附赠印花的诱惑

2011/03/30 • 热点Views: 733

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■文/中山大学管理学院 朱翊敏 周素红 林泽锐

 

圣诞前夕的困扰

“嗒嗒”是花城著名的连锁西餐厅,在城区主要的商业区和写字楼附近拥有二十几家分店。自从5年前担任总经理之后,李总推陈出新,通过多种促销手段使餐厅的业务稳步上升。

11月刚过,圣诞的气氛就开始在这座南方的城市里弥漫。临街的橱窗已经摆出了圣诞的布景,商场里高大的圣诞树上挂满了可爱的圣诞公仔、亮晶晶的彩片与彩灯,甚至还有人戴着红色圣诞帽、脸上挂着白色的大胡子装扮成圣诞老人站在超市门口招揽顾客。

这个季节是花城最美的时候,李总站在餐厅总店三楼办公区的落地窗旁,沐浴着暖暖的阳光,看着不远处十字路口不断变换着的红绿灯,陷入沉思中。时值岁末,她正在考虑在新的一年里推出 “熟客优惠计划”,其中一项重要内容就是新的“印花方案”的设计。

一直以来,“嗒嗒”都非常重视与顾客建立长期稳定的关系。今年“嗒嗒”印花活动的主要内容,是顾客消费10次指定套餐(儿童套餐、优惠A餐、优惠B餐等)后,可免费获得一份相应的套餐。自从印花活动开展以来,餐厅套餐销量在保持稳定的同时的确有所增加。但随着物价上涨,餐厅经营成本迅速提高,在新的一年里餐厅的促销开支非常紧张,李总希望能够在促销预算保持不变的前提下,进一步增强印花活动的吸引力,提高印花活动的效果。

说实话,李总心里也没底。一方面,现在的顾客消费时都很精明,另一方面,餐饮业竞争激烈,促销投入每年都在递增。李总双眼望着窗外,十字路口的红灯又一次转为绿灯,等待多时的车辆潮水般涌向前方。李总好像想起了什么,她转身回到办公室,让秘书安排下午3点召开管理人员会议,商讨如何设计新一年的印花活动,希望能够集思广益,找到一个最有效的方案。

 

各抒己见的会议

“嗒嗒”总店位于花城最繁华的商业区步行街的一侧,这里有大型商场和特色专卖店,周边还有很多写字楼。因为是周末,逛街的人特别多。步行街上的人们脸上洋溢着或是喜悦或是期待的表情,有的人手上已经拎着大大小小的购物袋,有的人还在商品的海洋中搜寻着自己的目标。

下午3点。店外,逛街的人群熙熙攘攘、走走停停;店内,顾客不算太多,他们悠闲地喝着咖啡,谈论着各自的收获。会议室里特别安静,但李总看得出许多人都是有所准备而来。他们会带来什么方案呢?李总充满了期待。

 

用积分兑换印花

市场部助理Man是今年刚毕业的大学生,来公司还不到半年,但她新鲜跳跃的思维方式在很多次会议中给李总留下了很深的印象。这次又是她首先打破了沉默,提出一个小建议。她认为,新的印花活动可以采用积分形式而不是以购买次数来进行。比如,顾客消费一次指定套餐获得10分,积满100分即可获得赠品。虽然同样是10次购买才能获得赠品,但积分的高速累积可以让顾客更有成就感。

她目前使用的信用卡,其发卡银行的积分计划就和其他银行不同,其他银行大都是消费1元积1分,而她的这张信用卡消费1元积100分。虽然积分在换取礼品时与其他银行相比价值相差无几,但平时消费时获得积分时的成就感特别强烈。

而且即使积分并无货币价值,一些顾客仍然对于积分兴趣盎然。例如雅虎、百度的问答服务Yahoo Answers和百度知道,就给那些回答问题的人或是给问答评分的人提供积分奖励。虽然用户无法用这些积分兑换实际的商品和服务,但是网民仍然乐此不疲,只是为了在优胜榜上居于人上或是不断超越自我而获得成就感与满足感。

李总心里很满意,Man果真是新人新想法。

 

人为推进的印花

广告部经理Tom正在Z大学商学院攻读MBA,多年从业的经验加上正规的管理训练使他成为李总决策过程中不可或缺的臂膀。他认同Man的说法,也觉得传统的以购买次数为累计对象的做法很陈旧,以促销中介(如积分)的形式会更加有效。

此外,他进一步提出“印花累计卡的设计”是决定印花活动成功与否的重要因素,一个有创意的设计能够以相同甚至更低的成本实现更好的促销效果。例如,可以在累计卡上附赠一定比例的印花,即,利用人为推进的作用。比起那些一片空白的印花累计卡,这种方式会显得更有吸引力,促销效果也会更好。

比如,在推出新的印花活动时派送印有两个印花的累计卡,并且说明顾客每次消费指定套餐可获赠一枚印花,积齐该卡片(共12个印花 )可免费获得一份相应的套餐,这种人为的附赠印花可以让顾客觉得目标更容易达到,进而更有动力并更快速地完成任务。一方面,人们普遍不喜欢浪费,看见印花卡上已经有了两枚印花,就会激励自己购买,进而赢得奖品;另一方面,附送的两枚印花会让顾客产生一种更加接近目标(奖品)的错觉,进而会继续购买。

李总一直很欣赏Tom,他善解人意地体谅公司最大的难处是促销经费的短缺。如果“嗒嗒”像比萨屋一样是跨国经营的大集团,拥有雄厚的财力,也许她不用像今天这样为一次印花计划的制定而绞尽脑汁。

广告部副经理Jane是Tom多年的搭档,合作非常愉快。她十分支持Tom的想法,也认为附赠印花的促销效果会更好,而且她还指出是不是可以考虑适当增大附赠印花的比例,例如,将累计卡设计为需要积齐15个印花才能获得免费套餐,而其中预先附赠5个印花。对公司来说,在付出的成本不变的前提下,人为赠送的印花越多,顾客可能越会参与印花活动。

越秀分店经理Helen对他们的提法半是赞同、半是怀疑。她虽然也认同附赠印花对大多数顾客来说是一种诱惑,但凭着自己的消费经验,她觉得不应该无缘无故地附赠印花,而应该向顾客提供一个合理的解释。天下没有免费的午餐,毫无理由的获得,顾客不仅不会珍惜,而且还会让顾客心存疑虑,他们会觉得商家开展促销活动纯粹是为了赚取更多的利润,并且怀疑自己从活动的参与中真正获得的价值。

 

增设大奖才能吸引顾客?

短暂的10分钟茶歇之后,会议继续。

客户服务部经理Nancy有着丰富的从业经验,在“嗒嗒”是一名元老级人物。她,传统、保守但十分稳健。她对Tom的提议提出了反对意见,认为附赠印花的想法太过于学院气,效果不大。原因很简单,因为无论哪种印花形式,都是要消费相同次数才能获得赠送,消费者根本不会觉得那几个附赠的印花有用。要知道现在的消费者每天都有机会参与各式各样的促销活动,商家已经把他们“培养”得十分精明了;而且附赠的几个印花可能还会让顾客觉得参与活动需要消费的次数有所增加,活动提供的优惠有所减少,进而产生挫折感,降低继续购买的兴趣。

Nancy觉得一个促销活动是否吸引顾客,关键并不是活动形式上的花哨,而是在于奖励的大小,只改变活动内容的表述方式而不增加促销投入很难实现提高活动效果的目标。比如,绿雅西餐厅的“八国促销护照”没有附赠印花,而是从零开始累积,顾客盖到八国公章就可以参加抽奖,奖品很吸引人,包括出国旅游等。它的成功在于活动设立了一个相当诱惑人的大奖,虽然顾客知道抽中大奖的概率并不大,甚至很小,但仍然参与其中。

因此,Nance觉得,设立大奖是行之有效的办法,具体实施时可以保持原有的促销预算不变,适当减少小奖项的数量与金额。即使促销投入上有所增加,也是非常值得的。

 

令人烦恼的决策

大家各说各的想法,场面有些热烈,也有些混乱。会议室里的气氛因为大家激烈的讨论而显得有些紧张。

时间过得很快,不知不觉窗外已是华灯初上,餐厅一天的黄金时段又要到来了。一直保持沉默的李总显得很犹豫,无法判断应该听从谁的意见。她在想,是否应当听取Nancy的意见,重新考虑在新的一年里增加促销预算,毕竟西餐业的利润不算太薄,如果一味地强调控制成本,而在促销投入上低于竞争对手,市场份额的减少会带来更大的损失。可是Tom的建议听起来也很有道理,如果新的印花活动方案能取得成功的话,对公司来说未尝不是一个好的开端。

 

【案例解析】

顾客忠诚度计划的历史非常悠久,如今仍然具有强大的生命力。对于那些积极向消费者推行客户忠诚度计划的企业,诸如服务性企业(包括航空公司、旅馆、银行、餐厅等),如何设计一个有效的顾客忠诚度计划显得尤为重要。

美国航空(American Airline)于1981年推行了有名的飞行常客计划。据知名调研公司朱比特研究机构(Jupiter Research)调查,有超过75%的消费者至少有一张顾客忠诚卡,而有超过30%的消费者有两张或两张以上顾客忠诚卡。信息技术分析机构嘉特纳(Gartner)、佛里斯特研究(Forrester Research)和美泰集团(META所做的调查表明,这种刺激消费的行为目前丝毫没有减退的迹象。嘉特纳分析师Adam Sarner指出,仅2003年,美国企业在顾客忠诚度计划上的支出就多达12亿美元。

面对种类繁多、数量众多的顾客忠诚度计划,如何才能吸引消费者,提高他们对顾客忠诚度计划的兴趣指数往往是企业营销部门非常关注的一个问题。而如何在预算保持不变的前提下,提高顾客忠诚度计划的吸引力对企业来说既是一个挑战,又将是一个机遇。

一些聪明的商家常常利用人为推进效应来设计其顾客忠诚计划,实现增强顾客忠诚度计划吸引力的目标。人为推进效应(Endowed Progress Effect)是指当商家为消费者达到特定目标提供了一定的人为帮助(Artificial Advancement)时,消费者会对目标的实现更为坚持的现象。顾名思义,“人为帮助”就是虚拟的推进。商家提供的帮助看起来使人们更加靠近目标(例如,“已经有两枚印花了,再积8个印花就够了”),但与此同时将目标相对于人们移远(即,将换购所需要的印花数量由没有附赠印花时的8个,增加到附赠印花后的10个)。从而能够在保持任务的要求与任务的奖励不变的前提下,看起来好像我们离目标更近,好像这个目标已经实现了一部分,而事实上到达目标的绝对距离是不变的(参见下图)。

 

根据对人为推进效应的理解,我们可以得出如下三个营销启示,从而很容易帮助李总做出正确决策。

■附赠印花更为有效

如果能人为地给予顾客一些推进,他们将会对达成目标显示出更大毅力。通过这种人为推进的做法,企业把消费者推动得离目标更近,同时又把目标设定的比以前高一些,因此实际的要求并未改变。

2006年,Joseph C. Nunes在美国某城市的一家专业洗车公司进行了一次现场实验。洗车公司随机派发了300张会员卡,消费者被随机分配至两组。一半会员卡(150张)的优惠内容为洗车消费满10次,可免费洗车一次。每消费一次可获得印花一枚,而消费者被告知,仅限当天的某项特殊的推广活动会附赠印花2枚。因此实际上,消费者只需要购买8次洗车服务,即可免费洗车一次。另外一半会员卡的优惠内容为洗车消费满8次,可免费洗车一次,所派送的会员卡没有附赠任何印花。在接下来的9个月里,消费者每次购买洗车服务并出示会员卡的时候,员工则会给予一枚印花并注明时间。

这两项计划都要求顾客购买8次洗车服务,并且提供相同的奖励,然而,顾客更倾向于选择前者,并且,会更快地完成。研究表明,持有附赠印花会员卡的消费者,有34%参与了该项活动;而持有无附赠印花会员卡的消费者,只有19%参与了该项活动(见下图)。结果很显然,有附赠印花的会员卡对消费者的吸引力更大。

 

资料来源:Hoseph C Nunes; Xavier Dreze(2006), The Endowed Progress Effect :How Artificial Advancement Increases Effort, Journal of Consumer Research;32,4

■附赠的比例越大越有效

Hsee et al指出,在促销活动中引入媒介可以产生优惠错觉,如付出的努力在媒介的累积中可以获得大的回报,但真正的优惠结果是很小的,或不存在。这种媒介最大化效用是因为消费者存在心理近视,他们将注意力放在付出的努力与媒介的关系上,而不是媒介与最终结果的关系上。

同样是在2006年,Joseph C. Nunes对美国西岸一所大学里很受欢迎的餐馆推出的“熟客优惠计划”展开研究,究竟哪一种方案更能引起学生的兴趣呢?研究表明,附赠印花比没有附赠印花更能激起消费者的兴趣(见表一),例如赠送2个印花或5个印花时兴趣指数明显比没有赠送时大。

表一:不同熟客优惠计划的消费者兴趣指数

 

赠送印花个数

消费套餐价值
$2.5       $6.00       $6.25        $15.00
1 兴趣指数 0 4.74 4.61 4.56 5.06
2 兴趣指数 2     5.78 5.31
3 兴趣指数 5 6.46 6.07    
2 附赠价值 2     12.50 30.00
3 附赠价值 5 12.5 30.00    
2 人为附赠进度 2     1/6 1/6
3 人为附赠进度 5 1/3 1/3    

资料来源:Hoseph C Nunes; Xavier Dreze(2006), The Endowed Progress Effect :How Artificial Advancement Increases Effort, Journal of Consumer Research;32,4

 

同在附赠的情景中,给消费者的附赠比例(人为附赠进度)越大,就越能激起消费者的兴趣并促使其更快速地完成任务,例如附赠比例为1/3(活动需要15个印花,已附送5个印花)时比1/6(活动需要12个印花,已附送2个印花)时的兴趣指数明显要大。而在其他条件相同的情况下,附赠印花的价值(印花价值12.5元或是30元)大小对兴趣指数没有明显影响。

■给顾客一个理由

当没有给出理由时,更多的人会认为赠送印花是商家用来吸引消费者、培养消费忠诚度的惯用策略。事实上,根据劝说知识理论(Persuasion Knowledge Model,Friestad and Wright,1994),当顾客认为商家的活动是作为劝说尝试的策略时,他们往往会怀疑商家的目的和自己真正获得的利益。但是,如果为赠送印花提供一个合理的解释,矛盾的顾客则会倾向于选择参与,用赠送的印花来为自己参与活动的决策进行辩护。

Joseph C. nunes提出给附赠印花提供一个恰当的解释或理由可以让消费者更加信服,进而更有意愿参与活动(见表二)。例如,比起没有提供任何理由来说,为附赠提供恰当的理由能够激发消费者参与印花活动的兴趣。而且,如果活动采用积分为媒介的话,效果才比直接采用购买次数的好。

表二:不同印花方案下消费者的参与意愿

  积分的形式 购买次数的形式 平均值
未提供附赠理由 4.79 4.24 4.52
提供了附赠理由 6.19 5.20 5.70
没有附赠 4.11 4.06 4.08

资料来源:Hoseph C Nunes; Xavier Dreze(2006), The Endowed Progress Effect :How Artificial Advancement Increases Effort, Journal of Consumer Research;32,4

(本文以常见的促销决策困境为主题,其中涉及的商业场景、公司和人物皆为虚构)

 

 

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