优酷的生命线

2011/03/30 • 观点Views: 864

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第一轮的跑马圈地与资本战争将一大半对手淘汰出局,剩下来的几家视频网站实力旗鼓相当,在完成了内容、流量、排名上的比拼后,优酷网将是下一轮的抓钱领跑者吗?因为对于视频网站来说,一旦进行营销大战,比拼的不仅仅是流量、排名这些投资者看重的指标,更重要的是站在广告客户的角度,重新审视自己的内容与受众。

 

■文/本刊记者刘波涛 发自广州

也许,真到了一个拐点了。一纸政令,让悲观论和宿命论笼罩着的视频网站,视频网站迎来了一场凄风苦雨。悲观者说,如今视频网站的命运又走上了2005年博客的老路,视频网站最终也是赚了流量却赔了老本。然而也有乐观者,他们认为,视频网站真正的商业价值还没有显现出来,视频网站前3年一直在种地,现在到了收割的时候。不管怎样,现在没有一家视频网站的CEO面临巨大的服务器和带宽的成本压力时,还能够安然稳坐在办公室里,两耳不闻经营事。

流量曾经是视频分享网站追求的唯一目标,可当流量长期不能变成真金白银时,来自投资者的压力像座大山压得人喘不过气来。新互联网英雄们一直以来关注技术、带宽,现在他们必须关注营销。单单靠几个话题性的视频刺激流量肯定不行,一旦进行营销大战,比拼的不仅仅是流量、排名这些投资者看重的指标,更重要的是站在广告客户的角度,重新审视自己的内容与受众。让广告客户掏钱不难,但是要说服他们,就需要对客户的产品及受众有着精准的认知与分析,并以此设计有效的广告方式。如果不能将视频的营销价值充分挖掘出来,烧钱换流量的恶性循环还将持续下去,而投进去的巨额资金最后也很难收得回来。

2007年,优酷网CEO古永锵一直埋头做技术,做内容,“几乎一整年都没离开过北京城”。今年一开年,古永锵便四处奔走,积极筹办营销机构,“估计今年的出差机会是去年的十倍”。这是一个惊人的转变,事实上,无论是对优酷网,还是被古永锵视为“第一梯队”直接竞争对手的土豆网,营销都是一个迫在眉睫的命题。第一轮的跑马圈地与资本战争将一大半对手淘汰出局,剩下来的几家实力旗鼓相当,在完成了内容、流量、排名上的比拼后,谁将是这一轮新的抓钱领跑者?

 

垃圾流量带来了什么

根据古永锵的分类,视频内容大致可以分为版权内容、拍客内容和公众内容,这三大内容中,广为流传、赢得高点击率的通常是那些版权不明的影视节目、搞笑视频和诸如“美女自拍”等火爆关键词的自拍视频。这其中的部分视频必然会影响到用户体验,因此,对视频内容的重新梳理成为一个现实的选择。

有时候,长尾理论会让人产生一种误导。长尾理论颠覆了二八定律,对小众市场寄予了厚望。这一理论除了在亚马逊得到了绝佳的印证外,似乎也适用于视频分享网站。大量的冷门视频被上传,它们被细分成各类标签,汇聚成数量庞大的“长尾”。它们带来了一定的流量,但其中相当一部分是垃圾流量,无法带来商业价值,例如一些画质不清晰的自拍。“排名前十的视频分享网站,每家的视频量都以百万计,有的甚至以千万计。”互联网观察者卢伟说,“但大多数都是潜伏的视频,很少有人点击,即便有一段时间很热,过一段时间就被遗忘了。”

即便是一些高质量的热门视频,尽管可以带来很大流量,但却会给企业带来极大的负面效应。比如情色或血腥暴力的视频,它们通常有很高的人气,但却没有广告商愿意在上面投放广告,毕竟广告商更在乎体验,也在乎是否与品牌相吻合。这些视频就像一道紧箍咒,既无法割舍,却又不能带来商业价值,而且搞不好还会“触礁”。 更重要的是,它们还会导致带宽成本的直线飙升。YouTube每个月花在视频带宽上的费用高达数百万美元,国内一个排名前十的同类网站,每个月的带宽费也在数百万元以上。这对烧钱期的视频网站来说,并不是一个小数目。

当初,许多视频网站是靠一些有争议的视频而迅速积攒人气和流量,这似乎成为了视频网站发端的“原罪”,然而,并不是所有的网站都被流量所左右。“视频网站不能只关注视频流量,我们还要关心广告商的感受。”在创办优酷网之初,古永锵的这一层考虑让优酷网规避了政策上的风险。在去年内容审查最严格的时候,也就是业界黑名单被公布的时候,优酷网却受到了广电总局的表扬。如今,古永锵成立了一个30人的团队,他们的主要任务是“三班倒”看视频,“高危”视频从头看到尾,“低危”的则抽查。“符合国家政令是基本的标准,我们要给广告商最好的体验,幸运的是我们一开始就做到了这一点。”古永锵说,“而且,这并没有影响到我们的流量。”

这只是第一步,让自己与其他竞争者有着与众不同的个性与区隔才是更为重要的下一步,而提高原创作品的比率则是一个基础。

“用户真正感兴趣的视频内容还是原创内容,如奥运会火炬传递、胶济铁路事故的新闻视频。”古永锵说,“在国外的视频网站中,50%的内容是原创,而优酷网的比例为20%左右,还有很大的空间。”古永锵去年工作的一个重点是建立拍客训练营,将一批草根拍客训练成具有新闻敏感度的“记者”,为此,他还经常撰文分享自己的拍客经验。“现在,优酷网的拍客数和作品数增长很快,这已成为优酷网差异化的一个重要特征。”古永锵并不满足于此,他希望更多的拍客加入其中,将优酷网打造成一个有别于其他竞争者的“新闻中心”。

同样需要高度重视的“雷区”是版权内容,如果解决不好,不仅会官司缠身,还会让广告商望而却步。不过这一长期困扰视频网站的问题,古永锵已找到了一个不错的解决办法。近日,优酷网联合其他六家视频网站与美国电影协会签订了一份“谅解备忘录”。“备忘录”规定,网站同意接到通知后,在3个工作日删除相关侵权内容。

“我们实际上一直遵循这个原则,只要有人投诉说侵权了,我们都会在第一时间将问题视频撤下。”其实,网站与内容提供方是两个不可分割的利益相关体,对某些影视机构来说,视频网站是一个绝佳的宣传推广平台。“在YouTube上,最早一半左右的广告客户是影视公司,影视公司希望通过互联网推荐自己的作品。”古永锵说,“中国有几百家电视台,唱片公司、影视制作公司也有很多,它们也希望有一个好的平台可以把作品聚合在一起。”在他看来,只要找到一个良好的利益分割点,版权的问题就会迎刃而解。

虽然内容问题得到了很好的解决,但是现在,让广告客户感受到“受众群价值”才是真正的关键所在。在这一点上,播客与博客并没有本质区别。迄今为止,还没有一家博客网站盈利。要从根本上避免走博客的老路,视频网站只有根据广告主的需要而创新、颠覆。

 

聚焦的分众

有庞大的用户需求,就一定有其商业价值,这是大多数IT人的逻辑,也是一些风险投资商的判断标准。对于视频网站,更令人兴奋的地方在于:一旦形成强大的用户黏性,背后的商业潜力是无法估量的。这可以用来解释为何谷歌会花16.5亿美元收购YouTube。但对像索尼这样的多元化公司说,则更希望培养消费者的忠诚度——通过索尼的摄像机、电脑和移动终端,来创作、保存和浏览视频——这无形中为索尼的数码产品增添了一个销售平台。谷歌、索尼不计成本的投资,激活了创业者的热情,却也给他们出了一道难题:如何将流量转化成真金白银?

内容、流量、排名更多地是一项面对风险投资商、网民用户的指标,并没有真正面对广告主和产品消费者。调查公司能够监测到流量、点击率、浏览时间等数据,但很难回答广告商真正关心的问题。广告商关心的问题其实很简单:哪些视频最适合我的企业投放广告?如何让更多的潜在消费者看到并点击我的广告?在这样的追问面前,自说自话的调查数据并不能真正打动广告商的心。挖掘广告主需求,分析每一个潜在消费者的行为方式,变得比以往任何时候都迫切。

任何一个广告新媒介在诞生时,都会让广告商习惯性地在心底打一个问号,让他们接受广告新媒介并投放广告,并不像想象中的那么简单。“对嵌入式视频广告,IT、数码行业的大企业接受程度会高一些,许多传统行业的企业还在观望。”卢伟说,“产生这一现象实属正常,这些传统企业接受互联网广告也经过了好几年的时间。”但这不是根本的原因,影响广告商做出决定的是他们“从用户中很难分辨出广告主的潜在消费者”。广告商举棋不定,最终受影响的是网站的营业收入。卢伟说:“据说2007年某视频分享网站每个月的收入才几千块钱,最后不得已关闭了之。”

显然,这是一个症结。只有将大而模糊的群体细分成一个个具有鲜明特征的消费群体,广告商才能做出更为清晰的判断,而互联网标榜的精准传播优势也正在于此。一千多万条视频内容,每天上万条的传输量,如何对每个视频浏览者进行科学的分析和判断?

古永锵说:“我们的团队中绝大部分人在做的一件事就是对用户信息进行分析。用户的喜好是什么,最关注的视频是什么,在哪些视频上他们花费了多少时间,这些都是我们工作中最重要的内容。”

为了让分析更客观、准确,优酷网还借助第三方调查公司,例如艾瑞和尼尔森。“我们委托调查公司进行全站监测,也就是把网站所有的数据透明化,每一个页面都进入全流量的监测,这种监测比电视还要严格。”古永锵说,自从他去年提出“快者为王”口号到今天,跑在前面的对手都在打第一的旗号,这让他有些无奈,这使他意识到做全站监测的必要性。“这样做就会将一切都暴露出来,但只有我们敢做。”古永锵自信地说。

如果要让广告商掏钱,恐怕要做得更多。广告商的心态是希望潜在的消费者聚合起来,对品牌形成集中的印象,而让消费者聚合起来的一个极其重要的前提是内容的归属。尽管根据每一个潜在消费群体的属性来重组内容,几乎是一项不可能完成的任务,但并不是没有解决的办法。“我们会走垂直化路线,并通过创造一种机制来引导拍客,让每一个作品都能更方便、更清晰地检索到。”古永锵口中的“垂直化”,实际上就是根据不同的拍客群特征设计更多的细分频道,而最终,这些频道将形成一个个分众的广告市场。

在Web2.0平台上,用户既是视频浏览者,也是视频发布者,两个身份的重叠会使用户的特征予以强化。“我发的视频大都是我们家宝宝的视频,但我也会经常浏览别人家宝宝的视频。”一位刚当上妈妈的拍客说,“我老公发布了奥运会火炬现场传递的视频,后来我发现他也经常浏览与奥运火炬相关的视频。”这是拍客的共同特征:高度聚焦、高度忠诚。喜欢翻唱自拍的美女,也必然将目光聚焦在其他美女主播身上。在某种程度上,拍客给了优酷网最好的分众广告市场。

最近,古永锵就对优酷网首页的内容做出了调整,他不仅将首页关键字“奥运”用鲜红的颜色予以标注,并且将当天奥运会火炬传递的最新视频放在最显眼的位置。“对于中国的视频网站来说,奥运会是一个提升自己品牌力、扩大民间影响力和提升用户流量的契机。”互联网分析师莫可道认为,“通过对奥运精神的传递和宣扬,或许会暂时让视频网站摆脱其与生俱来的低俗、裸露的缺陷文化。同时,奥运会也是一个让视频网站重新找准内容定位、聚集人气的绝好时机。”据记者观察,在排名前十名的视频网站中,只有优酷网将每个地区的奥运会火炬传递视频放在了首页最显眼的位置。

同样放在显眼位置的还有一个关键词——“汽车”,除了因为炫目的新车与靓丽的汽车模特能高度吸引眼球外,另一个考虑是吸引汽车厂商——它们是许多新兴媒体的核心大客户,对于优酷网,它们同样重要。

无疑,优酷网渴望将这两个频道打造成品牌内容频道,而这两个频道对那些有明确目的的广告商更具有吸引力,这并非没有先例,2006年,YouTube推出品牌内容频道时,华纳兄弟唱片公司便花钱通过这个频道推广了帕里斯·希尔顿的首张专辑《Paris》。

 

并不只是广告

对于视频网站来说,广告无疑是最能实现利润的最佳方式,它占了视频网站收入的大部分。近日,优酷网已经发布了新的营销战略,除了旗帜广告、前后贴片广告、叠片广告、暂停广告等“硬广”模式外,还包括种子营销、创意营销、植入营销、拍客营销、版权营销等五大互动营销。其中,植入营销是根据客户的推广需求,将品牌或产品信息植入原创视频剧情中进行推广。这一举措首先赢得了惠普的响应。优酷网通过签约拍客,为惠普打印机产品量身定做了一个极具创意、超级搞笑的广告视频,这个视频一放在网上,其点击率便急速飙升。这是病毒式营销的典型做法,当年百度就因为梁冬主导策划的一系列有创意的广告而积聚了大量的人气和口碑。

“从去年开始,视频网站新的广告形式开始成型。中国的市场环境虽然跟欧美、日、韩有所差异,但中国领先的视频网站将在2009年实现规模效应。2009年,古永锵给优酷网设定的收入目标为1亿元。2007年,中国视频网站的广告收入为4.1亿,虽然80%的市场份额被排名前十位的视频网站瓜分,但平均到每家,分到的蛋糕不过4000万元。在古永锵看来,1亿元的目标并不激进。“去年我们很大一部分精力用在了技术上,今年我们的重中之重是营销,为此我们在上海、广州设立了营销机构,到2009年完成1亿元的营业收入是没有问题的。”

视频广告的潜力远没有被激活。据易观国际预测,到2011年,不含渠道在内的网络广告市场将达到270亿元,年均增长率为39.5%,而目前视频广告只占整体网络广告市场不到5%的份额。“相比之下,传统门户网站的影响力正在衰退,这也为网络视频广告的发展提供了足够大的想象空间。”莫可道说。

事实上,除了广告之外,优酷网也正在寻找更多的盈利渠道。点播类网站的一些做法给了古永锵很大的启发。“PPLive有一个叫清华同方的频道,这个频道的一些探索类节目颇受网民欢迎。未来,或许一些大众视频分享平台也可尝试频道冠名的方式,以进一步扩大视频网站的盈利能力。”莫可道分析说。其实,频道冠名在门户网站中是常见的一种营销手法,例如腾讯娱乐频道就将独家冠名权授予唐狮。同时,直播及点播类网站已开始向互联星空看齐,独家引进版权向普通用户收费,而未来的高清版权节目则是视频分享类网站从免费走向收费的一个关键点。

古永锵并没有忽视这其中的商机,他说:“我们也在考虑推出有版权的高清频道,并研究其中收费的可能性。”他甚至想到了与企业联合开展市场推广活动。在他看来,一些企业举办跨地区的大型推广活动,完全可以借助优酷网的平台进行传播。“随着与电视媒体合作的成本越来越高,与视频网站合作,既可以让推广活动的信息引起特定人群的关注,又可以扩大活动的间接影响力,提升企业的知名度与美誉度。”

事实上,还有一块更有潜力的市场空间有待挖掘:无线应用。“相对其他媒体而言,无论是推出手机增值服务(彩信、娱乐类视频)还是视频短片下载服务,视频网站可能更具有竞争优势。”莫可道分析说。3G时代的到来让手机变成了一个色彩缤纷的世界,而拥有庞大视频内容的优酷网正在试图打开进入这个世界的阿里巴巴之门。

不管前景如何,也不管盈利模式有多少,搁在优酷网面前的关键问题其实只有一个:如何让广告更有针对性地对目标用户产生影响。这就需要优酷网摆脱技术狂人的身份,悉心对广告主及其消费者进行研究,并为他们设置更合理的频道及内容。只有倒过头往下来,才能发现市场真正的需求,而困扰它的盈利难题也就会迎刃而解。

 

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