茶企触网应注意自身条件是否成熟

2013/05/30 • 创新营销Views: 573

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互联网开始在中国家庭普及后,网络销售也就成为各行各业的热门,茶叶行业亦是如此,茶农和茶企都争先恐后在网上开店,前者大都处于低成本投入的个人创业者,而后者往往是作为企业的经营方向来对待,投入的人力物力都比较多,但从近年来的茶叶网商少数人成功多数人失败的情况来看,不少茶企进入网络领域是带着几分盲目的瞎决策,导致很多的败局成为不可避免。

如何做一个成功的茶叶网商?这是许多茶企梦寐以求能够破解的难题,一些成功的茶叶网商的故事广为传播,因而给茶叶行业带来极大的鼓励,许多茶农和茶企就是在别人的成功故事的影响下,热血沸腾地进入互联网,因为成功的故事结局很诱人,故事里也没有技术问题如何解决的复杂性问题存在,使得许多人错误地认为茶叶网商其实很简单。不少茶农和茶企因为缺乏基本的网络技术,网店开起来后却不能进行正常经营,有的茶企甚至拿出几百万上千万元想做成一个网店,结果还是鸡飞蛋打一事无成。

我们从四川雅安茶企——蒙顶山味独珍茶业集团的网络卖茶来看,网络销售其实是很不简单的,特别是要做到有一定的技术含量和发展后劲,网络的成功几乎就来自于创新,谁的成功经验都是过时的。天识营销策划团队在与蒙顶山味独珍茶业的合作中,网络销售是重要的合作内容,味独珍茶叶网店的推广就是具体的工作之一。围绕味独珍茶叶网店的推广,天识营销策划认为,流量是站外功夫,转化率则是站内功夫。

针对味独珍茶叶旗舰店的推广,天识营销策划团队认为得先取某一个或几个互联网的流量源头,把流量引到网店才有转化率的前提。在百度、QQ、淘宝三大流量源头中,绝大多数网商会选择比较直接的直通车广告形式引入流量,一些较为暴利的行业还会选择搜索引擎关键词竞价的形式拦截流量,而一些资金少的小微网商则会通过QQ群发信息方式寻找流量的导入,天识营销策划认为这些方法虽然有一定作用,但已经属于同质化严重的网商经营手段,如一些行业的搜索引擎关键词竞价在局部地方已是全行业参与,企业付出多回报少,直通车广告也是如此,花钱就可以做到的经营手段几乎都是竞争激烈的地方,同质化的竞争让网商的投入产出比失去平衡。为此,网店流量的来源问题就得另辟蹊径去解决,天识营销策划采用原创软文的形式,大量的软文发布把站外流量带进网店,同时软文又极大地提升了企业的知名度和美誉度,让网店的交易变得简单容易,在此基础上再辅之网络技术的应用,让站外流量源头得以稳步提升,一个月后我们使“味独珍”成为茶叶行业用户关注度最高的茶企。天识营销策划认为,网店和网站的推广成败的关键在于创新与否,网络技术日异月新,推广手段几乎没有什么经验不是过时的,做好茶叶网商也就需要相应的互联网技术功底作为基础,成败还取决于抛开经验后是否有全新的做法。

流量对电商来说就是生命之源,但现实中许多电商却不够重视流量问题,使得一些茶企根本没有考虑去做网店之外的功夫,流量自然也就无从谈起了。不少电商则因为根本不懂如何去经营流量问题,除了能拿出钱做些广告之外就束手无策了,由于不了解网络常识,广告的投放也丝毫没有起到提升流量的作用。曾有茶企因为在传统媒体上投放了大量广告,而在百度指数中却根本搜索不到该品牌,笔者建议其广告推广应该和网民关注度高的关键词相结合,而该茶企却固执地认为百度指数没有利用价值,甚至还有人撰稿否认百度指数对企业宣传与营销的重要作用。作为茶叶电商来说,推广什么产品其实不重要,重要的是怎么去推广你的产品,也就是说推广手段比产品本身更为重要。

我们在推广“味独珍”品牌的茶叶时,我们就做到了关注网民的习惯,除了品牌“味独珍”必须推广之外,我们没有推广“味独珍”旗下的某个产品商标,而是更多推广“蒙顶山茶”这个网民搜索最多的关键词,还有我们认为可以瞬间让网民引起广泛关注的“温性茶”这一关键词,后来发现“蒙顶甘露”也是川茶中网民关注度比较高的关键词,我们就添加了这个关键词作为推广的要点之一,把这些关注度高的关键词与“味独珍”进行嫁接,推广其他网络技术实现开辟网店流量的来源。同时也对店内的店铺关键词和宝贝描述关键词进行整改,为赢得网络商城搜索流量带来很大的帮助。网店和宝贝关键词的设置也是要充分考虑网民搜索习惯的,同时要与产品的站外推广描述相对接,这个过程中利用百度指数作为指导方向就显得十分重要了。

表面上看来许多电商都足够重视网店的店内功夫,产品包装设计、网店装修、图片拍照等都是电商最为关注的大事,但尽管如此就算网店有些许流量,也很难实现流量的正常转化,即网店的交易率和交易量都低得可怜。网店没有销售业绩就难以维持下去,也就没有持续经营的客观必要,所以不少茶叶电商也就在网店空耗一段时间后倒闭了。

虽然说网店的转化率主要是看电商的店内功夫,上述所讲的产品包装设计、网店装修、图片拍摄虽然属于店内功夫的范畴,但对于现代茶叶电商来说还是难以习惯网络空间的特别需求。尽管许多电商对自己的网店产品与布局都感到满意,但网民进店后却不愿意下单购买,造成电商的投入产出比失衡。店内陈列影响流量转化率的问题大致有一下几个方面:

一是茶叶电商没有找到自己茶叶的卖点,许多茶叶电商简单地复制线下的茶叶店到网上,在网店里除了宣扬自己企业的强大之外,没有任何可以让网民接受的产品卖点,致使网民对网店的产品没有任何兴趣;天猫商城的“味独珍茶叶旗舰店”的首页设置成一版“店铺介绍”,这个页面把蒙顶山茶的卖点提炼得很有新意,网民一看这个店铺介绍就小多了解这个店铺,这是茶叶电商中提炼产品卖点最为成功的范例;

二是店铺和宝贝关键词设置不可行,很多茶叶电商在宝贝描述中对关键词的设置很随便,完全没有考虑网民的搜索习惯,网民对这个产品就很难产生兴趣;

三是产品包装不合理,网络商城如天猫里的茶叶店卖的茶叶几乎是大众化消费的价格,不少初涉网络的茶企总是把线下传统茶叶店里的包装搬到网店,过于奢华的包装让产品成本增加了,产品的零售价也就不得不提高,价格上让网民在与其他同行对比中失去优势;包装的庸俗化也是茶叶电商普遍存在的问题,许多茶叶产品的包装都不具有新颖性,没能在视觉上征服网民;

四是图片陈列不合理,不少茶叶电商习惯在宝贝描述中过多展示产品照片,网民在浏览照片上花费不少时间,就算照片很有吸引力,也让浏览者淡忘了下单的意图。照片没有很好的文案配合,这是茶叶电商很致命的一个软肋,照片虽然漂亮,但却不足以提示网民尽快下单,导致网民浏览结束后没有特意考虑是否下单;

五是没有促销策略的辅助促成,下单茶叶网店可以提供很低价格的茶叶,但这种价格战似的竞争很容易引来同行效仿,价格战的打起不足以成为店铺的特色,难以留住进店的网民。促销策略在茶叶网店中是很关键的一环,而现代茶叶网店却真实地提供了最低价格,而无法在节日或促销时再展示价格的特别优惠;

六是电商不善于做号召性的促成,现代茶叶网店看起来什么都不缺了,但就是让网民进店后也能平淡无奇地出来,在整个浏览网店宝贝过程中感觉不到来自电商的促成,电商一副姜太公钓鱼的姿态,任凭网民自己愿者上钩,这样没有促成能力的网店自然难以赢得生意了。

茶叶电商在技术上还是有优劣之分的,如果不具备一定的人才优势,又没有很好的合作伙伴,传统茶企最好还是不要盲目进入为好。

■文/许孙鑫 

文章来源:第一营销网

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