福牌电机,海外市场受阻之后

2011/03/31 • 热点Views: 812

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■文/曾朝晖 景 三
一直以来正常运作的企业,突然问题频出:现金周转不畅,海外销售行情低迷,生产销售矛盾尖锐,家族企业运营遇到了瓶颈,已经发展了10年的福牌电机厂能否在这一系列矛盾中突围,迎来另一个春天?

企业背景
碧湖镇位于浙江西南部,这个小镇上专业生产缝纫机电机的福牌电机厂和它的老板马炳璋可是远近闻名。10年前,仅有初中文化的他以一台绕线机起家,发展到现在,他的企业拥有500多名员工,90%以上的产品销往南非和东南亚,年产值近8000万元。所以尽管马炳璋一向低调,但在福牌电机厂成立10周年庆典上,主管工业的副市长还是专程赶来,“一是表示祝贺,二是号召全市企业家向马炳璋学习,三是勉励福牌再接再厉”。可能是被市领导当时的讲话还有现场的气氛所感染,马炳璋当场宣布,为了抓住WTO给予生产密集型出口企业的历史性机遇,福牌电机厂准备投入2000万元改造原有流水线,从而使自己的生产能力翻一番……

阴霾初现
时间过去了3个月,满面豪情和副市长握手的巨幅照片下,马炳璋正细心翻阅着这个季度的财务报表,对面坐着他的贤内助苏英。苏英负责管理福牌电机厂的财务、人事和行政工作。好久没有看到过这样的财务报表了,出货量连续3个月萎缩,库存剧增,现金收入下降;同时,流水线改造项目又需要投入大量的现金……按照苏英的测算,考虑到年底的公关、奖金等支出,如果目前的这样状况持续下去,入不敷出就会成为必然。在福牌电机厂的发展史上,还从来没有出现过这样的情况。特别是最近3年来,福牌电机厂一路高歌猛进,上升势头很好。马炳璋紧蹙着眉,和苏英交换了一个眼神:“怎么回事?”
“我和许锦财联系过了,南非市场很不景气,批发商的压力很大,现在已经没有人用信用证结算了,大都是延期付款。银行的小吴告诉我,延期付款的风险太大,估计货款回收的难度比做内销还要大,所以我已经把发往南非的货给停了。”马炳璋赞许地点了点头。如果不能确保及时收回货款,再大的生意也不做,这是福牌电机厂的销售“铁律”。而福牌电机厂之所以“不做内销”,就是因为马炳璋在做内销业务时,客户的延期付款让他吃尽了苦头。
东南亚的情况又怎么样呢?马炳璋拿起电话,拨通了大客户帕猜的电话,询问这一季度订货量下降的原因。帕猜的中文很好:“马,你是假糊涂吧?你们都快成为全世界的中低档成衣制造中心了,我们这里越来越多的服装厂因为竞争不过你们转行了。我真的不知道下个月会怎样。我这里还有很多你们的电机库存,马,如果卖不出去的话,可不可以退给你?”
放下电话,马炳璋让苏英马上通知董事会成员开会,商量对策。两天后,董事会成员就齐齐地坐在了马炳璋面前。
马炳明,马炳璋的弟弟,为福牌电机厂副厂长,主管销售。
阿雄,苏英的弟弟,受姐夫邀请从一家国有电机厂辞职后来到福牌电机厂,负责生产。
马超,马炳璋的独生子,是一所大学工商管理专业四年级学生。
这三个人,加上马炳璋和苏英,就组成了福牌电机厂血浓于水的“董事会”。

互不相让
董事会上,马炳璋开门见山,在指出了福牌电机厂所面临的困境后,说:“种种迹象表明,我们的外销市场正在萎缩,所以我们一定要突围!”这一点大家都认同,可是向哪里突围?怎样突围?董事们的分歧相当大。
马炳明说:“最近这两年内销回暖,我们可以转向内地市场。我知道内销回款难,但现在回款比起以前要好多了。我们总不能在外销这一棵树上吊死啊。而且,无论做不做内销,产品线都要拓宽。在这个行业里面福牌还是响当当的,可以做缝纫机、电脑绣花机、缝纫设备什么的。我很多做外贸的朋友都拍胸脯担保,只要我们福牌做,他们一定支持,客户也都是现成的。”
苏雄的看法是:“老二的想法很好,但不现实。不能够因为人头熟,就异想天开,还要想一想我们有没有实际的生产能力。依我看,无论是缝纫机、电脑绣花机,还是别的什么缝纫设备,我们都做不了,道理很简单:一无技术,二无设备,三无人才。要拓宽产品线,我建议还是做电机,我们也只能做电机。要记得我们刚刚投入2000万元改造流水线啊!前一段时间我的一个同学问我们对摩托车的起动马达感不感兴趣,我可以再和他联系一下。”
苏英说:“老二和阿雄的想法都很好,但我觉得时机不成熟,我们多年的积累都压在新流水线上了,如果有新的投资项目,能不能贷到款是个问题。所以我认为当务之急是马上把库存处理掉。如果我们把价格往下压一压,明年再拼一下广交会和华交会,也许情况会好起来。”
马炳璋看了看聚精会神的儿子,说:“马超你说说看。”
马超话还没说,脸先红了:“我觉得老叔、老舅和妈的意见都没错。我倒是建议组建一个市场部,扩充人员,全力以赴做好销售工作。另外,我建议多尝试新的营销渠道,比如建一个企业网站……”

困难重重
大家讨论来讨论去,形不成一致意见,于是,把目光投向了马炳璋,但马炳璋心中显然也是没底。刚开始他赞同马炳明的看法,借助老客户推出新产品,未必不是一个办法。可是把希望寄托在老客户身上,盲目上马新产品,又未免太过草率。苏雄的顾虑也很实在,做新产品的话,技术、设备、人才,一样也没有,一点也不现实。苏英的提醒也有道理,不管做什么,都离不开资金,可是新上马的流水线占压了这么多的资金,外销又走不动,短期周转都成了问题,更不要说什么上马新项目、开拓新市场这样的长期投入了。
想到这里,马炳璋很有点后悔自己当初的贸然行事。上流水线的事原来只是在讨论当中,就是考虑到了一系列问题,所以一直没有做出决定。可厂庆那天的气氛那么热烈,市领导又寄予了厚望,好像不上新的生产线,就非常没有面子。现在流水线上了一半,不上不下的,市领导也一直关注着,总不能没有个下文吧?
马超的说法并不是小孩之见。马炳璋很清楚,儿子说的也都挺在理。网站今后肯定是要做的,可是在这个节骨眼上,最着急的好像又不是这个。马炳璋觉得自己也搞不清楚了,好像现在什么都一团糟。
3个月前,一切都挺顺利的,怎么短短的3个月就出现了这样那样的问题?马炳璋能够白手起家,绝对不是个头脑简单的人物。他静下心来,仔细地理了理自己的思路。
市场单一。福牌电机的销售仅限于南非和东南亚市场,一旦当地市场发生变化,就失去了主动权。
产品单一。缝纫机电机是福牌电机厂的唯一产品。然而市场变化得真是太快了。当初拿到出口许可证,能做外贸就基本能赚钱。现在外贸难做,内销市场反而潜力巨大。这在几年前谁能料到?当时的世界制衣工厂在南非、东南亚,谁能想到,现在中国反而成了世界制衣工厂?
资金周转受限。苏英说的要降价出售存货,能行当然不错。可是价格一旦调低了,要想再调高就会很困难。所以如何迅速清理存货,盘活资金,就成了一个大问题。
士气受挫。虽然说创业的时候比这更艰难的局面也都出现过,但大家同心协力,闯过了一个又一个难关。可这几年挺顺利的,真不知道,现在大家还能不能团结在一起,像初创业时那样不计得失,齐心协力。怎么做才能调动大家的积极性呢?

解决之道
福牌电机厂的问题虽然在一个较短的时间内爆发,但实际上是长期以来量变到质变的结果。重战术,轻战略,是造成这种结果的根本原因。
■市场解决之道:由单一到多元。
首先,要拓展国际市场,降低经营风险。
目前,福牌电机厂将市场锁定在南非和东南亚市场,导致风险相对集中。实际上,中国制造的性能、价格优势在其他国际市场上同样是优势,比如在中东、拉美等地区的发展中国家以及欧美等发达国家,出口潜力较大。
例如与福牌电机厂同处浙江的丽水华星电机厂,其80%的产品销往欧洲、美洲、非洲以及亚洲的60多个国家和地区。镇江扬芜工缝电机厂生产的扬芜牌电机远销中东、南美、东南亚和韩国等国家和地区。
福牌电机厂如果开拓其他国际市场,应该如何开拓?是在当地建办事处,还是贴牌加工,或是寻找代理商?开办事处需要投入大量的人力、物力、财力,贴牌加工可以赚取较稳定的利润,但没有自己的品牌。根据福牌电机厂的实际情况,比较适合采取代理制,充分利用当地代理商的营销网络,以节约大笔营销费用。这对目前资金链濒临断裂的福牌电机厂来说几乎是唯一的选择。
其次,要努力开拓国内市场,由一条腿走路到两条腿走路。
因为国内市场回款难而放弃国内市场是福牌电机厂的另一个战略失误。商场上有一句话,叫做“店大欺客,客大欺店”。早先的福牌电机厂没有名气,没有影响力,在经销商眼里属于杂牌,当然在回款上处于不利地位。但今日的福牌电机厂已非昔日可比,已经具备了一定的品牌影响力,具备了和经销商讨价还价的能力。实际上,一些同类品牌在国内市场做得相当不错,如镇江扬芜工缝电机厂在北京、上海、江苏、浙江、山东、福建、安徽、广东以及东北等地都拥有稳定的市场份额和良好的信誉。
■营销解决之道:由传统到创新。
首先,营销手段要创新,要充分利用互联网开拓国际市场。
10年了,福牌电机厂仍停留在传统的营销手段上,没有及时进行营销创新。在当今的网络时代,网络营销已成为一种非常有效的国际市场推广手段。
中国加入世界贸易组织后,已成为世界上最大的加工市场,海外买家迫切希望剔除中间环节直接向中国厂商购货。而这些买家又大多以互联网作为洽谈贸易的主要渠道,因此福牌电机厂跟上时代步伐及时地开展电子商务是其当务之急。但网络营销决不是建一个网站那么简单,与各外贸网站链接达成网上交易才是真正的网络营销。
中国对外贸易经济合作部网站(www.moftec.com.cn),以其时效性和丰富的内容成为外界了解中国外经贸政策和信息的重要渠道。目前,这一网站每天的访问量在70万人次左右,其中近50万来自海外。此外,中国外销网、中国缝纫机网、广东联球在线、中国国际电子商务网、中国出口商品网、美商网、阿里巴巴商务网站都是福牌电机厂可以利用的网上阵地。
其次,要与上游企业合作,扩大产品销量。
浙江方正电机股份有限公司为日本兄弟公司、俄罗斯胜家以及台湾的惠国、善品等公司配套生产电机,拥有了一条稳定的销售渠道。福牌电机厂也可以借鉴方正电机股份有限公司的做法,与缝纫机生产企业合作,为其配套生产电机。对于库存的电机,也可以采用这一方式消化,尽管价格会低一些,但因为是上游企业消化,没有直接投入市场,不会对缝纫机电机市场形成冲击,不用担心这种做法会冲击福牌电机厂现有的价格体系。
■产品解决之道:由扩张到专业。
作为中小企业,不宜将产品线拉得过长:一则中小企业资源有限,若过于分散,难以保障每个产品正常发展的需要;二则中小企业管理能力相对较弱,产品太多往往会顾此失彼,造成失控局面。在这种情况下,中小企业必须集中优势兵力,打歼灭战,争取成为“小池塘”里的大鱼。
新加坡虎豹兄弟有限公司专营万金油,年销售量达200亿瓶,为全世界三分之一的人口所使用。台湾KMC桂盟链条公司最早为Shimano贴牌生产自行车链条,然而随着企业的发展,一步一步扩张到北美、欧洲与亚洲市场,目前在全球自行车链条市场上的占有率超过70%,2002年的营业额超过30亿新台币,为全球最大的自行车链条生产商。
如果福牌电机厂不能集中有限的资源,就不可能建立自己的竞争优势。面面俱到只会分散自身有限的资源,不利于福牌电机厂竞争优势的充分利用和发挥。
目前的福牌电机厂,将资源集中于缝纫机电机上,进行深耕细作才是上策。即使以后扩充产品线,最好是在电机这一领域,要竭力打造自己的电机专家形象。
(本文作者为北京蔚蓝远景营销顾问机构总裁)

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