作为行业内唯一拥有“三甲”测绘资质的民营企业,高德即使在B2B道路上走下去同样可以活得很好,但高德高层显然将战略目光放在了比汽车增量更大、增速更快的智能手机市场上。为了拓展更大的市场,进军移动互联网,与用户直接接触是高德必然的选择。

从付费车载导航到免费手机APP,商业模式的改变对高德提出了新的要求和巨大的挑战。因此,金俊担任CMO后首先要做的就是进行市场营销基础建设,包括从零开始组建一支专业的市场和公关团队、重新定位品牌、建立品牌视觉系统等等。这些事情是如此繁杂,但金俊加入高德仅仅4个月,就有条不紊地完成了。

伴随着移动化浪潮,高德要从幕后走到台前,从内部企业文化到外部形象都要做出很大的改变。金俊认为,高德品牌之所以能够快速成长,得益于公司高层对企业商业定位和前景的清晰认识,以及公司上上下下各个部门对彻底转型的决心。这些都为高德市场部开展营销和品牌推广活动奠定了坚实的基础。

“公司内部文化的变化真是蛮大的,这也是由我们高德董事长兼CEO成总(成从武)带头带来的,他是一个非常有勇气、愿意接受新事物的人。”有一件事令金俊印象深刻,那是她刚来第一次参加高德高管会议。在策划阶段,考虑到CEO在场,大家可能会有所顾忌,即使是高管也有些话不方便讲,这样不同的意见就无法充分表达。于是,金俊提议进行一个尝试,在第一天讨论时,让CEO只是作为听众参与,不许发言。

没想到,这个提议居然一下子就被成从武接受了。在第一天的会议讨论中,成从武果然是一言不发,只是作为观察员在一旁不停地记笔记。“会议中有人问起一个数据,但大家都不确定,成总知道,可他又不敢说话,就一个劲地比划,把大家乐坏了。”金俊回忆起当时的情景不禁莞尔。

那次会议效果特别好,大家畅所欲言,言无不尽,碰撞出很多火花,成从武也高度认可这种形式。金俊认为,这件事反映了一个事实,整个高德都处在勇于拥抱变化的氛围中,同时也表明了高德领导层改革的决心。

品牌重新定位:
让高德更时尚、更好玩
对品牌重新进行定位是高德转型的另一个关键。从AutoNavi到高德地图,究竟要以什么样的品牌形象呈现在消费者心目中,同时如何把这样的品牌形象推广出去,占领消费者心智,并与诸多竞争者形成差异化区隔——这些都是金俊及其高德市场公关部面临的挑战。

尽管高德的数据、技术在地图、导航和位置服务行业内拥有非常明显的优势,但对于消费者来说,他们只在乎对产品最直观的使用体验。金俊认为:“这种体验一方面反映在技术层面,主要是数据的准确性、全面性,这一点高德非常有信心。另一方面,反映在包括UI是不是好看好用,操作是否简单方便等,这就要看你对用户使用习惯的了解。第三方面,你的产品是不是好玩。过去对地图的定位主要是个工具,但现在它作为一个产品,不仅是指路,还可以提供更多让用户觉得好玩的功能。”如何利用高德的优势提升用户体验,让高德地图、导航变成好用又好玩的产品?

通过对品牌进行梳理,高德对产品重新进行定位,从过去的工具型产品转变为生活服务平台,并推出“让生活更有‘位’道”的理念:一方面是为用户提供地理位置信息这一基本功能;另一方面就是“味道”,是基于位置的各种服务,包括寻找周边美食、娱乐、打车服务、代驾服务、保洁服务等,根据位置让生活更有趣味。

基于这一新的定位,高德首先对产品UI大刀阔斧地进行“整形”,使之变得更加清新、时尚、好用,鲜明地体现出产品思维从B2B向B2C的大众消费品转变。在此基础上,2013年高德高调发起了一系列品牌宣传攻势,一步一步地向设定的品牌定位、产品定位靠近。

2013年上半年,高德推出一组名为“高德地图哪都熟”的主题广告,从用户的视角,将高德地图整合的诸多生活服务巧妙地展示给受众,突出高德数据全面、精准的优势。

5月,高德赞助草莓音乐节。作为国内最受时尚年轻人追捧的活动之一,草莓音乐节的受众与高德的目标受众高度重合,因而进一步强化了高德年轻、时尚、有趣味的品牌形象。与此类似的营销活动还包括与豆瓣、知乎等年轻人喜好的网站合作,深度打入文艺青年、知识青年等群体中,尽一切可能触及用户。

高德在“有趣、好玩”这条道路上不断探索。去年“双旦”(圣诞节、元旦节)营销,高德在北京人流密集的南锣鼓巷投放了一个“厕所指南”广告,同时在厕所里设置WIFI,其切入痛点、不走寻常路的营销方式给人留下深刻印象,引起用户自发传播。春节营销,高德与北京超跑俱乐部合作,以30辆豪车组团从三里屯开到国贸,主要针对CBD用户人群推广高德打车服务,没花多少钱却赚得不少眼球。

“可以看到,我们所有的营销都是一步一步地走向我们希望定位的方向,也希望能够触及我们的目标受众,就是那些不仅仅需要工具,而且对生活有一定要求、对周边的娱乐、生活服务很感兴趣的用户,让他们认为高德原来是挺时尚、挺酷的。”金俊说。

明星代言营销创新:
请享受女神服务
高德做的另一件既时尚又好玩的事情就是签约女神林志玲为代言人,并且将志玲姐姐标志性的娃娃音植入高德地图、导航产品,此举让宅男为之疯狂,一推出就成为热门话题。

个性化、特色化的语音导航并不新鲜,高德地图和高德导航中原本就有各种版本的方言导航,但植入某个明星的声音却是全新的尝试,其想法来自于社交媒体的网友反馈与高德技术宅工程师的不谋而合。

“来自各个方面的想法很多,关键是如何把这件事做实了,因为把一个想法变成一个项目执行,其中的环节很多,不是那么容易的。但这一次我们内部很快达成了共识,无论是产品、市场还是高层领导,都一致认为我们要真正把产品做出差异化,让用户觉得高德的产品是不一样的,提高用户使用的动力。”金俊再次强调内部决策一致、同心协力对市场营销高效开展的重要性。

金俊表示,在选择代言人时基本上一开始就锁定了林志玲。林志玲素以“身材高、学历高、情商高”内外兼修著称,不老容颜加上甜美的娃娃音,更让她获封“女神”称号。高德除了看重其在导航核心用户男性群体中的超高人气和影响力外,更是因为林志玲一直以来表现出的敬业精神和健康形象,这与高德一直在坚持的为用户提供“专业”、“可靠”的地图导航服务不谋而合,其时尚、优雅的形象也与高德的品牌定位相得益彰。尤其作为以语音为载体、注重听觉体验的导航服务,志玲姐姐有着超高辨识度的声音更使她成为不二人选。

自林志玲献声高德以来,高德地图的新用户增长速度和用户活跃度都有了大幅度提升。从用户反馈看,林志玲版语音导航确实博得了广大用户,尤其是男性用户的青睐与好评。今年3月,林志玲又与高德董事长兼CEO成从武一同出现在高德地图平面广告上。林志玲以交警、厨娘等多个造型上演“制服诱惑”,成从武则代表用户接受女神服务。“大佬+女神”组合为众多男性用户带来了更大的想象空间,并且将CEO营销与明星代言无缝隙地融合在一起,话题性十足。高德与林志玲合作明显不同于常规的明星代言,通常明星代言人只是出现在平面广告、TVC或线下活动中,主要贡献自己的形象资源。而高德将代言人与产品高度融合,将明星代言人的营销价值最大化,直接转化为提升用户体验,进一步强化了高德地图的品牌诉求——在为用户提供功能性服务的同时,更为用户的生活增添乐趣。

据悉,今年下半年高德地图将围绕女神服务推出更多的配套营销活动。金俊透露,针对用户呼声很高的“男神版”语音服务,未来也有机会面市,高德的营销创新才刚刚开始。同时,在备受关注的阿里巴巴与高德并购案完成后,双方在电子商务O2O领域的合作也会更深入。

从2012年以基础建设为主,到2013年以品牌传播为主,高德的市场营销工作一直有目标、有重点地稳步推进。金俊表示,2014年高德市场营销的重点将放在产品传播上,“怎么能够就产品本身的功能和服务策划一些营销活动,让更多的用户更频繁地使用我们的产品,提高活跃度,增强黏性,是今年高德的营销重点”。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

您可以使用这些HTML标签和属性: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Keywords: 新营销 新营销