隔山打牛式的整合营销传播

2011/03/30 • 观点Views: 670

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■文/本刊主编  孙全胜

    历史,是由一个又一个偶然串联起来的,只有事实,其背后是多端头绪,指向不同的事实。
    当年,袁克定急切地想成为太子,为了误导他的父亲袁世凯,出资三万银圆,购买印刷设备,克隆了一份“宫廷版”《顺天时报》,屏蔽国内外反对帝制的言论,代之以“各省公民”、“军警”、“商会”、“孔社”等“君主立宪,恢复帝制”的“请愿”之声。
    事情败露后,袁世凯“生米煮成了半熟饭”,面对全国“护法讨袁”的声浪,只好无奈地煮下去。
    假设袁世凯没有这样一个儿子,假设没有这样一份偷天换日的报纸,假设这样一份假冒报纸及时被发现,历史会是怎样一种面目呢?
    当然,假设不是历史,更不会成为现实,它只是一种可能。
    但是在现实生活中,人、组织总是根据利害关系做出不同的选择,或对或错,或优或劣,勾勒一条条轨迹。
    日前,通过微博,唐骏对哈尔滨啤酒的营销策略表示不可思议,说:“正好频道换到世界杯,居然看到了哈尔滨啤酒在比赛球场的广告,遂哈哈大笑!不得不……一个中国品牌,也没有机会去海外发展,却重金做国际广告。”
    唐骏的批评有道理吗?
    如果放在2004年之前,这样的批评是中肯的。一个中国本土品牌,投入巨额广告费在世界杯赛场上做广告,会在国内促进销售,但投入产出比的数字会难看得要死。
    然而,2004年,美国安海斯·布希收购哈尔滨啤酒99.66%的股权,成为其百威啤酒品牌下的一个子品牌。2008年7月安海斯·布希为英博集团收购,改名为百威英博啤酒集团。而百威啤酒是中国知名度最高、销量最大的国外啤酒品牌,占据了中国高档啤酒市场相当大的份额。
    有了这样一层关系,百威英博将哈尔滨啤酒引入世界杯赛场,做中文广告而不是英文广告,其营销策略,很显然,是针对中国市场,而非国外市场,因为有几个国外市场的目标受众认识中文呢?
    百威是一个高端啤酒品牌,百威英博借助世界杯营销,通过电视、视频画面转播,针对国内的目标受众,以百威为哈尔滨啤酒背书,从长远来看,可以极为强势地传播哈尔滨啤酒品牌。套用一句中国武术用语,这叫做“隔山打牛”或“隔空打人”。
事实上,百威英博并不讳言自己的战略意图。百威英博企业事务部总监郭彦宏说,哈尔滨啤酒世界杯营销的目标,其一是提高哈尔滨啤酒品牌在中国市场的知名度和地位,其二是拉升哈尔滨啤酒的销量。
    以此分析,哈尔滨啤酒,一个“没有机会去海外发展”的中国品牌,以南非世界杯为平台,醉翁之意不在酒,大做国际广告,自有其更为深远的战略考量,符合长远竞争的商业逻辑。
    选择,很多时候有对有错,但更多的时候是在优与更优的选项中做出取舍,无涉对与错。
    关于哈尔滨啤酒南非世界杯营销的争议,是仁者见仁,智者见智。但就目前来看,为了在中国这个全球最大的啤酒市场上抢夺更多的份额,百威英博老谋深算,立足于战略高地,充分发挥自己的资源优势,对自己旗下的品牌进行整合营销传播,极有可能在不远的将来改写中国啤酒市场的版图。

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