营销精英:何不在沙龙里跳舞

2013/12/23 • 热点Views: 876

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营销精英

■文/本刊记者李妙娴 发自广州

做性感的聚会

11月15日,广州Flower Lounge花酒,来自日化、服务、百货、设计等行业的十几位营销“老兵”相聚一堂。主办方《新营销》联席主编、总经理何志毛开明宗义,讲述了举办营销沙龙的原委和目的。
拜访顺德一家做家用电器的上市公司加快了此次聚会的进程。该公司营销负责人直言不讳地批评媒体势利,眼睛里只有苹果怎么了,三星怎么了,Facebook如何,淘宝“双十一”怎么牛逼,完全忘了国民经济的脊柱恰恰是被轻视、被忽略的制造业。而制造业由于产能严重过剩而被看衰,但做得好的企业恰恰能迎难而上,敢于把自己逼到价值链某个点上做到极限,无论是产品研发、渠道铺设还是品牌建设,都极其用心,走出一条“虽然大路通天,但我走就行,你走就亏”的发展之路。
而拜访北京一家著名企业家俱乐部的经历,也让主办方对广州营销人的聚会有了紧迫感。这家俱乐部有一本内参性质的读物,其理念“越重要的人越需要”,对于每个在企业里呼风唤雨但有着王者孤独的企业领袖内心需求而言,简直是见血封喉。营销人,特别是到了一定地位和境界的营销精英,学习的欲望更强,学习的动力更足,因为相对老板来说,他们的职业不安全感无疑要强得多。8小时内的实战当然是好的学习,但好策略、好想法是“工夫在诗外”的,必须走出办公室、走出企业,去LOGO化学习。
“新营销人”早在8年前就倡导“思想是人类最性感的器官”,营销领袖聚会,就是为了让彼此的思想更有厚重感同时充满锋锐,因此,主办“营销领袖品质沙龙”,就是寄望于聚拢一大批越来越“性感”的营销精英。

 

身边的创新营销


用有限的预算做最好的创意
许有杰(宝洁大中华区传播与公关副总裁):
宝洁是以品牌为主的公司,营销预算大多花在平台以下的飘柔、潘婷、碧浪等子品牌上,在母公司的品牌反而不多。这跟很多同行业的公司不同,例如强生、欧莱雅,公司名称与名牌一样。而一家口碑很好的公司,自然能给组织、生意带来正面的影响,尤其是你要把最好的人才招进来,并留住他们,就得培养他们的自豪感,那就要把公司的口碑、声誉做得更好。所以即使预算再少,我们也一直坚持不断地塑造宝洁品牌的口碑,善用所有的资源。
数字媒体兴起,给我们的工作带来很多变化,也创造了不少机会。比如“双微”的兴起,让我们创造除了官方网站之外的自媒体。我在3年半前开微博,因为我们部门50%的同事是80后,我不希望跟他们产生代沟,想知道他们在做什么,所以加入了微博。
经营个人微博的时候,我从一个企业高管身上学到一个定律——40/40/20。官方微博40%的时间不能谈跟公司、品牌有关的事情,40%的时间可以谈一些稍微跟公司和品牌有关的事情,20%的时间可以谈直接跟公司、品牌有关的事。为什么呢?如果每天每时每刻总是卖公司、品牌的内容,一定会掉粉,粉丝觉得这不是他们每天都要来浏览的账号,所以你要让官微变得有趣、有营养。
正因为如此,我每天坚持发一条原创,并一直关心热门话题、流行文化、时事。比如最近最火的节目《爸爸去哪儿》,在泛滥的歌唱选秀节目里如一股清流涌入,同时,对宝洁来说10月、11月是招聘的重要时期,那么如何把流行话题跟招聘结合到一起呢?于是我写了一条微博——5个小孩参加宝洁招聘会适合什么部门,再配上节目图片,就这么简单的idea,反响非常好,招聘大号@应届生转了这个帖子,两天后,我得到了3年来最高的阅读率——159万,再过两天,这条微博出现在湖南卫视第四期《爸爸去哪儿》节目的流动字幕上。这个小故事告诉我们,预算不多,但是有好的创意还是能得到共鸣的。不能说有钱就去砸钱买,最核心的还是创意,其实我很多最好的创意是在有限的预算下产生的,而好的创意肯定会得到共鸣。

 

需求是被创造出来的

曾湘粤(龙腾出行策划部总监、客户关怀部经理):
我们公司在2005年成立,前7年我们没有一分钱的营销费用,我最大的感触是,作为一个新创品牌,在生存阶段最好的做法是傍“大款”。因为市场有一个接受的过程,肯定要找比较强的品牌为我们的品牌做背书。2007年,我们用了整个公司的精力攻下中国银联,让龙腾卡作为银联白金卡的标配服务,虽然合作金额很少,但正是这种联动对我们日后在整个金融行业的产品推广、业务开拓发挥了很大的作用。
2013年,公司度过了生存阶段后也在想怎么发展。今年龙腾卡品牌全面升级为龙腾出行,提供一站式高端商旅出行服务,为什么呢?因为我们发现商旅人士从离开家门到机场这段路途有很多需求没被满足,一个人出行不是被运输,是可以很享受、很从容的,所以我们要做人“移动”的生意。很多人说营销就是找到市场需求,但在我们看来,很多需求是你根本没有想到的,正如乔布斯所说:“需求是被创造出来的。”“空中飞人”外表光鲜,但他们其实很寂寞,为了勾起这群人的共鸣,去年年底我们在微博举办“温暖回家路”活动,让这群“亚历山大”的人在出行的过程中享受增值服务。我们没什么资源做微博宣传,一开始粉丝数量不到1万,但做了一波活动后粉丝数量达到了7万多。

 

让老品牌变得年轻、时尚、好玩
李文彬(广东天河城集团股份有限公司推广策划部副总经理):
天河城有17年历史,是天河路商圈比较资深的商场,但无论是品牌还是购物体验,它给人的印象渐渐地变得陈旧。近两年天河城也在调整定位,比如以往国内品牌所在的一楼,现在增加了很多像阿玛尼、CK这样的国际二线品牌。调整之后我们针对的客户群体也跟着有了变化,老客户发现自己原来钟爱的品牌不见了,而我们想吸引的新客户群体没有如愿地进来,中间有个断档期。这是目前我们面临的问题。
我的工作是让天河城变得好玩,改变它在消费者心中的旧标签,用什么方法呢?体验营销。例如母亲节,这个节日受电商的影响比较少,毕竟我们还是喜欢和妈妈一起出去吃饭、逛街,而不只是在电脑前购物。今年我们推出以“母爱”为主题的室内大型公益花艺展览,展出国际花艺大师苏丽思设计的5个花艺作品,并铺了一条康乃馨人行道,吸引顾客观看花展、拍照,在微博上互动,并参加我们与跟公益机构合作举办的义卖活动,这一系列活动跟节日契合,活跃了商场气氛,而且在投入不大的情况下拉动了客流。
调整品牌后我们给了自己两个新定位——时尚和国际化,然后所有的营销活动都朝这两个标签靠近。怎么塑造国际化形象?今年暑假期间我们做了一个“印象欧洲风情展”,把埃菲尔铁塔、圣玛丽亚教堂、凯旋门等模拟建筑搬进商场,并布满薰衣草、向日葵,供小孩、顾客合照,让他们在商场有更美好的购物体验。另外,在17周年店庆活动上,天河城举办了亚洲时尚艺术互动展,是广州第一个把艺术展搬进商场的。我们在商场入口用大型积木玩具搭建天河城城堡雕塑,以及在中庭、长廊陈列新锐艺术家的彩绘。我们正是通过这一系列活动,让顾客参与其中,体验天河城的改变,变得年轻、时尚、好玩。

 

吃一口=教育营销+体验营销+口碑营销
吕基富 (田鲜贸易董事长):
我是卖菜的,2011年开设蔬菜革命网。我们的营销很简单,只有三样东西。第一,无论在店面还是其他场合,我们都告诉客户,我们有云南、宁夏、青海、甘肃等生产基地以及欧洲、日本生产基地。第二,我们有一本检测报告和一本蔬菜安全白皮书,做教育营销,用专业、科学的方法教育客户。第三,告诉客户他们面对的食品安全环境如何,应该怎么看待、认识以及改变。讲完这三样东西后,就是请他们来吃。吃完、看完,该买的就买,不买的就不是我们的客户。
一开始没人相信我们,完全用一种否定的态度,因为现在作假的报告太多了,最能说服大家的就是吃,感受这种市场上没有的口感。
我们的会议营销也借用这三样东西,最高达到80%的成交率。概括起来,就是先教育营销,加体验营销,或者更进一步就是口碑营销。

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