直销行业的自省与自白

2013/02/22 • 头条, 观点Views: 1521

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/本刊见习记者李妙娴 发自广州

说起直销,人们会一下子联想到传销、洗脑、致富……在商业圈内,直销被一些人打上坏商业标签,为公众所误解。然而,经过20多年发展,直销行业已经从混乱无序的怪圈中逐步进入理性时代,展示自己的正能量:就业、纳税大户、公益慈善、培训、科技产品……

直销企业正在努力摆脱社会误读,一方面审视自身,另一方面向社会剖白,释放正能量。在逐渐良性发展的行业生态中,它们不愿再躲在舆论的背后,而是抱团站在舆论的风口浪尖上,接受正视或偏见,共同建设社会公众形象,赢得社会尊重。

趋利的文化

从上个世纪80年代末进入中国市场,直销行业便在风雨声中走过了20多年。由于长期以来鱼龙混杂、缺乏规范,导致社会公众对直销行业产生偏见。

一些直销为了打开市场,企业快速扩张销售网络队伍,以传播创业、成功的理念招兵买马,导致直销业带有强烈的功利性色彩。追求功利、致富思想积淀成为直销行业的文化,并根深蒂固。其中,直销行业的奖励制度便是文化的核心。奖励制度是直销行业和一般行业的最大区别。九方马企业管理顾问机构董事长王万军指出,不管是单层直销还是多层直销,直销行业的奖励制度都是趋利性的,直销因此被当作创富的手段,进而放大了直销的趋利性,功利色彩浓厚。

有时直销会把朋友、亲戚等关系利用到经济上,这是社会没办法接受的。社会关系被错误使用,破坏了人与人之间的信任,这是直销给社会公众不好印象的原因之一。北京大学中国直销行业发展研究中心副主任杨谦说。

社会对直销的偏见还来自于传销。直销行业有一个诡异的现象,它和传销就像一对孪生姐妹,一直此消彼长。其实,传销不仅在中国存在,任何一个国家都有,即使是法律制度比较健全的美国也无法避免旁氏骗局发生。传销有着更加赤裸裸的功利主义色彩,传销某种程度上是非法集资,即使政府多次打击传销活动,但仍然存在,直销一直没有摆脱传销的阴影。王万军说。

在现今的环境中,由于种种原因,对媒体直销企业有着惹不起、躲得起的想法,不愿意、不喜欢、不善于和公众交流。直销行业的封闭和舆论的高关注度导致的结果是好事不出门,坏事传千里,媒体获得的资讯只能是哪里打击传销、哪家企业出现质量问题等等,由此公众获得的消息大多是负面的、批判性的。凯迪数据研究中心发布的《2012年度直销行业公众形象舆情报告》(以下简称《舆情报告》)指出,直销行业在传统媒体上的曝光量约为医药行业的1/6296,保健行业的1/5854,直销行业负面新闻数量约为正面新闻的2倍,多数负面新闻指向涉嫌传销业绩低迷。王万军分析说:正是因为信息不对称,导致媒体误读,从而影响公众对直销行业进一步误读。

挣脱误读

直销行业在混乱而曲折的发展过程中落下话柄,或许有点无奈,但市场已经步入理性时代,谁都无法对误读视而不见。如今,直销行业正处于转轨期,由内生型市场向公众市场转变,行业形象成为市场战略能否取得成效的关键。早期只是在圈子里开拓业务的直销业,现在随着市场格局日渐清晰,企业稳步发展,原有的圈子已经无法满足对市场能量的需求,发展队伍也不能只靠挖人,要吸纳更多的业务员、拓展公众市场消费者,需要直销企业重新接受社会公众审视。业内人士分析说,这意味着企业要面临行业的责任问题社会印象,哪怕企业做得再好,消费者也会首先拒绝印象不好的行业,企业就失去诠释自身和产品好处的机会,所以,改变社会公众形象成为行业建设的新需求。

另一方面,对于直销从业人员来说,无论是企业主、职业经理人还是业务员,他们一直有这样的心理诉求希望得到社会公众认可。经济地位决定社会定位,当企业、个人有了一定成就和经济基础后,不对称的社会偏见让他们有一种失落感,他们需要得到公众认可。

更让直销企业觉得尴尬的是,除了受到所谓的歧视,它们甚至承受了不该承受的指责。如某企业被检测出产品有质量问题,媒体便穷追不舍,并拉扯出一连串直销黑幕等话题,但事情的本质与直销的属性并没有太大关系。直销行业要挣脱偏见的被动诉求。王万军说,直销行业就好比被打上坏孩子的标签,坏孩子打碎了杯子,会受到各种批评,而如果是好孩子,人们反而会安慰他,这种不公平的对待让直销行业特别想扭转自己的社会公众形象。

安利(中国)总裁黄德荫则呼吁:我们也需要专家学者、新闻媒体,能够对直销的正能量多一些发现、多一些传播,也给予我们更多的指导和建议。

天狮集团董事长李金元和完美(中国)总裁胡瑞连则不约而同地呼吁成立直销行业协会,借助协会的平台,让公众更方便地认识整个直销行业。

释放正能量

即使是先天不足,直销企业跟普通企业一样,它们以社会公民的身份履行社会责任,甚至更加不遗余力,向社会释放正能量,它们意识到要让公众看到行业健康、积极的一面。有经济学家说,评价一个行业的两个重要指标就是就业和税收。毫无疑问,直销最直接的价值就是给社会创造了大量的就业机会。北京大学中国直销行业发展研究中心发布的《中国直销行业蓝皮书(2011)》显示,2011年合法直销企业的销售额接近800亿元,有近600万直销人员。在税收方面,几家有代表性的企业尤其明显,截至2011年年底,安利(中国)累计缴纳各类税款高达382亿元,其中2011年缴纳各类税款70亿元。税收贡献也证明了直销行业的经济力量。业内人士表示,现在全球经济低迷,很多行业发展停滞,而直销行业表现出口红效应,越是经济低迷的时候生命力越旺盛,以平均30%的增长率快速发展,不少企业的增长率超过了50%

直销行业还带动了培训业务,尽管这一点向来为人诟病,每每提起就让人想到洗脑成功激励培训、一夜暴富,但是随着市场走向成熟和理性,直销企业的培训已转向礼仪、保健、养生、营销技巧、企业管理等内容,为社会培育人才、提升个人能力做出很大贡献。王万军说,这种培训还有利于改造社会心理,现在正处于社会心理失衡的年代,很多年轻人迷茫,不知道自己要做什么,而直销培训倡导积极乐观的人生态度、有目标感、学会感恩、乐于互助,这种培训文化对改变年轻人心态和失衡的社会心态有很大的帮助。

这几年表现得最活跃的正能量还有慈善公益活动,《舆情报告》指出,201231家获得牌照直销企业的公益慈善捐赠金额预计超过3.17亿元。捐款不是企业社会责任的唯一评判标准,各家直销企业在公益慈善方面的投入除了捐款捐物外,还根据自己企业的特点开展各类特色活动和志愿者服务项目,如新时代健康产业集团给中国西部人才开发基金会捐赠300万元、玫琳凯女性创业基金母亲小额循环项目等。

大象要一口一口地吃

但是,改变社会看法是一件很难的事,由于历史遗留问题和行业的文化属性,直销行业社会公众形象建设显然不能一蹴而就,而是一个持续、渐进的系统化工程。

在玫琳凯工作15年的张晶对直销行业有着深厚的感情,面对社会对直销的误读,她坦言非常委屈:但是无论你多委屈,消费者都不会因为你的委屈而购买你的产品、服务。张晶认为,直销行业首先要接受现实,行业内确实存在急功近利的问题,形象也确实在被拉低,先正视这种缺点,才好走下一步。

直销行业不完全是被误读,它确实有不足的地方,我们要有自省、自律、自我完善的能力,这是建设行业形象的必由之路。新时代健康产业集团副总经理毕振学说。

业务员是直销企业面向市场的代言人,站在市场前线直接与消费者互动,因此业务员的形象就是企业形象的名片,他们的一言一行都影响着社会公众对直销企业、行业的印象。张晶曾经因为业务员素质问题向上司提出希望提高准入门槛,吸纳有素质、有学历的人做直销。上司这样回复她:我明白你的痛苦。如果你的职业诉求不是追求个人职业成就,而是帮助他人改变命运,那么你就不会这么痛苦。你会有很多机会。大象要一口一口地吃。张晶认为,企业要建设社会公众形象,要肩负直销人的使命,先建设好业务员的形象。

因为其趋利的文化色彩,很多人都在小心翼翼地观望这个行业,要赢得公众尊重和避免误读,关键是要回归行业价值。直销只是一种销售产品的方法,应该让它回归原有的位置,关注提供怎样的产品和服务。三生(中国)健康产业有限公司副总裁施光辉认为,行业背后的价值理念是推动行业赢得尊重的根本,就像人一样,思想、内涵、人格魅力才是最重要的价值标尺,企业应该树立完整的价值体系和文化体系,自尊、敬人,学会付出,管好自己的产品、服务、供应链,再推己及人,尊重消费者,先学会尊重他人才能为他人创造价值。

行业社会公众形象是一损俱损、一荣俱荣的问题,个别企业无法独善其身。每一个直销企业应该把建设行业公众形象作为应该承担的社会责任。王万军说。尽管大部分企业积极投入,但依然有一些企业投机取巧,希望别人在前面铺路,自己在后面跟着捡漏。王万军强调:有一定规模的直销企业,应该积极推动行业公众形象建设,而不是坐享其成,这样谈起社会责任时企业才能坦然面对。

本文来源于:《新营销》                          2013.2.22

 

 

 

 

 

 

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