美即“贴面”营销

2014/02/18 • 尖叫Views: 4224

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meiji

文/本刊记者徐铱璟 发自北京


2013年8月,国际化妆品巨头欧莱雅宣布,计划收购中国最大的面膜品牌——美即的全部股份,交易总额报价为65.38亿港币,是中国日化市场最大的一笔并购案。
今年1月,商务部批准欧莱雅收购美即,但尘埃远未落定。外界对这次收购评价不一。联想到羽西、小护士、丁家宜等同样是在盛年时嫁入豪门,结果是雪藏,从此陨落的国产日化品牌,一些人为美即担忧。与法国欧莱雅携手,美即这位中国面膜“一姐”,是否会如愿开始国际化征程,再创佳绩,还是如众人担心的那样,从此被打入冷宫,走向没落?
一时间关于这笔交易的各种猜测不绝于耳,但除却前方的未知悬念,也可以回首来时路,看看美即是如何成就中国面膜第一品牌的。
事实上,中国面膜市场兴起也不过十年。2003年前后,国内只有可采、八杯水等屈指可数的几个面膜品牌,欧美大品牌刚涉足这个领域,日妆品牌如宝洁旗下SK-Ⅱ、资生堂等虽在面膜领域经验丰富,但价格较高,只能被少数人享受。
彼时,曾经一手打造了可采品牌,并做到年销售额5亿元的佘雨原被迫中止了与可采生产商的合作。他认为面膜市场将迅速成长,大有可为。2003年,佘雨原在广州注册了美即。
十年时间,美即已成长为中国面膜第一品牌,市场份额遥遥领先。美即对面膜在中国的大众化和快消化起到了不可忽视的作用,美即走过的路是面膜这一化妆品细分行业在国内发展的缩影。

准确定位:让面膜变成一种生活方式
美即的成功在很大程度上始于定位的准确。佘雨原给美即面膜的品牌定位是“在大众快消领域创建一个具有休闲美容特质的面膜新品类,并成为这个品类的领导者”。
当时,随着化妆品细分市场的发展,面膜的使用习惯正在发生变化,消费者使用面膜的频次在提高,使用人群不断扩大,面膜开始从奢侈品向大众消费品转变。
美即抓住了市场契机,将美即面膜明确定位于大众快消品领域的休闲美容新品类,将专业化妆品与大众快消品相结合,产品功能与休闲体验需求相结合。并且,在产品开发、品牌定位、销售渠道与推广等方面都围绕这个定位进行配合。
同时,随着生活节奏越来越快,城市职业女性承受越来越大的工作和生活压力,还要保持身心的最佳状态,应此她们开始有意识地采取一些方式让自己放松,美容、SPA、美甲等女性产业随之兴起。然而,做这些项目要花费很多时间和金钱,也不能每天都做,消费者需要一种更轻松、便捷、经济,在家就可以放松的方式。
美即敏锐地捕捉到了这种需求,于是把敷面膜的15分钟描绘成女性在忙碌的工作生活中留给自己的一段独特的时间和空间,让身心彻底放松,在喧嚣中享受一份宁静,获得由内而外的更佳状态。
区别于常规的化妆护肤品营销理念,美即没有将传播诉求放在产品功能上,而是倡导一种女性生活理念,将使用美即面膜变成一个女性自我修养的过程,一种有品质的生活方式——“停下来,享受美丽”。配合这种品牌形象,美即的电视广告拍摄得像韩剧一样唯美清新,优美温婉的背景音乐,配以生动感人的文案独白,品牌的情感诉求自然而然地深入人心,让女性看过后都想像广告女主角那样优雅地敷一片美即面膜,享受生活。
这正是美即品牌塑造的高明之处,让消费者觉得美即不是在卖产品,而是提倡一种生活方式,只是拥有美即产品才能拥有这种生活。

开拓渠道:拿下屈臣氏
快消品最关键的是渠道。美即选择了集快消化与专业化于一体的个人护理产品零售连锁店屈臣氏作为打开市场的根据地。一方面,屈臣氏的双重属性与美即专业化妆品与大众快消品结合的产品定位非常吻合;另一方面,当时屈臣氏的消费者大都是愿意尝试新鲜事物的时尚女性,有所谓的icon效应,这对于创立之初的美即非常重要。
“不进屈臣氏的话等于你的策略、实施就会走形。如果先做沃尔玛,或者先做家乐福,都不能支持快消化与护肤品专业化的结合这一定位,只有屈臣氏能做到这一点。”佘雨原在一次采访中这样解释当初的决策。
2003年,屈臣氏门店数量不到100家,但进驻条件非常苛刻:销售扣点约35%,账期为3个月。此外,品牌商需承担公摊费用,遇到新店开业或是印刷DM单页等情况,都要支付一定的费用。而且,屈臣氏的税票制度非常严格,且繁琐,要求具体到单品明细,这就要求供应商的财务必须做得非常精细。
由于此前佘雨原在可采时与屈臣氏有过合作,了解其模式,这对美即进入屈臣氏有着很大的帮助。另一个有利条件是,当时屈臣氏的面膜品牌比较少,亟需注入新鲜血液,因此美即顺利入驻屈臣氏。屈臣氏渠道一度贡献了美即销售额的70%左右。
与此同时,美即开始拓展其他渠道,传统的百货商超渠道和化妆品专营店渠道。但是,这些渠道控制起来比较难,尤其是专营店渠道。据说,由于专营店频繁打折,影响屈臣氏的销量,屈臣氏曾用撤出渠道威胁美即做出选择。面对这种尴尬局面,佘雨原仔细思考后认为,“你越不让我做这个渠道,我们越要做好,不然美即的命脉迟早会被屈臣氏掌握在手”。
如今,虽然屈臣氏依然是美即主要的销售渠道,但占比已下降到50%,专营店渠道和传统渠道分别占到20%至30%。近几年,美即加大了线上渠道的布局力度,目前线上销售占到其的收入5%左右。

开创新模式:单片销售让快消化更彻底
在屈臣氏,可以看到各种品牌面膜几乎都有单片销售的,比起5-10片的整盒包装,单片更便于试用新品和满足多样化选择。其实,这种人性化的销售模式正是美即开创的。
美即上市之初采用5片式包装,每盒面膜售价70-80元,在各个渠道销售平平。在走访市场时,佘雨原发现当时宝洁的潘婷、飘柔、海飞丝等畅销品牌都没有超过40元的产品,快消品单品价格过高阻碍销售。于是,他思考如何降低单品价格。
一天,佘雨原从盒装洁阴药巾受到启发,其实消费者根本不需要一下子买这么多,5片一盒要多久才能用完,面膜可以单片销售,即用即买。于是,一种新的面膜销售模式诞生了。
美即面膜从4款调整为15款产品,单片定价8元,不论面膜的功效、成分、生产成本如何,一律统一价格。如此一来,细分产品涵盖各种成分和功能,消费者的购买选择增多,可以随意挑选搭配,又不至于产生“选择困难症”。统一价格的单片开架售卖模式让面膜的“大众快消化”更加彻底。
当佘雨原带着新产品和新理念找到时任屈臣氏中国区总经理谭丽娴时,她敏锐地意识到这一设想非比寻常,于是决定为美即预留货架的最好位置。美即选择了“端架”,即主过道货架的端头陈列位置,其陈列形同一面矮墙,在当时是一种创新。新产品和新模式很快为美即打开了局面,“大众快消化”带动销量增长,两年左右美即已成为屈臣氏面膜品类销量第一品牌。同时,美即开创的面膜单片售卖模式也被行业广泛采纳,成为一种主流模式。
到2009年,美即在中国面膜市场的份额已达15.1%,位列第一,此后每年份额稳定上升,稳坐头把交椅。2010年,美即控股国际有限公司在港交所上市,成为近十年来国内唯一的民营化妆品上市公司。2012年,美即营业收入突破10亿元。
美即增长的背后是市场的成长。根据市场研究机构CTR的报告,过去3年面膜行业的增长高于护肤品行业的整体增长10%以上,而且中国面膜市场渗透率还比较低,只有30%左右,而日本、台湾等成熟市场渗透率高达60%-70%。因此,国内面膜市场潜力巨大。
市场需求旺盛能够直观感受到。上淘宝随手搜“面膜”关键字,有160多万个结果,再按照销量排序,排在第一位的那款在最近的30天内有4万多人付款购买。美国知名专业美容护肤网站totalbeauty.com对2012年全球不同地区和国家女性在护肤品方面的消费习惯进行调查统计,结果显示:美国女性最喜欢买眼妆品、唇部用品和指甲油,她们在祛痘产品上的消费是其他国家的5倍;而日本女性购买化妆水的消费是其他国家的4倍;至于中国女性,对面膜和抗衰老产品的狂热度则是世界第一。
由此,也不难理解欧莱雅为何要收购美即。无论是为了填补自己的面膜品类空白,还是为了压制竞争对手,为其自有品牌铺平道路,可以肯定的是,今后面膜细分市场的竞争将更加激烈。

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