【领袖年会】对话:如何进行社会化精准营销

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2013/12/23 • 头条Views: 1697

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“第十届中国营销领袖年会暨第九届“标杆20”中国营销大奖颁奖典礼”于2013年12月19日在北京举行。上图为对话:如何进行社会化精准营销。(图片来源:新浪财经 梁斌 摄)

新浪财经讯 “第十届中国营销领袖年会暨第九届“标杆20”中国营销大奖颁奖典礼”于2013年12月19日在北京举行。上图为对话:如何进行社会化精准营销。

  以下为演讲实录:

胡刚:

大家下午好!我们最后一个话题,我们这个话题如果快一点的话,可能马上晚宴了。我们这个话题叫做如何进行社会化精准营销。有请庞成林庞总,辉瑞中国PCBU市场部总监,还有云辰科技创始人、CEO丁秀洪先生,还有华奈家局副总裁。

首先我介绍一下我自己,我是蓝色火焰负责人。今天很高兴来到新营销的会议,我们公司以前的定位是内容营销,帮助我们的商业客户在众多的文化产品里边,主要是在电视媒体,或者新兴的互联网媒体上面做一些内容方面的合作。从去年开始,我们开始进入内容制作,我们去年拍了第一本电影,《快乐大本营》的电影《快乐到家》,票房很好,也有批评的声音。

刚刚五天之前,我们跟湖南卫视合资,由我们提议,湖南台批准,我们跟湖南卫视联合投资制作的《爸爸去哪里》的电影贺岁片,大年初一上映,刚刚关机,又是创造了很多第一,很短时间拍完,500多人的团队刚刚拍完。今年做了一个电视栏目,北京卫士的《最美和声》,合唱的节目,也是精准营销的体验。

最后还是要说一句,尽管我主持这个话题,精准营销是每个人的梦想,但是很难。我感觉是很难,经常不准确。

跟在座三位嘉宾讨论一下如何精准营销的分享,今天是一种分享,在座有很多,今天想请辉瑞,当然是全世界最著名了,好像是以伟哥著称,是吧。请庞总说一说我们辉瑞在中国如何进行精准营销的这样一种分享。

庞成林:

谢谢胡总,首先非常感谢有机会参加研讨会的学习。今天我看到大部分在营销界方面的,覆盖了很多的行业。我也看到了关于药业只有辉瑞一个,辉瑞大家都知道,举一下手。看来只有百分之一二十都知道,伟哥大家都知道吧。辉瑞是一百五六十年的企业,世界第一大的制药企业。在中国现在也是第一大的制药企业,主要营销的是新型创新的生物制药,也就是处方药为专注的,因为没有OTC的产品,所以大家在大众媒体上,以及药店上经常见不到,有一个跨界的,其实是处方药伟哥,但是有点OTC的行为,所以大家知道辉瑞从伟哥开始。伟哥应该是辉瑞的守门员,看见的也是它,最终受拍砖头的也是它。这是辉瑞的介绍。

我本人是其中一个事业部的市场总监。之前上市的伟哥,之后上市很多的产品,处方药产品。现在复杂的是镇痛和中枢领域。

在这一块,胡总讲到社会化营销精准营销的确蛮难,但是在辉瑞,我们跟随大步伐也做了一些工作。因为我们这个行业还是在医生行业里面,我们直接可以终端客户用户来定的,所以这个里面很多工作都是围绕着医生和专家来做的。这是第一个背景,要让大家知道的。

第二个背景,制药行业,尤其是处方行业,我们经常说它是戴着手铐跳舞的行业,要有很多合规的要求,要么就是安全第一,如果你宣传不对,把病人给害了,所以不能随便讲的。精准营销会显得更加重要。

但是在目前当前这种移动网络等等大潮下,首先我们辉瑞从全球的角度,其实最著名的角度就是把伟哥搬上了往上营销,这个应该在整个药界里面,只能在美国,中国还不行。中国现在营销OTC还可以,处方药,目前国家已经逐步放开了。

对辉瑞本身来说,我们自己的社会化营销就落到给医生宣传的方面。包括对大众,我们辉瑞自己的官微,今年9月份才起来,不到5万人。

胡刚:

粉丝,为什么药会有粉丝?

庞成林:

这个,关心健康。因为辉瑞的官微把很多的药物知识,健康知识。

胡刚:

我还以为都是怎么使用伟哥的过程呢。

庞成林:

这个也是有很多人关心的,伟哥这个品牌做社会化营销很多。

第三个,在医生层面,我不想讲更多。更多的是关心的话题,比如谈医生的手术如何精准,如何精准地营销,在专业的网站,上线之后29个手术,大约有120万的点击量,怎么样手术更好。所以大概齐我们粗粗地讲,做了这么些工作。

胡刚:

这个不是你们研究的吧,怎么做手术应该医生讲最好?

庞成林:

医生知道怎么把这个带给病人怎么样,怎么进行讲解,其实需要我们帮忙。这个过程中,跟我们很多药品相关联。其实真的手术,好多人都有误解,手术一定痛。但是这种手术,有些办法可以做到无痛,不知道大家了解不了解,手术可以无痛。

胡刚:

我尽管第一次做主持人,我们以前接触的主要是娱乐界人士,对四个人这样坐这儿不停地说比较专业的内容,还是觉得有一点点气氛欠缺一点。我要补充说明一点,今天除了辉瑞,也有国内医药界非常优秀的品牌,999的市场部负责人,袁总在这里。因为他们是我们这一季爸爸去哪里的赞助商,他们以比较低的代价,取得了大家都认为不太会火的节目。像辉瑞这样的企业,又是全球老大,给我们分享,我们还是希望可以更多去关注。因为医药确实不能说得太多。

庞成林:

在媒体下面说得多是一件很麻烦的事情。

胡刚:

你的意思是我们主办单位请错人了。开玩笑。下面说一下云辰科技的创始人丁总,我想问一个问题,我们这个标题是社会化的精准营销,我对于这个分类,因为营销有很多种,有大营销,新营销,体育营销,娱乐营销,反正有各种各样的,我们公司号称我们自己是做娱乐营销的。社会化,我还感觉有一点点疑虑,因为我们前面都是在开展社会化活动。精准营销其实是每个人的梦想,每个做营销的梦想,怎么样能够把精准营销不要框住了,请丁总说一下云辰科技。

丁秀洪:

说云辰科技我们可能不知道,但是如果说大可乐手机,可能大家会了解更多一些。在场前面有黎总小米手机在前面做了主题发言,我们就是在小米后面追得非常紧的行业里号称的互联网老二手机,大可乐手机,我们是一家比小米更年轻的手机,我们是去年刚刚成立的公司,专注于做大尺寸的手机,这是我们的手机,我们会专注于做5寸以上的大尺寸手机,主打方向就是视频、游戏这样的移动互联网应用。大概把我们的用户,小米定位于发烧人,我们手机的定位叫做微人类,定位为微信、微博、微视频、手机游戏等等新的互联网应用成长起来的年轻人。

今天我在现场听了一下,在座很多朋友是做广告工作的。确实非常遗憾,因为我本人原来做很多年的媒体,也管过很长一段时间广告。但是我们做这家公司之后,我们其实在广告预算上面非常少。我们从去年开始,到今年100多万台的销量,我们比起小米一千多万台太少了。我们取得这个销量数据,我们几乎没有靠广告。我们所做的方法,主要就是靠社会化营销、大数据的挖掘。这反而是我们的主要方法。因为我们作为一家创意公司,我们不像辉瑞也不像三九有很巨额的营销预算用来打广告。没有,我们一开始就想着,也要站在社会化媒体大风口上去,我们也用微博,我们也用社区,比如我们也用很多很多的垂直媒体,用这些资源去拓展我们的用户群体。其实我们一开始也是从一个很小的小圈子里面去突围,慢慢慢慢扩大我们的用户区域。

像我们去年到现在在官网里面沉淀的有用户资料的详细的,上个环节问到了楚橙,知道用户在哪吗,我们知道每个用户在哪,我们至少每三个月要唤醒我们的用户。我们目前在线上总共累积的有预约过留下所有详细数据的用户,总共有三十万人,我们会给他们做各种各样共同的活动,去跟他们产生关联。比如他在我的官网上买了手机,买了之后用得怎么样,他的反馈,有没有维修过。或者三个月之内有没有打电话回来,或者有没有到社区上发表各种看法,有没有到微博上看各种体验。我们为了刺激用户回来,讲你的体验和分享,我们可以做这样的活动。比如用户三个月都没有来,我们可以唤醒他们的记忆,曾经三个月之前产生过关注行为,我们可以再进行关注。

比如有的客户买手机,坦白讲,电子产品一定有不良率,胡总作为专家,知道凡是电子产品一定有不良率,他确实运气不好买到了这样的产品,正好中彩了,这个产品有瑕疵。这个在口碑传播上是最恐怖的,好的,肯定会对别人说。如果不好,有一个用户真的遇到一个问题,我打开我的微博,看到微博上冒出两百多人的微信,最后帮他解决了,200多个负面效应,肯定会比帮他解决了说声谢谢得到的负面传播更大。对于这样的情况,又会有不同的数据挖掘的一对一的沟通。我们从去年到现在,一个是小圈子的专业社区发现我们的用户,然后通过用户经营。前面大家很多讲了互联网思维,我做互联网时间比较长一点,互联网思维核心就是四个字,用户经营。你能不能把用户拿到手上,进行经营。现在用互联网颠覆其他行业,所谓的互联网颠覆其他行业,其实就是把用户管起来。我们看到很多传统行业也在发用户卡,发完了就完了,有没有把用户管起来,这个是核心。

胡刚:

毕竟作为互联网老大有多远,你毕竟是老二。老大保不准出现什么状况,你就有机会了。

丁秀洪:

其实我们希望小米跑得更快,长得更好。说明这个模式是对的,方式是对的,老大跟老二长得那么远。对外我都不太好意思说我们的数据,尽管我们这一年跑得很快,但是我们相对小米还是慢的,我们要加油。

胡刚:

讨论一下小米也好,大可乐也好,真正的本质是不是在互联网上发现一群人,这群人使用手机的习惯跟别人不一样,或者这群人能够比较影响到他,整这样一个手机卖给他。我觉得好像不止是这样,由硬到软的过程。小米除了卖手机,在软性上面带来的,我刚才想问你一个问题,假如有三百万用户,除了卖手机给他,还想买可乐给他?

丁秀洪:

是,互联网手机的模式,第一不是产品的营销互联网时代失效,反而更有效了。我们说互联网产品不管以前做QQ,还是做微信,还是做实体产品,做手机。你的产品理念,产品精神是不是一个好产品,高性价比的产品,一定要有价格。价格一定是让用户买到感觉很值。像我们这个产品,我们4月份发布我们的新款产品的时候,当时我们确实是给用户一个非常尖叫的镇静产品,这样的配制,我们用了国际品牌或者国内的品牌,可能都是我们一倍以上的价格。但是我们因为以互联网的方式,说白了,很多的营销渠道和成本,我们就把这些东西省下来给了用户,当然性价比就会比较高。正因为有渠道趋势,用的是权限上销售,所有的产品定义理念都来自于这样的,同样也通过线上的便利,直接跟用户沟通,让用户参与的感觉会更好。

以往都是看经销商要什么产品,而现在我们做产品,一开始就在看用户的脸色,用户要什么产品,我们就根据他的需求做产品。是真正把用户当成上帝或者当成朋友在做。

以往我所了解的,比如我参加中国移动的一些会,我也跟其他一些传统企业打交道,我就感觉,很多企业在做的产品就是针对经销商,经销商要什么,就跟进它做什么。真的不知道用户要什么,我看了他们给移动提供所有的定制机型,都是运营商想要的。但是是不是消费者想要的,消费者想要的,就是捆绑很巨额的话费,拿过去之后,特别不好用,很多软件删不掉,有一种被绑架的感觉,玩个游戏玩不了。

胡刚:

运营商因为有其他的竞争的东西,所以它也是精准营销。它知道跟运营商捆绑有它的优势,比如像华为、中兴、酷派、联想。

手机这块,小米确实是我们现在营销界一个值得我们有兴趣去考虑的现象。大可乐在后面,你可以很快接近它。

丁秀洪:

我们努力,希望现场的朋友们,到时候多多支持我们。

胡刚:

第三个,跟我们华奈家居的副总裁李稀先生说一下。

李总:

我们企业是立足于家居主材的服务型企业,数据化时代到来,我们用数据化说话。我们20年聚焦于家居行业,服务于150万客户,目前有五千人团队分布在12个省,有一千家实体店面这样一家企业。

这就是我们的企业,今天我们讨论的是社会化营销时代的精准定位,我想分享我们自己的一些观点,对这个问题的认识。

社会化营销,现在大家的需求是漂移的,但是又怎么能做到精准,我的观点就是在这个时代,我们更需要的是聚焦,聚焦什么,聚焦客户的需求。既然客户的需要是漂移的,我们更应该聚焦客户的需求。这是从我们的营销合作中得出的结论。

我们是比较传统的营销企业,但是随着社会化时代和新媒体时代的道理,突然发现营销要作出变革,要围绕客户的需求进行刚才袁老师说的营销与服务的完美融合。从家居的需求者开始,装修需求者开始,我们从他的前端需求就是,一定要跟他做客户的教育,家庭装饰装修的客户教育。从这个时候,我们就开始提供服务。营销前置。

大家在营销活动当中还需要免费的设计,便捷地为他能够进行品牌的组合。免费的设计,便捷地能把那么多家居组合在一起。另外从他开始不知道的时候,给他介绍家具家居的知识。

胡刚:

收费吗?

李总:

不收费,通过这样一种真诚的服务来拉动客户的需求,吸引客户的眼球。这是我说的第一个观点,服务与营销的融合,一定要把服务前置,营销前置。

接下来,我们更关心的家庭装修好以后,在座各位关心什么,关心售后服务。我们就把我们的服务进一步延伸,做精、做细、做深。在社会化营销时代,我们更应该聚焦客户的需求,在这个需求基础上,我们再去研究那么多通道,有多少条通道,能够把我们的客户,不管从线上还是线下,还是从圈、层、族、群里面吸引过来。但是最根本的是,不要忘记客户的需求。

基于这样一个定位,我们推出了线上,在官网上推出了免费设计。我们可以通过互联网,只要把你的户型图在我们官网上上传,我们就可以在第二天,24小时之内给您回传一份您家里户型图的设计方案,这个也是免费的。只要你接收了我这样一个免费的设计方案,这就开始运用一些信息化的手段,就是刚才所说的所谓的信息化媒体的营销手段,我们进行联系,他就已经跟我们产生了联系。我们就知道了他的号码,他就可以知道我们的店铺。

我们还推出了整体的品牌联盟,我们可以和其他家,虽然我们经营的品种是有限的,但是我们可以跟其他的品类,厨卫、电器、灯具联盟在一起,为大家做这种品牌联盟的活动,这是为消费者提供便捷及时的服务。

我们还要做营销前置,我们还可以去房地产公司找客户。房地产公司精准不精准,房地产公司精准吧。但是现在的营销,装饰装修是在大家卖完楼以后才去找客户,这已经晚了。大家都知道,现在的DIY的方式,客户在买楼之前,它就想知道他家里装的风格应该是什么,如果是精装房,我们可以把我们的设计提前于它的房地产公司,和它的售楼进行结合。

当然还有后置。社会化时代,客户服务越来越苛刻,希望大家找准自己的定位,真心为消费者服务,做深做细客户的服务,就是我们的社会化营销时代的根本。

谢谢!

胡刚:

我们今天是一个讨论的话题,刚才三位都已经从各自的行业和公司出发做了一些分享。在剩下的5分钟,说一说精准营销,有些时候会发生偏差吗,你认为你的精准是不是一定是那个人群,这是我们要抛出的第一个讨论话题。你认为这个精准人群也许并不是你想要的人群。

举个例子,我们今年做了《最美和声》的项目,因为明年列入广电总局四个项目,好声音,我是歌手,还有最美和声,我们当时定位是给谁看,我们定位是年轻人,白领。我们找了萧敬腾等等的,但是后来发现定准并不是年轻人。

丁秀洪:

我觉得现在媒介发生了改变,看电视的人,围着电视看的人肯定是老年人。我在天津节目里面当嘉宾,就是非你莫属。很多年轻人都从互联网上看,比如移动端设备占用了太多的年轻人,所谓的微时代,真的是在微博、微信这个时段比较多一些,所以电视节目很多慢慢的,索福瑞的收视点未来要加入互联网上的传播情况要看一下。

胡刚:

但是《快乐大本营》不一样,就是年轻人,就是十几岁到二十几岁的年轻人,它的定位很精准,结果很吻合。我们现在想定位精准,结果发生了变化。我相信伟哥以前也不是因为那个功能发明的。

庞成林:

胡总说得很对,伟哥发明的时候不是这个作用,而是后来才到这个方面来。大宗消费品是对广大的,我们有一支队伍就在线下,它比较精准。因为这个药是用在哪个专业哪个疾病。

胡刚:

不然用错药就麻烦了。

庞成林:

所以在线下已经有了很多医生的数据手机等等,再通过医生到大众患者这块,相对精准一些。所以精准度会比各位遇到的。因为比如大可乐手机,你刚出来,你对全中国13个亿人口,你的精准度会需要做。

胡刚:

因为我们还有一个讨论,我针对于这个精准。大家都希望精准,但是实现很难。因为有些时候,要想为了精准,以为这个精准定位可以缩小这个营销投入,其实结果往往是加大了营销投入,往有这样的状况。我希望精准一点,但是我手上的成本,要把这些人找出来,我的目标人群,目标消费者,还有要寻找到怎么样,接触到的服务,哪怕是媒体、服务、社区都得要精准。我总觉得精准营销是一个持续的难题吧。

庞成林:

说到精准,刚才好多嘉宾都讲到了,其实信息为王,内容为王,如果开头设计那个,刚才王总讲到的,客户的需求找总,之后我们定制的内容找准,能够打动客户的心智,然后他能够来上你的网,一些数据能够留下来,还是内容为王。刚才黎万强讲到的,铁三角那个,还是要有自己的核心竞争力。

胡刚:

还是抓紧目标人群。

庞成林:

还是找准企业自己的定位。现在的媒体成本越来越低了,社会化媒体时代,成本应该越来越低了。

胡刚:

但是我怎么觉得不是那么回事儿,举个例子,爸爸去哪里那个照片,准备了三个多亿,好了乘十倍,大家知道我是歌手去年就是三千多万,今年招标找的还是立白,去年三千多万,今年两个多亿。我始终觉得好的东西还是会很贵的。

我们今天就是讨论,没有不同的意见,我们这个话题就不太有吸引力了。今天我们看到有很多像小米,他们走出了非常低成本的营销策略,非常低,听说心里估值是100亿美金,好像还不止。未来N多年得赚那么多钱才行。这只是估值,我相信将来也可以,我们丁总也可以很快估值到80亿美金。

我们时间差不多到了,非常感谢三位嘉宾。谢谢!谢谢大家!

 

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