民营书店如何“利基”生存?

2014/01/02 • 观点Views: 921

0

081645pb3tgop4snh2up5t

作者微信公众账号:xunkong2005

2011年注定是民营书店史上具有标志性意义的一年,这一年全国知名的民营连锁书店——光合作用书店倒闭预示着线下书店已经渐入黄昏。光合作用书店的倒闭曾引起了不少所谓的“文化捍卫者”的担心,他们认为每一座城市都应该有一个与世俗无关的,能够净化人心灵的书房,因此不少人希望厦门市政府能否拯救光合作用这一文化产业。

我对这个观点极力反对,一是因为政府的钱是从市民的口袋里掏出来的,你若支持文化产业大可以呼吁身边的人到书店里购书而不是到网上买打折书;二是拯救下来的光合作用书店绝对不会是纯粹的书店,它一定会变成百货店(这点我的旧文《拯救光合作用?别逗了》有详述),因而将来被拯救的光合作用书店必然背离了你的初衷。
与此相反,我认为倒下的书店就让他们倒下吧,而经过自由市场洗礼活下来的书店才有资格屹立于城市,这些活下来的书店必有他们的生存之道。如今看来,在传统书店这一行业,正验证了这一点,活下来的书店在自己的经营模式上各自做出了适应时代的改变,当然你也可以将这些改变叫做创新。(又或者互联网思维?)
平台战略:方所
在今天这个线上书城和电子书大幅冲击的环境下,几乎所有的纯书店都难以再保证盈利。当年光合作用书店在生命的晚期(当然那时它并没有意识到)提出一个目标:百货销售占到书店总销售额的50%以上,只可惜光合作用没有等到目标实现便已倒下,留下了唏嘘不已的众“文化捍卫者”。
事实上光合作用的目标是没有问题的,毕竟在那个年代书店已经不大可能仅靠销售图书维持运营了,只是它的转型看起来有点晚了(包括为了尽快转型而从天意匆忙采购的良莠不齐的百货)。
光合作用在生命末期的战略其实是一种平台战略,当时在光合作用书店销售的百货已经有小协奏曲系列笔记本、moleskine系列高端笔记本(就是现在与Evernote合作的笔记本品牌)、几米百货等品牌。当然走这条路的并不只光合作用一家。
方所书店成立2011年末——那个实体书店哀鸿遍野的年代。方所的第一家书店开在广州太古汇商场,在总共1800平方米空间内,有500平方米的书店、400平方米的展示和销售设计品的美学馆、260平方米的展览空间、250平方米的服饰馆以及90平米的咖啡馆。它提供的产品,包括图书、服饰、美学生活产品、植物和咖啡。
有没有发现什么问题?在总共1800平方米的空间内,书店所占面积不足1/3,再观察一下数据,什么?方所还卖服装?在以前你能想象一家书店会卖服装吗?与其说方所是一家书店还不如说它是家“生活馆”。
作为方所的创始人之一,同时也是广州例外服饰的创始人之一,毛继鸿其实早在2007年就做出过“生活馆”的尝试,他于当年在云南昆明开了一家名为“双面例外”的门店。店面中融入了大面积图书空间,陈列和销售以艺术、美学为主的书籍,此后“双面例外”又在多地开设分店。某种程度上,其实你可以将方所看成是“双面例外”的升级版,
了解一下例外服饰的历史其实就可以看到方所的战略,建立一个基于文化产业的高逼格品牌书店,然后不断扩展书店的边界,将其发展为平台,并以服饰、生活产品来作长期的盈利打算。据说方所广州店开业两天,营业额就已经达到了30万元。不过至于图书占多大比例,方所却秘而不宣。其实不管方所有没有透露,我们都可以猜到,这个比例一定非常小。如果将来有一天,方所书店成了例外服饰的最重要销售渠道你可不要吃惊,开书店来卖服装百货对于毛继鸿来说真的是一门好生意。
长尾战略+平台战略:Page One
Page One始创于1983年的新加坡,对于一家书店来说,屹立30年不倒,并且在书店业如此没落的今天还在不断扩张,无论如何这都不得不说是一个奇迹了。
去过Page One的人都会发现它与其他书店的最大不同,那就是英文书所占比例巨大,相对来说在中国英文书其实处于长尾位置,买英文书的人并没有那么多,但英文书相对中文书码洋更高,因而利润也更大,英文书的利润至少要比中文书高10%左右,加之内地英文原版类书籍的购买渠道有限,因此,不少读者会携带书单“慕名而来”。
对于长尾商品的充分利用,这种差异化销售策略使Page One的经营相对其他书店压力要小很多,但纵使英文书利润高,面对高额的房租,Page One仍不能游刃有余。Page One的另一个战略是所谓的复合式经营即“图书+创意产品+咖啡厅”。
Page One国贸店店长曾向媒体介绍,“国贸店的非书商品区不大,占全体面积5%左右,颐堤港会占整个店面的20%,三里屯大概会占总体面积25%”。
如果你去过三里屯太古大厦的Page One,你可能会发现这里的非书面积占总体面积的比例可能不止25%,你应该还会看到二楼的大片区域留给了餐厅,在书店里开餐厅你以前想过吗?
可以想象除了在国贸这种高端地段Page One可以靠英文书的销售来维持运营(这还是在它获得了租金优惠的情况下),在其他地段这一策略是难以复制的,因而扩张的Page One可能会越来越倚重非书产品,从国贸店到三里屯店,非书产品占Page One店面面积越来越高,以后也会继续高下去。
 
品牌战略:诚品、字里行间
诚品
诚品书店一直在业界大名鼎鼎,其连续亏损15年却没有放弃的精神也为业界津津乐道。很多人在看到诚品的成功后会问一句话:诚品书店的成功可以复制吗?在此我做一个回答:如果你不能复制诚品书店连续亏损15年却依然能获得资本支持这点,就别考虑复制诚品了。很多人在分析诚品成功的原因时分析了它的行业眼光和经营方式等等,但更重要的一点是它不差钱,试问有哪个人做书店可以连亏15年还能筹到资本?大部分人恐怕等不到15年就已经破产了。
一个在书业浸淫了近10年的朋友曾告诉过我,其实台湾诚品书店并不靠书赚钱,它就像太平洋百货一样是个百货商场,只是开辟出一块空间用来卖书。事实的确如此,诚品在台湾的旗舰店信义诚品有四万平方米的空间,这其中书店只占一万平方米,三万平方米作为商场租出去给其它品牌。由于诚品书店的品牌效应,不少时尚精品、高端餐厅等全都乐于随之而来。商场的营收早就超过书店,分别是六成、三成的比率,可以这么说,书店是赚不了多少钱的,而其他百货品牌才是真正赚钱的。以书店来烧钱建立品牌,然后借用品牌的影响力来盈利,这其实就是诚品成功的秘密。
北京万圣书园的总经理刘苏里也曾如此解读过诚品书店的商业模式:“它的商业模式与房地产生意关联,通常是租一整栋楼,包装之后,进行各类零售商品的组合,而书店的生意额度和规模在全盘中并不占据主导地位,书店本身更像是个招商品牌。”
对于诚品来说,它最大的价值并不是书店能赚多少钱,而是诚品品牌的吸引力和向心力。当然建立书店品牌的前提得是不差钱。
字里行间
字里行间书店看起来是一家有点奇葩的书店,作为一家北京的书店,在几年时间内,它从一家扩展到十几家,并将战线拉到南方,于南京、无锡开设分店,据说它们还打算在短期内将书店开到国外去。字里行间扩散的速度几乎是史无前例的,在之前我只见到2008年的光合作用有过这种速度,只是光合作用最终被这个速度拖垮了。
去过字里行间书店的人会发现,它与曾经的光合作用极其相似,都是在做一个图书+百货+咖啡的书店,它同样希望百货能够成为书店的主要营收来源。但不同的是,字里行间由于被一个传媒集团收购因而并不差钱,它现在做的正像是当年诚品做的——烧钱建立品牌——建立一个在全国范围内拥有声量的品牌。由于有资本支持,字里行间可能在短期内的盈利压力并不是非常大,但这一天对于每一个品牌来说都是来的越早越好。
在品牌层面字里行间似乎还没有想得太清楚,它就像早期的诚品,也许未来某一天它会像今天的诚品一样成功,这要取决于它的行业眼光和经营策略,而这些则又取决于足够的资本支持,没有资本支持去谈行业眼光和经营策略其实是空中楼阁。
粉丝经济战略:万圣书园
作为北京最具有人文气息的书店,万圣书园是北京“文化地标”之一,不少来这里的人将它视为一片理想圣地。与大部分书店不同,万圣书园主营人文社科、哲学、法律等思想性专业书籍而很少有畅销书。如果通俗意义上的80/20法则在这里也适用,那万圣书园恐怕早已难以为继。
万圣书园之所以在这个时代能够生存下来,跟它多年来培养的大批铁杆粉丝是分不开的。KK说拥有1000个铁杆粉丝的小众艺术家能够过上中产生活,那么拥有10000个铁杆粉丝的书店也许能活下来。
创始人刘苏里本身是个较有声望的学者和活动家,围绕着他的气质建立起的书店吸引了不少拥有同样气质的理想主义者。季羡林曾经评价说:万圣有其不可替代的地位;因为这个体系,有人专程从千里之外赶来拜访,称之为“朝圣”。随着体系愈发强大,“万圣”这个名字的含义渐渐由最初的“万圣节”变成了“一万个圣人”。这“一万个圣人”大概就是10000铁杆粉丝的写照。在这10000铁杆粉丝中,不少人海是“关键意见领袖粉丝”,多有报道说“季羡林、林毅夫、王石、刘瑜等都是万圣的常客;阿拉善、壹基金等公益机构核心人物也在此出没;浦志强等在微博上比较活跃的律师也来这里;中科院一些科学家,甚至党政高层、异见人士也汇集在此。”这些意见领袖对于万圣书园的品牌背书使得这里几乎成了中国思想界的重镇。
万圣书园至今已有20年的历史,这对于一个主要经营人文类图书的民营书店来说简直是个奇迹,在这个喧嚣的世界总有人坚持着理想,但这理想能坚持多久呢?也许20年并不算太长。
在方所书店的玻璃门上,有一句诗人也斯的赠语:“但愿回到更多诗歌朗读的年代:‘随风合唱中隐晦了的抒情需要另外的聆听。’”这句诗是一个美好的祝愿,但其实我们明白那个单纯的年代已经一去不复返了。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

您可以使用这些HTML标签和属性: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Keywords: 新营销 新营销