我们开始踏上品牌之路

2011/03/30 • 热点Views: 702

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■文/华南理工大学教授、博士生导师 陈春花

 

4年前,我曾公开提出一个观点,中国企业还不具备做品牌的能力。看到如此多的企业进行品牌运作,我感到有点紧张,因为这是非常浪费的行为。虽然中国企业在20年的市场奋斗中,诞生了很多产品,也拥有了丰富的商品市场,但中国企业没有一家创造出真正意义上的成功品牌。

但是最近4年,中国企业塑造品牌的能力有所提升。正是在这个时候,我非常高兴地看到了《摊牌:做品牌就是做生意》这本书,也非常欣赏孔繁任老师的许多观点。我希望我们的企业能够仔细看看这本书,为此,我愿意首先贡献出我读本书的收获。

什么是品牌?品牌的本质是什么?孔繁任老师指出,品牌的本质是品牌管理者的社会声望(包括个人、组织和产品)。品牌化经营包括了声望的构建、管理和参与交换。很明显,前两者体现了声望制造、管理的水平,是品牌的技术过程,而后者才是品牌的目的。我们对品牌价值的研究和考量,是如何使品牌成为一门有利可图的生意,即创造声望并使声望得到充分交换。也就是说,一方面,我们得打造一个顾客能够接受并喜爱的品牌;另一方面,我们还得“找到买主”,让顾客愿意花足够的代价去购买,完成交换这一过程。这是属于品牌的生意。

孔繁任老师进一步指出,品牌不生产产品,品牌建立消费者对产品的概念和印象;品牌不直接销售产品,品牌提供消费者购买该品牌定义之产品的理由;品牌不提高产品性价比,品牌提高消费者的感觉性价比。品牌具有充分的消费者立场,立足于消费者购买决策的特点与过程,通过作用于消费者心智,配合销售,有效地实现商业模式。

运用生动的实例,孔繁任老师还提出了一系列营销学格言,而平常晦涩诘拗的原理就蕴含其中,例如:

销售关注通路,品牌关注思路。

销售卖的是性价比,品牌卖的是感觉性价比。

溢价,是品牌最基本的任务之一,提高产品的附加值是品牌当仁不让的使命。

销售要人买我,品牌要人爱我。从某种意义上说,品牌就是糊涂的爱,一如买几千元一只LV钱包的消费者。抓住情感诉求的要点,就能抓住消费者。

……

类似这样的形象而深刻的箴言是孔繁任老师多年来品牌营销实践的总结,值得每一个营销人反复揣摩和玩味。

我欣赏孔繁任老师以及他的团队所秉承的“奇正”观点。兵法云“凡战者,以正合,以奇胜”,就是说一般的作战,都是以“正兵”合战,以“奇兵”取胜。所谓的“正”,是传统的大众之法,这些方法套路正是我们从书本上学到的、在工作中众人皆知的道理。这些是基础,我们必须要掌握,但要运用这些人人都懂而且都在运用的套路和方法去取胜,显然很难。所谓“奇”,就是在正的前提(战略计划的约束)下,对传统套路中的资源、工具、方法的细节创新和整合,包括节奏、速度、力度和技巧等等。很多时候,“正”途可以理解为一个方向的问题,“奇”则是步伐的问题: 不跑偏还要跑快才能跑赢。要想成为胜家,两者缺一不可!这种关于营销是“科学”也是“艺术”的辩证思维是一剂良药,正好可以医治当前盛行的一些毛病。

本书让我欣赏的另一个方面是,孔繁任老师贡献了他以及他的团队在多年的营销咨询中发展出来的专业分析工具,这是堪称商业机密的东西,比如“品牌分层检核台阶图”、“六个层面的市场洞察法”等。孔繁任老师这种勇于分享的精神充分展现了专业自信,也袒露了他们不断进取、以整个行业进步为己任的胸怀。善用本书提供的工具与方法,我想对于企业的品牌建设是会有非常实际的益处的。

非常值得一提的是,书中有大量案例,这些案例大都来自孔繁任老师以及他的团队的实践。从这些案例中可以看出我国顶尖营销顾问所秉持的学术原则和分析思路,这对于提升营销人士的专业素养是非常有帮助的。

通览全书,孔繁任老师生动机智,妙语连珠,让人如沐春风,恰如与孔繁任老师面对面,非常难得。我虽然和孔繁任老师接触不多,但是细读这本书,欣赏他对于中国企业品牌建设所做出的努力,也开始确信中国企业已踏上了打造品牌的道路。

(《摊牌:做品牌就是做生意》,孔繁任著,浙江人民出版社2008年3月第一版,定价:35.00元)

 

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