戴尔定义“端”概念

2013/01/24 • 观点Views: 917

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/本刊记者徐铱璟  发自北京

如今电子商务领域的竞争越来越激烈,2012年京东商城掀起的那场价格战虽然不了了之,却成为一时热点话题。为赢得竞争优势,国美在线CEO韩德鹏认为他需要一个在电子商务领域具有丰富经验、成功实践的合作伙伴,不仅能在电子商务策略方面提出建议,并能以单一联系点承揽和解决所有问题,进而以更有前瞻性的电子商务发展规划和一个高效的IT平台,整合国美线上、线下业务流程。最终,国美选择与戴尔合作。

戴尔为国美提供了一个完整的B2C电子商务平台。戴尔的虚拟化解决方案为国美节省了大约10%的耗电量,同时减少20%IT维护成本。从规划、设计到部署,国美在线的整体运营效率超过行业平均水平3-4倍,每天处理订单数十万份,预计业务每年增长超过300%,为消费者提供更好的购物体验。

端到端的拓展

在很多人的印象中,戴尔还是那个以直销闻名的PC厂商,但事实上早在2007年,戴尔就已经在其创始人迈克尔·戴尔的领导下走上转型之路。近几年,戴尔进行了20次收购,将自己的业务版图由PC和服务器拓展至存储、咨询服务、网络设备和管理软件等领域。如今,戴尔定义自己为一家端到端的整体IT解决方案和服务提供商。

人们不禁要问,在PC市场很成功的戴尔为什么要转型?市场分析人士认为,近几年来,全球PC市场的增长近乎停滞,虽然总体出货量仍很可观,但利润空间却日渐微薄,因此戴尔等PC企业必须寻找新的增长点。同时,随着电子商务时代的全面到来,戴尔曾经引以为傲的直销模式优势越来越不明显,这也促使迈克尔·戴尔改变了看法,认为直销是一种模式,不是一种信仰,表明戴尔不再坚持只做直销。此外,从客户需求角度来看,在越来越成熟的技术环境中,客户对硬件逐渐失去兴趣,他们更需要能提供IT解决方案和服务的供应商,以便把更多的精力放在自己的业务上。

对此,迈克尔·戴尔曾表示,目前全球IT 市场规模为万亿美元,其中消费级市场为0.25万亿美元,政府和企业级市场则高达2.75万亿美元,虽然戴尔同时拓展这两个市场,但显而易见后者的市场规模更大,而且戴尔已有的客户关系基础,使其具备了进入更大市场的条件。 

目前,戴尔全球企业解决方案及服务贡献了超过一半的利润,这部分业务在营业收入中的占比超过了1/3世界五大搜索引擎中四个在使用戴尔提供的解决方案,全球500强企业90%以上获得了戴尔解决方案和产品支持,世界上很多国家政府机构,包括中国政府都是我们的客户。20121129日举行的戴尔·激发无限”—戴尔中国高峰论坛上,戴尔高级副总裁兼首席营销官Karen Quintos介绍说。

20128月,戴尔在中国启动以激发无限为口号的品牌重塑推广活动,以展示其作为一个全方位企业解决方案和服务提供商帮助中国客户达到目标的能力。

此次品牌重塑,对于戴尔这样一个已深入人心的成熟品牌来说,是一次挑战。戴尔不仅对包括品牌LOGO在内的视觉形象、宣传品广告、产品设计进行调整,还改变了品牌的沟通模式和传播策略。过去,戴尔更多着力于介绍自己的产品、服务、优势,而其新的推广策略,则通过与客户合作的案例,展示这些客户是如何通过戴尔提供的解决方案服务和技术支持获得成长和成功的,从客户的角度出发,解答他们最关心的问题:戴尔能为我带来什么价值?此次激发无限品牌推广活动展示了戴尔在医疗、教育、移动数据、电子商务、虚拟化、云架构等行业的客户成功案例,重点以客户体验展示其产品和服务,传播戴尔品牌。而这种传播方式和角度的调整,本身也是激发无限的一部分。戴尔还在公司内部对员工进行品牌教育和培训,加深员工对品牌重新定位的认知,并传达给客户。

不同策略的品牌推广

那么,戴尔品牌的转变是否能让市场和客户接受呢?根据戴尔最近一次覆盖超过9600家企业级受访者的品牌健康度市场监测显示,总体上市场和客户对戴尔的转型持正面、积极的接受态度。从无提及的企业解决方案供应商知名度和企业级信赖度两项指标的监测结果看,戴尔品牌认知度和认可度都有大幅度提升,而且无论是大型企业还是中小型企业客户,很多潜在客户已经认可了戴尔在企业级服务方面的品牌优势。更令人欣喜的是,戴尔亚太及日本地区商用市场副总裁Alvaro Del Pozo说,尽管我们目前的品牌推广更多是着重于企业级解决方案的能力,但是实际上我们看到这种品牌推广也在一定程度上拉动了我们消费产品的业务,因为这能够帮助戴尔树立一个积极正面的形象,得到很好的用户认知,所以其实对于跨部门的业务发展都有很好的拉动作用。

那么,戴尔针对B2C市场的广告和品牌形象是否会影响B2B市场呢?戴尔大中华区市场部执行总监肖三乐说:假如你作为一个企业的CIO,你要选择云计算解决方案时,肯定不会因为一个B2C市场的电视广告就做出决定,你必须谨慎评估和选择,所以这两个市场是不一样的。这正是为何我们要花大力气做品牌重塑和推广,告诉市场戴尔在企业级解决方案方面的能力。

基于B2CB2B市场的区别,戴尔采取了不同的营销策略。戴尔消费级产品的广告风格多样,不仅请颇具话题性的艺人陈冠希代言,笼络年轻消费者,还邀请潘石屹、周鸿祎做广告,以突出商务形象。至于企业级解决方案营销,戴尔则用事实说话,通过成功的客户案例展示戴尔产品和服务的优越性。同样,在社交媒体营销方面,戴尔针对两个市场也有不同的策略。目前,戴尔在新浪微博有戴尔解决方案专家、戴尔中小型企业、戴尔服务、戴尔存储等多个细分账号,都有专人维护。

B2C不同,我认为B2B在社交媒体上是否成功,不能用粉丝、转发量衡量,而是要看获得了多少真正有价值的客户,但目前这一点在微博等平台上比较难实现。” 肖三乐说。

中国是继美国、德国之后,戴尔开展激发无限品牌推广活动的第三个国家,也是亚洲第一个开展此项目的国家作为戴尔的全球第二大市场,戴尔对中国市场向来高度重视。针对中国的特殊性,戴尔重点展示了自己在中国市场的成功案例,其中包括国美、深圳证券、中国传媒大学等。戴尔未来的品牌推广将重点覆盖中国一到三线城市,受众人群是90%以上的企业IT解决方案决策者。戴尔大中华区总裁杨超说:2016年,中国IT市场将增长800亿美元,蕴含着巨大的商机。中国是戴尔长远发展不可或缺的一部分,我们非常看好中国市场的前景,会持续投入。

先做事,后张扬

戴尔转型很容易让人们联想到20年前的IBM,但与IBM不同的是,戴尔将继续保留PC业务,并且将其视为一种优势。肖三乐说:戴尔不会放弃PC市场,会一直存在,重要的是重新定义的概念。我们强调戴尔是一家端到端的整体IT解决方案提供商,因为我们是目前唯一拥有全线IT产品和解决方案的公司,而且我们的解决方案价值链依然在不断完善,这意味着我们不仅能够提供咨询、软件等服务,还能够提供实现这些服务的硬件,这种一站式的服务对于客户来说也是一种方便。

然而,在经历了5年的转型后,戴尔依然面临着许多问题,包括戴尔与其收购企业之间的融合、新老业务之间的协调、销售渠道整合、销售队伍培训和转型、企业文化重塑等等。作为一个努力转型的企业和品牌,以往越是成功,转型要克服的惯性就越大,需要来自企业内部或外部的力量推动。正如戴尔一贯的低调、务实作风,戴尔在中国市场的企业级解决方案业务已经做出了一定的成绩,才开始重点宣传和推广,与迈克尔·戴尔向来主张的先做事,后张扬风格完全一致。然而,这种低调对于获得外部力量而言却并非积极。戴尔中国公共事业及大型企业事业部市场总监彭宇恒说:戴尔一直强调执行力,假如纵坐标是执行力,横坐标是愿景,戴尔通常纵坐标值都会高于横坐标。但是愿景也很重要,所以开展激发无限这样的活动是非常必要的。Alvaro Del Pozo介绍,其实激发无限并非戴尔的愿景,只是一个目的,或做事的初衷,戴尔的技术愿景正在形成中。他希望未来的愿景能为戴尔转型带来更大的推动力量。

本文来源于:《新营销》                            2013.1.24

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