基于PR平台的战术性品牌管理

2011/03/31 • 创新营销Views: 744

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■张 煦
当前家电品牌所面临的问题之所以能够产生,可归因于三种病灶 :一流的市场,二流的品牌 ;战略性品牌管理缺位,品牌管理体系缺失 ;品牌管理理念老化,品牌策略摇摆不定,品牌管理方法论滞后。那么,如何才能跳出多元化扩张中的品牌陷阱呢?
新的消费环境提供新的市场机会
2003年,中国国民人均收入水平超过1000美元,国民消费将逐渐进入一个新的拐点,消费需求面临升级,人们对价格的敏感度逐渐降低,功能性价值开始回归,价格型产品逐渐失去消费环境的支持,价值型产品以及高溢价产品有了更大的市场机会,逐渐成为市场主流。
北京奥运隐含巨大的品牌机会
2008年奥运会在北京举行,这将引起国人及海外的强烈关注,也将为中国企业提供一个借助体育行销、实现品牌再造的绝佳机会。
品牌,后巨头竞争时代的挑战
彩电业的重组基本结束,TCL一骑绝尘,康佳、创维等跟进的市场格局已经明朗。空调业正处在快速重组过程中,今明两年将形成垄断竞争的格局。冰箱、洗衣机、影碟机等行业的情况大体类似,弱者退出,强者更强。
以LG、三星、松下等为代表的外资家电企业正在全面启动新一轮攻势,这将对在技术和品牌上呈现弱势的民族企业产生巨大冲击。
基于PR平台的渐进式品牌管理
微薄的利润促使国内的家电企业纷纷寻求战略突围,然而对规模的饥渴和急于做大的心理压力,却带来了战略上的盲目扩张。多元化扩张中,原本就空心化的品牌形象就更加模糊。
但是,国内的家电企业不同程度地存在着集团品牌管理职能不作为、品牌管理体系缺失的根本性问题,而且品牌战略管理是一个庞大的系统工程,非短期所能解决。在集团品牌战略没有做出根本性调整之前,该如何着手实施呢?
对此,我的解决方案是以公共关系为切入点,实行基于PR平台的渐进式品牌管理。
考虑到企业体制的现状,这一方案明确定位为战术性品牌管理,而非战略性品牌管理;是自下而上的改良,而非根本性的改革;是广告和公关联合主导的品牌传播模式,而非整合营销传播。实施品牌管理,整合营销传播(IMC)当然是最理想的方式,但对于渠道导向的中国家电企业而言,要真正实施消费者导向的整合营销传播还有一个漫长的过程;更加上战略性品牌管理的缺位,这就决定了广告和公关联合主导的传播模式就是企业实施战术性品牌管理的现实途径。
品牌管理有多种模式,包括广告主导、公关主导、终端主导等,但在百年传播史上,应用最广泛、最成功的还是广告主导模式。
品牌的根本在于企业与消费者的关系,着眼于长期关系建设。尽管奥格威说“每一则广告都是对品牌的长程投资”,但广告的核心任务仍然是即时销售,其特征是强制性的单向宣传 ;同时,由于广告的泛滥,造成广告本身的可信度下降,成本逐年攀升,边际效益大为衰减。因此,广告主导的传播模式,在注重互动、强调沟通的时代,已不能满足品牌管理对传播工具的要求。
而公共关系,作为从新闻领域向企业延伸的一种传播工具,也就是说,基于PR平台的渐进式品牌管理之路,将更加适合中国家电企业的现状。
PR借助媒体、事件平台与目标受众互动、沟通,建立长期持久的深度关系,占据消费者的心智,从而塑造企业品牌。与广告相比,PR具有可信性、互动性、低成本等优点。这样,广告和公关各有所长,而又互相补充。同时,以现有广告和公关两种工具的性质而言,公关的平台更加适合于作为品牌管理体系。

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