奥马下一站:中国冰箱界的小米?

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2014/06/03 • 头条Views: 1461

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文/本刊记者李妙娴  发自中山

2014年4月16日,奥马上市两周年,正赶上春季广交会,奥马与惠尔浦、伊莱克斯等100多个国际合作伙伴举行庆典晚会。这是一个充满信心的派对。奥马副总裁姚友军用流利的英语与合作伙伴分享了奥马的“价值与未来”(Today and Future)。
两年来,奥马有了量与质的飞跃。奥马2013年总销量高达570万台,2014年第一季度实现营业收入9.56亿元,同比增长16.48%。现在的奥马意气风发。但也遇到了发展的新难题。从去年9月开始姚友军一直在思考奥马品牌该如何走进用户视野,他以为是3个月就能敲定的事情,结果用了半年时间。在4月召开的董事会上,奥马新的品牌战略终于获得通过,姚友军正色说:“我们要像当初征服全球市场那样,走一条不寻常的路。”

 

奥马与小米异曲同工

如果把奥马形容成一个人,姚友军认为他是一个刚刚大学毕业的年轻人,有点屌丝情怀,有理想,有目标,而且低调、实干,“就像小米一样,奥马要向小米学习,做中国冰箱界的小米”。姚友军补充说,除了低调的气质不符外,奥马跟小米是惊人的相似。

就产品定位和消费群体而言,确实如此。家电观察家刘步尘认为,小米手机不和苹果、三星抢高端市场,它瞄准的是“纺锤结构”中间那部分消费者,这个人群的单体购买力并不高,但由于群体庞大而总体购买力惊人。奥马冰箱产品定位既不高也不低,它不和海尔、西门子抢高端市场,它瞄准的同样是中间那部分消费者,并以欧盟标准出口的产品低价让利给用户,做出蓝海市场。

在某种程度上,奥马和小米的商业模式也如出一辙。不同于三星和苹果的产品创新,小米是用自己的专业能力把产品和服务做到极致。一方面,小米提前3个月预售,原材料成本要3000元的手机它售价1999元,其实是为了打时间差。因为成本在3个月后会天翻地覆,收货时已经降到1800元。另一方面,小米在后端安装的软件上能挣到可观的服务费,而且它死磕体验和服务,把软件开发做到最人性化,并在微信服务平台用400多人做售后服务,这是中国制造企业无法理解的。

“小米最核心的竞争力是效率。”姚友军甚至认为小米做的事其实不逊于苹果。在冰箱行业,奥马的效率真相是“二八原则”,它只开发占市场总销量80%以上的20%那部分产品,降低成本,把制造能力逼到极限,在一条干毛巾上还能拎出水来,这种精益制造的精神是它有别于竞争对手最犀利的武器。
“奥马在全球提供最高性价比的产品和最快效率的交货,而且做到同款产品比同行低10%—15%的成本控制。”姚友军如是说。这是制造业非常致命的一环,很多企业没落的根源就在于成本管理上落后于竞争对手。

在奥马眼中,小米不是聚光灯下一路高歌的明星企业,它骨子里跟奥马一样,也是善用自己的专业追求卓越的极限。做中国冰箱行业的“小米”,诚如奥马当初在国内外市场弯道超车的逻辑,这次它又选择了一个另类的路径。因为目前中国冰箱市场还没有这样的产品定位和品牌定位,跟美的、海尔、西门子等走高大上路线不同,奥马瞄准年轻市场,做互联网时代的领军冰箱品牌,它想学习小米聪明的营销模式,搭起产品和用户的沟通桥梁。

 

奥马的品牌个性

如果奥马要制造一个“小米”一样的品牌神话,有几个要素不可或缺:创始人、研发和用户。提起小米,人们自然就想到雷军,他是个IT男,后来转行投资,对他影响最大的一本书是《硅谷之火》,他也一直怀揣硅谷式的创业梦想,用他的话说,创办小米就是“一组很彪悍的人,再拿钱堆,一登场就是世界级的玩法”。

站在台风口上,猪也会飞。出名后,雷军和小米的一言一行都引起媒体聚焦,甚至娱乐、调侃。但奥马不擅长这个,媒体的关心甚至让它受宠若惊。姚友军对《新营销》记者坦言:“以前对媒体能不见就不见,即使成为出口冠军,也对别人的曝光感到很不好意思。现在做品牌,要面对媒体了,但内心还是抗拒。”姚友军认为,奥马成立多年,最重要的个性就是很实在。这也许是互联网企业和传统制造业的时代特征。如果说,小米的高调、爱热闹缘于雷军,那之于奥马这种低调、内秀性格的就是蔡拾贰。

跟雷军一样,蔡拾贰也是大器晚成,55岁再次创业,做事计划周全,有着传统企业典型的专注的性格,不擅交际,也不喜欢交际,主导奥马11年后,去年退出管理层。蔡拾贰的个性造就了今天务实的奥马,从而形成了这样的企业气质:客户、供应商、员工信任管理层,管理层低调实干,企业目标不激进,稳健增长。蔡拾贰和奥马专注的工业精神说明了一个道理:即使你是草根阶层,只要你精准地规划产品,理性、审慎地经营,就能收获成功。
广告教父大卫•奥格威曾说:“就像一个人的个性,品牌个性既是特殊的也是永续的。”奥马要做“中国冰箱界的小米”,基于它的品牌个性,它不可能是那个爱热闹的、高调的“小米”。刘步尘说:“冰箱作为传统产业,奥马绝不是一个‘站在台风口上的企业’,它的每一步都必须踏踏实实地走,来不得半点矫情和浪漫。”

如何定义“中国冰箱界的小米”?学习小米不能只看它的手段,还要深究背后的思维逻辑和组织架构。姚友军心里有一杆秤:“小米的成功是产品成功、研发成功以及营销成功,并且专注自己的那块饼,做到极致。”奥马有着独特的文化内涵,它代表中国制造在全球的竞争力,它的成功恰巧是屌丝逆袭的证明,励志,正能量。在利润导向的商业世界里,这种品牌经历和文化始终是一种稀缺品。这又是它和小米相似又区别的地方。姚友军说:“也许我们无法成为最优秀的企业,但是我们可以做一个独具人格魅力的企业!”
今年,奥马品牌主张“卖文化,不卖产品;卖励志,不卖功能”,它就是要以自己的方式昭示,每个人都是独一无二的、不可替代的生命体。在某种意义上,“做中国冰箱界的小米”就是通过追溯奥马品牌的气质,找到的品牌和市场对接的通路。

 

年轻化带来新命题

奥马创办以来,一直有着深刻的工业制造烙印,因此,奥马凭借“中国冰箱界的富士康”征服了全球冰箱市场。而做“中国冰箱界的小米”,成为互联网时代的领军冰箱品牌,不仅是品牌战略层面的转型,更是思维意识的改变,意味着奥马要从原来的工程师思维,变成跟消费者打交道的思维。以消费者为中心,产品、品牌、营销、渠道都要有新的玩法。奥马如何适应?答案是年轻化。

在冰箱行业,奥马是一个年轻的品牌,不仅如此,它也称自己是年轻人的冰箱。是什么人在买奥马冰箱?刚出来工作的年轻人,他们房子空间小,希望有个冰箱储存食物,作过渡性使用,而且质量好,价格便宜。如何进一步赢得他们的欢心?今年初,奥马提出了新概念——年轻人的第一台冰箱,也就是用不到一部红米手机的价钱,就能在卧室里享受冷饮。奥马国内营销中心总经理戴轲说:“我们会考虑年轻人的一些生活习惯,加大中小型冰箱投入,从年轻化的角度进行设计和开发。”

年轻化几乎是所有品牌的理想,即使是奥迪和宝马,它们也在寻找跟年轻人的沟通方式,进一步锐化年轻的品牌形象。要赢得年轻人市场奥马还要把目光移出产品之外。在互联网时代,品牌找到与年轻人对话的方式,跟他们形成思维、内心情感的共鸣,显得更加重要。小米非常擅长精耕粉丝群体,跟用户一起做朋友、成长,用雷军的话说,“小米坚持了从群众中来到群众中去,相信群众,依赖群众”。人们很难理解为什么大量的米粉睡醒后第一件事就是登陆米粉论坛,并无条件地协助管理员维护论坛。同时,他们又积极地成为小米的“传教士”。有人说,购买小米的人,内心潜在着一种文化认同。沃顿商学院市场营销教授科瑞特 (Keisha M. Cutright)说:“中国新一代的消费者寻求可以反映他们身份的品牌,这些品牌可以快速地表达一些东西,或者弥补所缺少的东西。”

奥马也在着力推动符合年轻人精神特质与文化诉求、展现年轻用户个性时尚的品牌策略:去年底,奥马启用全新的VI系统,面带笑容的卡通形象展现了奥马年轻、时尚、活力的一面;用娱乐化的方式运营微博微信等新媒体;病毒传播广告创意,吸引用户互动;选择通路最短的渠道,搭建O2O模式……
品牌年轻化注定了企业的团队也要跟着年轻化。去年,奥马调整了管理层,调整的核心遵循“543”管理层架构,即核心管理团队以40岁-50岁的人才为主,积极培养30岁-40岁的人才为后备力量,50岁以后逐步退出管理层加入董事会,以保持管理团队年轻化。现在,新奥马管理层平均年龄只有 42 岁,堪称中国冰箱行业最年轻的团队。这种转变的影响是立竿见影的。据奥马一位员工说,每周管理层都会跟80后、90后同事头脑风暴,研究产品痛点和年轻人对品牌的内心诉求。将品牌理念与年轻群体的生活理念完美契合,保持基业长青,是每个伟大品牌都渴望突破的难题,也是奥马正在经历的一场自然进化。

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