小瓶盖里的大文章——可口可乐携手微信,开启微信营销下一站?

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2014/03/05 • 热点Views: 13174

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配图-新2

在互联网时代,传统快消巨头和电商平台之间的合作对市场而言早已见怪不怪,但如果再加上最热的移动社交平台,到底会擦出怎样的火花?

3月3日起,可口可乐将携手微信,首次试水一种全新的跨界营销,利用小小一枚瓶盖,为消费者带来全新的产品互动体验,改变传统促销方式制约,在销售的同时为品牌实现价值累积。

 

瓶盖Pincode,互动营销的又一种可能

Pincode,听起来似乎很陌生,但如果说起饮料瓶盖里的13位的数字编码时,可能所有人都会恍然大悟。早在PC时代,Pincode就已经存在,但由于缺乏良好的互动平台,消费体验差,用户流失较多,一直没有形成真正的气候。其实长久以来,我们已经习惯了忽视这样一串简单数字的潜在营销价值。

此次可口可乐与微信、易迅三方合作推出的“3PM午后畅爽畅赢”活动,正是利用瓶盖里的这串数字编码,为消费者带来了全新的品牌互动体验。在3月3日到5月31日的正式活动期间,消费者通过扫描瓶身上的二维码关注可口可乐官方微信,点击“3点秒杀”按钮,输入瓶盖内的Pincode,即可参与每天下午3点的0元秒杀限量版三星Galaxy Trend 3手机活动。在活动开始前一周,官方预热就已开始,充满张扬搞怪的网络时代气息的活动海报也已出街,目前活动正在热传,大街小巷,此时此刻,正有数不清的年轻一族,拧开瓶盖,用微信一试手气、分享快乐。

据悉,此次营销战役可口可乐共投入了9.9亿瓶定制版产品,希望借助移动互联的力量,通过商品编码与海量消费者瞬时实现互动,将品牌在线下的零散客户群体吸引到线上留存下来,在培育其对于品牌忠诚度的同时,搭建起一种门槛更低的长期会员式客户体系。9.9亿瓶产品,在卖货赚钱的同时,更赢取了亿万粉丝,这样的营销效果不能不引起关注和思考。

在移动互联网时代,因为人、商品和上网终端在同一时空形成关联,依靠一串商品编码,就可以巧妙地将用户和品牌实现绑定,吸引散客成为粉丝,同时为消费者带来愉悦的社交体验,为品牌累积价值。小小一个Pincode,让互动营销走到今天重新呈现出一种新的可能,而这背后的关键正是微信。

 

跨界联合,企业促销策略3.0

为拉近与消费者的距离,实现营销实效并为品牌注入新的活力,传统强势品牌正在不断寻找与时下最时髦的娱乐或社交方式结合的跨界营销机会。消费者都喜欢体验顺应当下潮流的新鲜事物,以80后、90后为核心消费群的快消品企业在营销过程中首先要考虑这部分年轻群体的喜爱偏好。他们是互联网的主要受众人群,乐于接受新鲜事物,也喜欢和朋友分享他们的用户体验,动动手指网上购物,没事朋友圈里“点赞”刷屏,微信这类移动社交工具已成为他们生活的一部分。

可口可乐借助微信平台,创造出在线时时互动优惠的新鲜玩法,这样的跨界营销不仅覆盖了可口可乐在线下、易迅网在线上的两类群体,更重要的是能够在真正意义上将客户留住,进行客户管理,将品牌的推广、促销和维护紧密结合在了一起,这一创新价值是以往快消企业试水互联网未能实现的营销效果。

从企业促销推广策略的发展演化来看,其实经历了三个阶段,从原始的促销奖励到互动的激励,而跨界联合的“社交式促销”,其营销效果正在日益显现:

1.0式的促销,简单直接,无论是“再来一瓶”还是“集盒换礼”,消费者和企业之间是一次式交易,一拍两散,消费者与品牌之间是纯粹的利益驱动,无法真正形成品牌好感。

2.0式的促销,企业尝试建立专属会员服务平台和积分兑奖网站,常态化的促销奖励让品牌积累了用户,但积累不了价值,消费者与品牌之间难以形成真正的归属感。

而到今天可乐式的3.0促销,企业利用一个微信公众号、一个商品编码和一个电商平台,将消费利益和消费乐趣在一个体验流程中同时实现,消费者在利益引导和趣味刺激中不知不觉地关注了品牌,实现了用户和品牌粉丝的双积聚。这种跨界联合营销带来的价值,值得很多行业和企业的思考和借鉴。

 

O2O整合,CRM客户关系营销升级

目前国内的移动社交平台,一般并不拘泥于常规,求新求异求个性是这一平台的主要特征,不断推出吸引眼球,又好玩好用的附加功能引爆各路争议的情况也并不少见。作为目前移动互联网的主要入口,微信在整合线上线下、沉淀用户方面都具有其他平台难以比拟的优越性。因此,企业在微信上的营销思路也不应仅仅停留在信息推送、粉丝互动、客户服务、在线交易任何一种单一的模式。作为移动平台,微信不仅仅是信息传播的载体,更应当成为品牌效应聚合的保障。

通过发力微信公众账号,企业可以在与消费者线上线下无死角互动的同时,向消费者进行点对点的二次精准营销,最终带动产品销量的提升。而更重要的是,在动销的同时,通过O2O的价值整合,一步到位地将每一个新增消费者纳入企业CRM客户关系营销体系之中。

在PC互联网时代,企业CRM营销虽已得到众多企业的重视和投入,但仍然面临着客户数据难以抓取、现场销售和CRM数据管理脱节的制约。企业需要投资自建数据库,依托连锁专卖店或电商等自营渠道去收集顾客信息非常困难,基于客户数据库进行推送营销的成功效率较低。而在今天的移动互联时代,无论线上还是线下,一个Pincode让商品本身成为了收集顾客信息的载体,CRM营销成本显著降低而效果得到极大提升。

其实在微信营销广受关注的今天,企业公众号难以获取粉丝成了每个营销人员面临的困惑。从微信大号推广、外网引流或二维码线下转化等推广方法看,企业公众号粉丝增长缓慢,粉丝转化率逐渐降低,获取一个高质量微信粉丝的平均成本越来越高。可口可乐+微信的这一次营销事件带来的重要启示是,CRM营销的门槛也许并不像想象中的那么高,其实商品就是最好的载体,O2O就是最好的路径。

 

移动营销时代,“微信+”的下一个图景

在移动互联时代,市场先机稍纵即逝,每个企业都想在下一个发展阶段独占鳌头,但如何把握住营销契机却绝非易事。如何在准确把握市场的同时,借助技术手段与消费者实现共赢是每个企业都想要探索的奥秘。

应该说,“互联网+”的整合再造能力,让微信的每一次沿革出新都带来了新的营销机会,从企业公众号与目标消费者形成的内容默契,到扫描二维码实现从线下到线上的用户整合,到今天的Pincode互动将商品与消费者实现关联。“微信+”逐渐成为一种现象,每一次新的组合,都留给市场很多惊喜和想象空间。快消品、家电、汽车、餐饮……等等行业和企业,谁能够成为移动营销时代“下一个吃螃蟹”的人?让我们拭目以待。

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